盡管在視頻號母嬰親子領域，還沒有官方的數據報告來論證其賽道潛力，但肉眼可見的是，一批同類賬號正在悄然崛起且已吃到了內容的紅利。歸其原因，一方面是因為這類賬號的受眾群體不受性別、年齡、學歷、認知水平的限制，而另一方面，也跟這些年越來越開放的育兒觀念有著莫大的關系。我們可以看到，那些爆火的短視頻所呈現出來的，不僅僅有母慈子孝，還有逗趣好玩，甚至是坑爹坑媽的親子關系，令人捧腹大笑。拆解這類短視頻內容爆火背后的邏輯以及核心關鍵點。
廣告教父奧格威在闡述 3B 廣告原則時提到：“人類對于 Beauty、Beast、Baby（美女、動物、嬰兒）的喜愛都是出自天性，凡是具備這三個元素的視覺形象更能吸引注意。”在短視頻風靡的今天，這句話可謂是爆款內容的“金科玉律”：以 Baby 即嬰兒類內容來看，人們對于人類幼崽的圍觀熱情從未停止。從抖音上被上千萬粉絲圍觀的「朱兩只吖」、「小橙子先生」、「小麥」，到快手上老鐵家的孩子「無敵小濃瓜呀」、「西貢A貓」、「叫我小沝子」，如今在視頻號上，也出現了「年糕媽媽」、「小糖糖女士」、「小豬博林」等母嬰賽道的頭部賬號。將母嬰親子賬號的走紅放大到全局來看，巨量算數年初發布的《2022抖音母嬰行業年度盤點》中顯示，2022年抖音母嬰行業短視頻播放量全年增幅超 26%，母嬰直播內容看播人次全年增幅近 36.6%。另一份磁力引擎發布的《2023快手母嬰行業數據報告》中顯示，在快手關注母嬰視頻用戶數量穩定增長，2022年日均用戶數量 1.6 億+，同比增長 17.0%。
盡管在視頻號母嬰親子領域，還沒有官方的數據報告來論證其賽道潛力，但肉眼可見的是，一批同類賬號正在悄然崛起且已吃到了內容的紅利。
歸其原因，一方面是因為這類賬號的受眾群體不受性別、年齡、學歷、認知水平的限制，而另一方面，也跟這些年越來越開放的育兒觀念有著莫大的關系。我們可以看到，那些爆火的短視頻所呈現出來的，不僅僅有母慈子孝，還有逗趣好玩，甚至是坑爹坑媽的親子關系，令人捧腹大笑。
除了搞笑之外，母嬰親子類的短視頻內容是如何俘獲人心的？今天，我們將以視頻號中典型的三個賬號：「年糕媽媽」、「小糖糖女士」、「小豬博林」作為觀察對象，拆解這類短視頻內容爆火背后的邏輯以及核心關鍵點，同時，結合視頻號中的人群特點，我們將進一步闡述此類內容的機會點。
01.
當大姨們看母嬰親子類內容時，到底在看什么？
專業育兒科普：帶領寶媽們“升級打怪”
2014年7月，醫生碩士出身的李丹陽創立了「年糕媽媽」公眾號，通過專業、有趣、接地氣的方式為大家科普育兒知識，半年后，就收獲了第一篇閱讀量 10 萬+的文章。
目前，年糕媽媽面向不同的人群，已經建立了較為完善的內容矩陣：從整個微信體系來看，主力用戶是 0-8 歲寶寶家長。其中，「年糕媽媽」（包括公眾號和視頻號）用戶主要是 3-8 歲寶媽；而「陪玩時光」（包括公眾號和視頻號）、「年糕媽媽育兒生活」（包括公眾號和視頻號）主要是面向寶寶年齡更小一點的寶媽；而「年糕生活家」（包括公眾號和視頻號）、「年糕生活好物」主要是分享一些好用的產品。
