5000字方法論：4個細節，決定私域能不能賺錢
在私域具體落地的過程中，大家的執行步驟、方法、玩法其實都差不太多的。比如用戶路徑設計、社群轉化、會員卡鎖客等等。為什么有些人私域做得好能掙錢？有些人卻始終做不起來呢？我認為有一個很重要的點，就是細節。細節決定成敗。
在私域具體落地的過程中，大家的執行步驟、方法、玩法其實都差不太多的。比如用戶路徑設計、社群轉化、會員卡鎖客等等。（不明白的玩法，可以看我前面的文章）
為什么有些人私域做得好能掙錢？有些人卻始終做不起來呢？我認為有一個很重要的點，就是細節。細節決定成敗。為什么這么說？
在私域中，有個通用的GMV計算公式為：用戶數量*留存率*轉化*復購次數*客單價。這個公式包含5個關鍵指標，假設每個環節，你因為種種細節跟同行相差10%，最終你的GMV只有同行的59%。（計算公式為：0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=0.59）如果每個環節相差20%的話，那你的GMV只有同行的32%。
因此，我從私域路徑中拆解，結合我看到的，學員經常問到的問題，總結了4個私域中常犯的細節錯誤。
細節一：不像人
做私域首先要做的是什么？
打造人設。
通過人設可以讓用戶知道你是一個有血有肉、有情感的人。與你建立起關系，產生信任，從而進一步對背后的品牌產生好感。
但現實是，很多品牌雖然以為自己是在好好發朋友圈打造人設，但現實卻是……每條朋友圈從不同角度夸自己的產品好，一口氣連著發十幾條，瘋狂刷屏，恨不得讓用戶快速決策下單買買買。
拜托，用戶看到這樣的朋友圈，他的第一個想法是，這就是一個機器人吧，一天到晚發廣告，拉黑！還有的呢，還會因為看了你糟糕的朋友圈之后，會覺得你朋友圈那么LOW，那你的品牌是不是也很LOW，從而產生負面影響。
如何打造人設？分兩塊，一塊是如何設定人設，一塊是如何發朋友圈。
一：設定人設
人設即人物的設定。
用戶想到這個人，就會聯想到背后的品牌。它代表著品牌跟用戶溝通對話，所以，他必須具備品牌的氣質與性格。
1）符合品牌調性
品牌調性是什么，人設調性就是什么。
品牌走的是文藝路線，人設每天做抽煙、喝酒、燙頭、打架的殺馬特行為肯定不行。
2）符合用戶圈層
品牌的目標用戶有什么特征，人設就要有什么特征。品牌的目標用戶是寶媽，人設是一個鋼鐵直男的程序員肯定不行。
3）符合專業認知
用戶在面對陌生領域的時候，更容易相信專家的言論。
做私域是為了賣貨，更好的賣貨需要打造專家人設。比如，你是做母嬰產品的，用戶群體是寶媽。那么，人設就可以是一個母嬰育兒方面的專家，提供專業的育兒知識。
4）符合正面形象
人們喜歡跟什么樣的人家交朋友？不做作，不端著，陽光正面，真實，接地氣。人設性格也要如此。以下是一張人設自檢表，大家可以根據自己的品牌進行填空。
二：如何發朋友圈
朋友圈作為高頻內容入口，是打造人設的重要途徑之一。用戶通過翻看朋友圈的內容，能夠了解你是一個什么樣的人，你所在的品牌賣的是什么產品，值不值得信賴。
朋友圈的內容分成三大維度：
通過互動內容、專業干貨，讓用戶感知你是一個可接近、值得信賴的專家。
△互動內容、專業干貨
通過學習精進、工作奮斗、休閑娛樂、人生態度內容，讓用戶感知你是一個可信任的“活人”。
△工作奮斗、休閑娛樂
通過產品賣點、用戶口碑、榮譽權威、限時活動，讓用戶感知你的產品是值得下單的。
△產品賣點、用戶口碑
產品相關的內容不建議多發，整體比例推薦控制在2：1：1。發朋友圈的條數，時間也要做限制。多品類，有內容話題可產出，每天可以多發一點，3-5條。比如：迪卡儂、母嬰產品等等。品類少，話題內容也沒那么多，每天2-3條即可。
發布的時間，需要根據用戶特征定。你的目標用戶是老年人，那么半夜11、12點發肯定不行，那時候他們都已經睡著了。
