抖音運營：如何科學利用場景、內容、用戶帶流量？
當你去做內容的時候，實際上，你需要去研究公司不同產品的個性。
內容概覽
1. 抖音現象的背后
2. 科學利用場景、內容、用戶帶流量
3. 如何在抖音上正確投放廣告
4. 正確利用抖音進行品牌曝光/互動/轉換
分享嘉賓
吳霞 今日頭條商業化網服事業部總經理
袁旻麟 今日頭條華北營銷中心策劃總監
1 抖音現象的背后
截止2018年6月中旬，字節跳動旗下全線產品國內總DAU超過4億，其中，抖音增長最快，抖音的DAU達到1.5個億。如果2018只搭一班爆款的順風車，就非抖音莫屬。（注釋：DAU=Daily Active User，日活躍用戶數量。）
到底是一些什么樣的人在玩抖音呢？
▽ 抖音用戶畫像：
目前，35歲以下人群占抖音用戶總體90%，本科以上學歷占 60%。
▽ 黏性角度：
抖音黏性遠遠高于其它平臺。從每天人均使用率、使用時段顯示，在一些黃金時段抖音的使用率是很高的。
▽ 誰在創造內容？
開始是一些潮人。
現在這些潮人全都已經成長為已經不僅僅是網絡紅人了，他們每個人都有千萬、百萬粉絲的號召力。
同時抖音也邀請了很多的一線明星的入駐，很多都是流量明星，包括迪麗熱巴、周冬雨、關曉彤等。比如當時尬舞機推出的時候，第一支視頻就是找關曉彤來合作的。
還可以看到，除了紅人和明星，抖音有自己“自產爆款”的能力。例如：COCO奶茶，是某一個網友他喜歡用一種特別的要求來調制，COCO奶茶現在已經直接推出了“抖音爆紅”的口味。
還有花式吃海底撈，大家把海底撈當成一個創作的場地了，從這個中間海底撈也收獲了特別多的線下到門店的人流量。
2 科學利用場景、內容、用戶帶流量
什么樣的內容抖音的用戶最感興趣？
▽ 四類：
神反轉劇情、小姐姐賣萌、成精的萌寵、搞笑明星。
還有一個總結，最受歡迎的內容是 3B（beauty、beast、baby）的追隨者，美女、動物和寶寶。
▽ “抖劇場愛好者”：
這是指有一些帶情節的音樂，或者是說旁白，大家都特別熱衷于來當這個戲精演員。
一些神技能的研習生，在抖音上看見什么，就一定要去學下來。不管是音樂、還是舞蹈，還是手勢舞，大家會去模仿。
抖音上面做一個爆款平臺，它有自己的爆款營銷方式。為了讓我們的產品體驗更好，我們在介入廣告的時候是比較謹慎，我們也會考慮用戶體驗的方式。
3 如何在抖音上正確投放廣告
隨著抖音產品功能的強化，推出了抖音的品牌主頁。
之前發抖音還算是一個比較個人的行為的話，在有了品牌主頁之后，那么一些有較強內容生產能力的人，或者有很強內容生產能力的廣告主，就可以自己去品牌主頁上積累自己的粉絲粘性。
在這個部分我們是可以支持品牌主上傳自己的廣告，以及品牌主跟一些合作的達人自己的廣告，并且，如果我們覺得是比較優質的內容，是可以直接幫它置頂在一些比較靠前的位置。
那這個包括，我們有了這樣一個落地頁，當我們在抖音上進行一些話題合作的時候，就有了一個比較好的承接的一個陣地。我們日常的一些跟達人的合作，最終都可以回到品牌主頁上面。
當我們有了品牌主頁之后，我們會問一些問題，比如什么時間去發呢？
▽ 對的時間：
這邊有一個統計的時間，我們覺得抖音是一個非常原生的平臺，一定要順應抖音上抖音用戶自己的一些偏好，在對的時間發對的內容。基本上是他們在上午8點到凌晨一點的時候，都是持續在活躍的。
其中，中午的這個時間是一個活躍高峰，晚間的時間是一個活躍的高峰。我會建議品牌主去發一些廣告的時候，集中在中午或者晚上下班，也包括通勤和大家在客廳的這個時間。
從目前測試的幾個品牌主頁客戶的情況來看，在抖音上面如果你要持續一個熱度，你必須要勤力，必須不停的發，大家才會感知到你，而不要追求一些品牌的信息夠不夠植入，夠不夠正確，或者質感夠不夠高，我覺得這些都要讓步于頻率這件事情。
我們建議每周至少五條的內容，這樣才能把這個品牌的主頁的陣地給運營起來。
▽ 對的內容：
除了對的時間，還要有對的內容。
目前我們看到品牌主頁運營的比較好的還有幾大的特點：
封面要美
文案要吸睛，這個吸睛指“抖音范兒”
最好是有背景音樂的
以及要強調“原創度”
有一些品牌主，喜歡放TVC，但這種方式，我們不是特別推薦的。雖然TVC制作很精美，但是TVC它的敘述的方式，不是一個特別“抖音”的方式。我們現在觀察，好多品牌主頁上面，TVC的傳播量、點贊量都是比較低的。
抖音上面有一個分發機制，大家可以看到，反而是有的時候不經意的拍了一些內容，可能最終獲得的推薦、獲得的自然流量會比較高。
還有一個比較重要的，要時刻銘記的“回粉”是剛需。在抖音下面每一條回復盡量都去回復，這是品牌主頁吸粉的一個非常重要的經驗。
4 如何利用抖音進行品牌曝光、互動與轉換
品牌的角度來考慮，從品牌曝光、品牌互動、品牌轉換，到底有哪些手段。
首先，從品牌曝光的角度，可以利用抖音的信息流。我們會每年都舉辦一個抖音嘉年華，去年舉辦的時候基本上是一票難求。抖音嘉年華是一個很好的把平時只能在抖音上看到的紅人，包括我們會邀請一些明星跟大家見面的一個很好的機會。這當然也是廣告主進行植入，在抖音人群刷存在感，跟大家套近乎最佳的機會。
其次，從互動的角度，目前最好的肯定是挑戰賽。比如剛剛提到的像尬舞機，AR這些。目前這些很炫酷的方式會慢慢挑選，相關度非常匹配的客戶進行合作，也會開放。
最后，是品牌轉換，品牌轉換主要利用抖音品牌主頁，包括抖音紅包合作，以及原生信息流。這些都是去思考品牌轉換效果比較好的一些手段。
現場 Q&A(節選)
Q：初創公司可能預算很少甚至沒有預算，哪些方法讓他們能獲取更多低成本流量？
A：內容！它是投入最少的，但是有機會是見效最大的。
包括：頭條號、微頭條、悟空問答都可以將產品信息植入進去。品牌方可以坦誠來回答一些很硬的產品問題。我覺得如果像您說的是初創資金比較少，就從內容做起。我們把內容做成文章、問答、短視頻都可以。
通過內容，可以跟用戶建立直接的聯系，當然，如果搭配廣告投放，可以獲得更多的用戶，讓品牌能夠傳達給更多的受眾，這樣可以建立起比較強的聯系。
當你去做內容的時候，實際上，你需要去研究公司不同產品的個性。比如說像今日頭條、西瓜視頻、悟空問答等，他們所針對的人群都不一樣，內容上主要去傳達給用戶的理念也不太一樣。建議大家不要以同樣的一篇稿件，在不同的平臺去做轉發，而是要根據這個平臺的用戶受眾，去做一些更能夠跟他們互動的內容，這樣才會取得更好的效果。
作者：源碼資本
來源：源碼資本（ID：sourcecodecapital)
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