矩陣在內容的呈現形態上非常豐富，既有圖文，也有短視頻、VLOG、直播，現在也會做一些微綜藝、以及跟一些品牌聯名定制等。同時，年糕媽媽也擁有百萬級的私域，通過聚焦私域，深層聯動用戶，沉淀了很多優質的老客戶。今年是年糕媽媽公眾號創辦的第九年，也是年糕媽媽視頻號開始運營的第三年，視頻號團隊也在不斷壯大。從短視頻具體內容來看，年糕媽媽延續了之前在公眾號的風格，以專業的育兒知識科普作為主要的核心內容，同時也會穿插分享一些親子互動的日常以及寶媽們感興趣的話題等，兒子和老公也經常會出鏡。一位母嬰行業資深觀察家提到，女性懷孕后，對生育知識和育兒知識充滿渴求，而這種渴求正是年糕媽媽內容崛起的核心因素。媽媽們從年糕媽媽的內容矩陣中學習育兒技巧，確實能夠幫助到寶媽和寶寶，比如如何坐月子，如何哄睡寶寶等。除了專業的育兒知識，年糕媽媽還給產后的寶媽們，提供了精神上的支柱，在李丹陽身上獲得產后絕地反擊，“升級打怪”的能量。產后情緒低落，是很多寶媽都會經歷的問題，帶娃的辛苦可能也只有寶媽們能夠共情。李丹陽本身就是一個寶媽的典范，在生完老大年糕之后，也曾經歷過崩潰大哭的時刻，也就是那個時候，她通過寫公眾號來紓解情緒，同時也將自己辛苦獲得的經驗分享給同樣經歷的寶媽們。為了減少寶媽們帶娃的焦慮，年糕媽媽還推出了一系列反焦慮的文章和視頻。比如：“一周高效早餐備菜，每天多睡半個小時”、“這些興趣班，7歲前別給孩子報”等。這些內容的閱讀和播放數據都比較高，此前誕生的第一條超億播放量的視頻，講的就是一對不做飯的老夫老妻的內容。一位寶媽留言：感謝糕媽的貼心，晚上在公交車上看得淚流滿面。帶娃兩年多，第一次留點時間給自己，把孩子交給婆婆，做瑜伽，玩手機，睡了一覺，醒來天還沒亮，好久沒有如此真實地感到自己還活著。不久前，年糕媽媽在視頻中分享了關于“要不要給孩子買最新款兒童手表？”這一話題的思考，接地氣的選題、“夠用就行”的價值觀收獲了一萬多贊，拿下百萬級播放量。類似這樣的百萬級、千萬級爆款，對于年糕媽媽來說并不鮮見。在內容上，除了實用和接地氣之外，年糕媽媽還有那些“秘笈”？在眾多對于年糕媽媽的報道中，有個關鍵的因素被我們捕捉到了，那就是對于用戶互動的重視：“每天2000多條的評論和私信，團隊都會看，這既保持了用戶的連接，也成為內容富礦，‘我要問糕媽’便是一個取之于用戶的欄目，通過茶話會的方式探討媽媽們的困惑。”
在短視頻之外，年糕媽媽還會在直播間分享優質的育兒內容。邀請行業專家，通過對談的方式，分享諸如“30+的媽媽怎么護膚？”、“如何讓孩子領略文化之美？”、“全家應該怎么吃才健康？”等主題內容。
內容的打磨和各種內容形式探索，也讓“年糕媽媽”視頻號積累了超180萬粉絲，這成為了其在雙11期間直播帶貨爆發的基礎。在今年的視頻號11·11好物節活動中，年糕媽媽的單場銷售額頻頻突破100萬。現在，年糕媽媽視頻號每周都會舉行4-5次專場直播，每小時時長4小時左右，單場直播百萬量級的銷售額已是常態。
在選品上，年糕媽媽也有自己的一套邏輯：“選品排品要從媽媽的需求而非客單價或單場銷售額出發，以科學育兒理念為指導，精選好物，既服務育兒，也服務媽媽自己。”
年糕媽媽視頻號直播間帶過上千元的學習機，也帶過幾十塊一雙的鞋；帶過讓媽媽在家就能健身的健身鏡，也帶過簡單蒸煮就能食用的美味小籠包，以減輕媽媽們做飯的負擔。
“互聯網女兒”：可愛萬歲
除了年糕媽媽這類以科普育兒內容為主的賬號之外，這兩年另外一類通過記錄人類幼崽的可愛生活，或是以小孩子的第一視角呈現搞笑整蠱、溫馨家庭內容的達人，也在這個賽道上站穩了腳跟，甚至成為受眾更為廣泛的一類賬號，不僅吸引了寶媽們的注意，還深受“無娃一族”的喜歡。
在抖音萌娃類賬號中，粉絲量和帶貨能力排名前三的賬號：「朱兩只吖」、「小橙子先生」、「晨晨」都是屬于這一類型。而從抖音遷移至視頻號，并且在剛剛過去的視頻號雙11好物節中獲得亮眼成績的「小糖糖女士」，也屬于這類內容賬號。