常見的朋友圈高峰段：
細節二：沒有人
做私域的前提是擁有一批認可你的用戶，你針對這批用戶挖掘他們的終生價值。但現實是，很多品牌做私域連最基本的“人”也沒有，那么后續運營動作玩得再天花亂墜，套路再好，也只是徒勞。沒有“人”分成兩點，一是用戶數量少，二是用戶質量差。
首先要解決用戶數量少的問題。
很多初創的品牌，微信上就只有幾百個好友，就想著通過裂變1傳5，5變25，25變125來進行流量增長。數學公式很好，看著也很美妙，但現實很殘酷。還有的會想著先從自己身邊的朋友入手，發展他們成為KOL，通過他們再帶來裂變。這也回到了數學公式上。
做私域，要有一個穩定的流量來源。不管是通過包裹卡、AI電話、短信從電商平臺上引流，還是通過線下門店的導購話術、各個路徑的物料……
至于說從知乎、小紅書等線上平臺通過內容進行引流，如果你本身在平臺上有一定的粉絲基礎或有極強的內容輸出能力，那么是可以做的，但問題是這種能力恰恰很稀缺。即使你有用戶了，還要明確你的用戶是不是你的目標用戶。有些公司雖然手上握著大量的流量，但這些流量極其不精準，質量非常差，對賣的產品根本沒需求，那么做再多的運營動作人家也不會理你。
有精準的流量才算是真正的有流量。如果無法做到，那么我不建議做私域，應該首先解決品牌最初的獲客問題。
細節三：不分人
這一點也是我經常看到，有些品牌雖然做的很大，但是依舊沒有對用戶打標簽進行分層，對所有的用戶都“一視同仁”。
比如，你的產品正常復購周期是1個月，用戶A剛剛買了3天，這時候你就做活動打折了，還把這場活動推送給了他，那么他大概率不會下單，甚至還會對其造成不好的體驗——我剛買沒幾天，就打折了，這也太坑了吧。
再比如，同樣是發優惠券，用戶A是你的高價值用戶，復購頻次、客單價都很高，很認可品牌，這時應該對其發高門檻的大額優惠券，拉高其客單價。對往期一直在你這邊消費，但最近很長一段時間不消費的用戶B，發大額無門檻的優惠券做挽留。如果兩者對調，對用戶A來說，你發不發無門檻優惠券他都會消費，你發了反而減少了品牌的利潤。對用戶B，人家都那么長時間沒消費了，你還發門檻那么高的優惠券，理你才怪。
那么該如何給用戶分層？
首先是給用戶打標簽，標簽越多，我們對用戶的了解就越全面，用戶畫像也就更立體、清晰，才能夠進行分層。
用戶標簽從大范圍來分，有4大類：
1）靜態標簽
用戶社會層面的基礎信息，比如，地區、年齡、身高、體重、職業、生日、婚否、家庭情況……
2）消費標簽
比如，消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，服裝行業，用戶更喜歡什么風格）、價格敏感程度、買過的產品（顏色、大小、價格）、參與的折扣、參與的促銷活動……
3）行為標簽
用戶與平臺之間產生的各種互動數據，比如：來源渠道、是否關注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產生的點擊、收藏、加購物車、領優惠券、提交訂單等一系列動作。
4）層級標簽
層級標簽，就是用戶的分層層級。常見的給用戶分層的方法有2種：
1）基于業務的關鍵節點
比如，你是電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成：新進用戶、首購用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。
比如，你是做高客單的，需要銷售1對1轉化，那么可以從用戶消費決策路徑，分成：陌生用戶（沒產生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。
2）基于RFM用戶價值模型
RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據用戶在一段時間內（比如30天，90天）對品牌產生的貢獻進行劃分的。
R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認可程度越深。
F是一段時間內用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶，對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。
M是一段時間內用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。
將R、F、M三個維度進行組合后，可以分為八種用戶等級。
細節四：不管人
不管人，代表著不管用戶的真實想法，不從用戶視角出發，這也是絕大多數品牌的通病。
拿快閃群舉個簡單的例子。在選品的時候，從企業視角出發，會把快過期、賣不掉的產品拿來清庫存，作為群內秒殺品。但是，拜托，用戶不是傻子，現在又是什么年代了，你拿劣質產品來賣，自然不會買賬。即使僥幸有用戶買了，使用后體驗也不好，對品牌的信任感就會急劇降低。口碑敗壞了，也就沒二次復購了。如果從用戶視角出發，你就會想到真正給用戶福利，選擇那些價格低、高價值，又是剛需的產品，那么用戶自然會買單。
再比如，發朋友圈。站在企業視角，你會想著多發賣貨的內容，霸占用戶的朋友圈。但是從用戶視角出發，你會想著這么發，會不會打擾到用戶，引起反感；如何發才能給到用戶價值，發有價值的干貨，還是發生活的碎片……
如何才能做到從用戶視角出發？這里給到3個小方法：
1）用戶調查
了解用戶，知道他們想要什么，有什么共同特點很重要。市面上比較常見的調查方法有3種：
1：用戶訪談法
不管是電話還是面對面，通過長時間的交流溝通，很容易獲得用戶真實的想法，同時發散性的提問，能夠找到潛在的、以前忽略的細節。
2：問卷調查法
調查面廣，能夠獲得大量用戶的數據，但缺點也很明顯，問卷的選項設計很容易左右用戶的回答。所以一般先是用戶訪談做定性，問卷調查再做定量。
3：情景代入法
進入到用戶真實的情境中去，缺點是費時費精力。比如，你是做母嬰產品的，那你就要去真實體驗寶媽的生活，跟她們做一樣的事，吃一樣的飯。
2）換位思考
在做任何一項運營動作前，換位思考，如果我是用戶，我收到品牌發來的消息，做的運營動作，我會怎么想，我會怎么做，我會不會認可。這要求運營者具有同理心、客觀理性看待事物。
3）數據反饋
基于用戶行為、消費數據、平臺數據來進行分析。比如，你每發一條朋友圈，都記錄點贊、評論數。一周后，發現其中有2個角度的內容，用戶點贊量、評論量特別高，那么就證明這種類型的內容深受用戶喜愛，下次可以優化，多發。比如，你有幾款產品銷量特別高，那么就說明深受用戶喜愛，下次可以提煉共性，重點開發此類產品。
最后，做下本章的總結：
1）私域通用的GMV計算公式為：用戶數量*留存率*轉化*復購次數*客單價。假設每個環節跟同行相差10%，最終GMV只有同行的59%。
2）私域中常犯的四個細節：不像人、沒有人、不分人、不管人。
3）打造人設，需要符合品牌調性、用戶圈層、專業認知、正面形象。
4）有精準的流量才算是真正的有流量。如果無法做到，那么我不建議做私域，應該首先解決品牌最初的獲客問題。
5）用戶標簽體系：靜態標簽、行為標簽、消費標簽、層級標簽。
6）用戶分層兩種方法：基于業務的關鍵節點、基于RFM用戶價值模型。
7）從用戶視角出發的三種方法：用戶調查、換位思考、數據反饋。
本文經授權轉載自公眾號【番茄運營】，文章版權歸原作者所有。
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