2022年，「小糖糖女士」在抖音發布了第一個短視頻，視頻中，小糖糖和爸爸的搞笑互坑，成為內容的招牌特點，這種另類親子關系也吸引了大量粉絲的圍觀。從亮眼的視頻數據中也能窺見一斑：點開「小糖糖女士」的視頻號賬號往下拉，幾乎條條視頻都是10萬+推薦點贊，萌娃的感染力只能用“魔幻”這個詞來形容了。令「小糖糖女士」短視頻內容火出天際的第一個因素，是小糖糖隨時隨地散發出來的可愛能量，她古靈精怪的樣子，讓不少圍觀的姐姐阿姨、叔叔伯伯，甚至是爺爺奶奶們都直呼“招人喜歡”。比如喝藥不小心灑到了床單上，她會趕緊認錯：“看這底，都干了，沒有了，這回可不給我扎針了嗷，我多聽話啊！”為了吃到炸雞，她學起大人模樣，跟爸爸談起了條件：“我都干活兩天了，你還不帶我吃炸雞去，哼！我一點都沒有耍驢，你要是這樣，我就跟你說道說道，讓你看看爺爺厲害，讓爺爺評評理。”
而另一方面，「小糖糖女士」短視頻所呈現出來的親子關系和萌娃人設，也非常有看點：小糖糖反常規的拆臺方式，讓女兒是爸爸的“貼心小棉襖”這一主流的親子關系有了新的詮釋。小糖糖雖然才3歲，卻思路清晰、金句頻出，吐槽自己的親爹，毫不留情：“爸爸在家，不是睡，就是吃，要不就咔咔上廁所，我這一天，真替他愁啊！”在爸爸批評她吃東西吃到衣服上很埋汰的時候，她也會揭爸爸的短：“爺爺說，你像我這么大的時候，還尿炕呢！”這種搞笑互坑的父女關系，配合著小糖糖東北口音的小奶音，不僅不會讓人覺得反感，反倒更能夠體現出開放和包容的家庭氛圍下孩子的簡單快樂，同時也能讓人獲得或輕松一笑，或捧腹大笑的體驗，還有什么比提供快樂更好的情緒價值呢！
另外，敬老也是「小糖糖女士」短視頻集中體現的內容亮點和價值觀，雖然對爸爸各種拆臺和吐槽，但對爺爺和姥姥，小糖糖則是無條件地寵溺。她會特意給爺爺拿來偷偷藏起來的漢堡：“爺爺你快吃快吃，一會兒爸爸都造了，這塊大肉，給爺爺留著嗷。”去地里挖紅薯，她也不忘最近剛摔傷的姥姥，“這大的給姥姥，補一補，腿好得快。”
除了敬老，弘揚正能量和善良的觀念，也「是小糖糖女士」短視頻內容體現的價值觀。在今年99公益日期間，視頻號特別上線了“公益視頻掛鏈”能力，允許公益機構無需粉絲及傭金達標，即可在短視頻頁面低門檻掛載公益捐款項目鏈接，而用戶可邊刷視頻號邊做好事，點擊相應鏈接可跳轉至騰訊公益小程序參與捐款。「小糖糖女士」在其公益視頻下掛起“莫言邀您與星同行”的公益捐款項目鏈接，單條視頻半天募集超33萬元，為孤獨癥家庭籌集超31萬份康復補貼。
短視頻內容的爆火，也讓「小糖糖女士」在視頻號直播帶貨中一舉擠進雙11達人帶貨榜單的前三名，可以說是下半年達人沖榜的“黑馬”。
治愈系“暖男”：專治煩惱和空虛
如果說小糖糖是古靈精怪的小可愛；那么博林就是聰明懂事的小暖男。「小豬博林」是視頻號中另外一個以“曬娃”作為短視頻主要內容，并且借此積累起人氣開始直播帶貨的代表。與「小糖糖女士」不同的是，「小豬博林」所展示的萌娃是個男孩，且在內容上「小豬博林」更偏向于展現博林的聰明和懂事這兩個特點。還在穿著紙尿褲的時候，博林就能背誦從一到億數字開頭的成語，并且憑借著這個短視頻爆火。2歲8個月的時候，博林就能準確說出冬奧吉祥物“冰墩墩”的含義。關于國鳥、國寶、國花、國山、國樹等基礎知識，博林能夠對答如流，各種腦筋急轉彎，也難不倒他，簡直是“少兒百科全書”、“別人家的孩子”。
除了背誦各種知識之外，「小豬博林」還有兩類內容也備受青睞。第一類就是博林站在鏡頭前講一些祝福語的內容，加上雙手抱拳作揖的動作，像極了過年的時候，給長輩拜年的樣子。比如最近的一條獲得10萬+推薦點贊的短視頻，其實內容很簡單，就是博林在鏡頭前說了兩句話：“親愛的奶奶，祝您健健康康，平平安安。奶奶我愛您。“如此簡單的內容，評論區回應的卻不少：“奶奶也愛你”、“奶奶收到了，謝謝小博林。”、“我愛你，小豬。”這類內容推薦點贊數據幾乎都能輕松突破10萬+。在上一篇視頻號年度觀察文章《視頻號三年：質疑紅利，理解紅利，抄底紅利》中，我們也拆解過類似以祝福語作為短視頻內容的賬號。這種簡單祝福語本身就自帶傳播屬性和社交價值，加上萌娃的加持，引起轉發點贊的威力更是加倍。
「小豬博林」第二類經常獲得10萬+推薦點贊的短視頻，則是關于正能量的金句和雞湯句子，一副小大人的模樣。比如談到媽媽的時候，他說：“我們的媽媽大名叫‘保姆’，小名叫‘超人’，她的假名叫‘家庭主婦’，在外人眼里，她們叫‘享福’，在家帶孩子，她們叫‘沒事干’，在爸爸眼里，她們又叫‘亂花錢’，唯獨在我們這里，她們叫‘媽媽’。”
懂事的博林可以說治愈了很多在現實生活中為養娃而苦惱的寶媽們，把孩子培養成像博林這樣聰明乖巧，或許是一些寶媽們的希望。同時博林也治愈了很多打發空虛生活的爺爺奶奶們，來自萌娃的關心和祝福，讓他們在平淡的日子中，有了盼頭和溫暖。
02.
喜憂參半的母嬰親子類 IP
“互聯網大姨”群體的壯大
從分享專業育兒知識到萌娃有趣日常，母嬰親子類內容在視頻號的熱潮，得益于“互聯網大姨”群體的壯大。有“互聯網女兒”、“互聯網兒子”們，自然就有“云養娃”的“互聯網大姨”們，有些雖然自己沒有小孩，但是非常喜歡在網上看別人家的小孩。早期的母嬰類博主，只需要分享專業的知識，分享育兒經驗就能吸引到粉絲關注。但這兩年，情勢發生了變化，一些膝下并無兒女的網友們，饞的根本不是育兒知識，饞的是有娃一族的快樂。所以，當下想要成為母嬰類博主，即使沒有專業知識的加持也不打緊，只要會花式曬娃就可以了。和成為現實中的媽媽相比較，成為“互聯網大姨”，實現賽博養娃的樂趣被網友們總結為：“瑣事少千倍，快樂加萬倍。”只要打開手機，“大姨們”就能收獲萌娃的快樂，看著他們吃飯、背詩、耍寶，做啥都可愛，瞬間覺得被治愈了。從過去看綜藝節目“吸娃”，到現在，點贊短視頻、預約直播，娃無處不在，“互聯網大姨”們用行動證明了，在云養娃這件事情上，他們是認真的。雖然大多數萌娃日常分享的賬號，內容都相對來說比較簡單，但可以輕松破千萬級流量，背后蘊含的商業價值巨大。《2022年母嬰行業白皮書》顯示，在短視頻平臺中，母嬰內容的發布、搜索和播放量均實現了快速增長。其中，除了兒科醫生、權威專家、以分享萌娃日常為主要內容的達人，當仁不讓成為新晉“帶貨王”。而且發展到現在，萌娃賬號的帶貨范圍也越來越廣，從服飾鞋帽、美妝護膚到食品飲料，生活用品、智能家居等各個領域，貨品池可以媲美生活類達人。可以說，哪里有萌娃，哪里就有愿意掏錢的“互聯網爹媽”。看著娃們長大的代入感以及長久陪伴的信任感，足以構成他們下單的理由。比如「小豬博林」賬號的直播間，燕窩、珍珠霜、海鹽、手帕紙等各種各樣的產品俱全；而「小糖糖女士」視頻號小店商品櫥窗顯示的已售數據高達 24.7 萬，產品包括了服飾、食品等。
鐵打的“大姨”，流水的萌娃
對于以分享萌娃日常作為主要內容的賬號來說，過去更多的變現方式是廣告，而直播帶貨的方式，存在一定的局限性。因為賬號引人關注的人設還是萌娃們，但是由于網信辦嚴禁 16 歲以下未成年人出鏡直播的規定，直播帶貨的一般是萌娃們的爸媽們。這種直播人設和 IP 人設錯位的情況，對于帶貨的效果大打折扣是可預見的。以抖音為例，在萌娃賬號「皮皮逗」的直播帶貨過程中由于兒童不能出鏡，不明所以的網友在評論區不斷發出“皮皮在哪”、“想讓皮皮介紹產品”等諸如此類的彈幕。新播場曾做過統計，抖音頭部萌娃類賬號在帶貨一個月之后，有著 2500 多萬粉絲的“小橙子先生”、1800 多萬粉絲的“博哥威武”、1100 多萬粉絲的“Q寶”都出現了掉粉的情況，均掉粉十多萬。更重要的是，孩子們總是會長大的，所謂“鐵打的‘大姨’，流水的萌娃”。等萌娃們都長大了之后，賬號的吸引力自然也會下降，這幾乎是不可避免的事情，所以這也注定了這類賬號是存在一定的時間周期的。一旦萌娃們變成了不再萌的青少年，甚至長成了不再可愛的模樣，“互聯網大姨”們將奔向其它的“互聯網女兒和兒子”。
警惕曬娃姿勢變形
即使賬號蘊含的商業價值巨大，但通過萌娃來變現，本身也會受到一部分人群的抵制。在越來越多的網紅萌娃 IP 被商業化之后，關于萌娃經濟帶來的亂象也開始被頻繁提及，萌娃們本該有一個自由自在、無憂無慮的童年，但商業化卻讓他們開始在鏡頭前忙前忙后，參加商業活動和各種節目，甚至面對鏡頭頻繁做一些吸引眼球的事情，曬娃的姿勢也越來越變形。特別是一些看到了萌娃帶來巨大經濟效益的爸媽，開始將孩子作為斂財的工具，不管娃喜不喜歡，愿不愿意，給他們安排各種出鏡的腳本，甚至炒作各種話題。譬如2歲小孩穿著尿不濕下廚房做菜，拍吃播視頻；5歲的小女孩熟練地拿起粉底和眼影奶聲奶氣地教成人化妝；一些家長故意給寶寶喂怪味食物，只為拍攝孩子尷尬表情……這種曬娃方式，對孩子的身心健康成長或許會造成不利的影響。對此，文旅部也早在2021就曾發布了《關于加強網絡文化市場未成年人保護工作的意見》，其中第 7 條明確提到：“嚴禁借「網紅兒童」牟利。嚴管嚴控未成年人參與網絡表演，對出現未成年人單獨出鏡或者由成年人攜帶出鏡超過一定時長且經核定為借助未成年人積累人氣、謀取利益的直播間或者短視頻賬號，或者利用兒童模特擺出不雅姿勢、做性暗示動作等吸引流量、帶貨牟利的賬號依法予以嚴肅處理。”03.
寫在結尾
作為已經積累了聲勢的母嬰親子類達人來說，直播帶貨本無可厚非，但若為了商業化變現而犧牲內容本身，甚至去“精心設計”一些迎合“大姨”們的早熟行為，無疑是一種本末倒置的行為，這在抖音、快手等其它平臺，已經有前車之鑒。好在視頻號目前母嬰親子類賽道還不算卷，這也讓其他平臺的同類型賬號看到了潛力，進行了陣地的布局和遷移。過往爆火過的內容模板，放在視頻號，還能收獲新的群體的喜歡。從視頻號主流人群的內容消費偏好來看，萌娃 IP 具有天然的內容優勢。在新榜研究院發布的《2023微信視頻號年中發展報告》中曾提到：“從微信視頻號平臺熱門內容來看，民生、影視娛樂、情感、搞笑、音樂、母嬰育兒類內容在獲得 10 萬+推薦的內容中 TGl 指數較高，也代表著其更容易上登上熱門。也因此，在視頻號上只要一個萌娃出鏡拍攝的簡單祝福語，就能收獲滿滿的愛和回應。對“互聯網大姨”們來說，“云養娃”的快樂大概就是如此簡單。但在現實生活中，養育一個孩子，是漫長的征程，好在養育孩子的過程，又充滿著驚喜和歡愉， 孩子的天真和美好，既是治愈的力量，也是觸動我們柔軟內心的力量。別讓一個天真無邪的孩子，在短視頻的洪流中，提前長大！
END
[1] 2023快手母嬰行業數據報告丨快手·磁力引擎[2] 趨勢雷達-2022抖音母嬰行業年度盤點丨巨量算數[3] 800萬粉絲的公眾號大V，一定能做好視頻號嗎？丨微信視頻號創造營
[5] 關于加強網絡文化市場未成年人保護工作的意見丨文旅部[6] 2023微信視頻號年中發展報告丨新榜研究院文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。
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