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為什么厲害的企業都在挖掘「超級用戶」(企業如何建立超級用戶體系,來建立穩定增長)

隨著市場進入存量時代,讓原本內卷的市場變得更加殘酷。業務增長遇到瓶頸,急需新的破局點,各個企業在“外求”不得的情況下,需要“內觀”挖掘已有用戶群的價值,尋求存量中的增量。因此,“私域流量“與“會員運營”則成為了企業尋求增長的良方,其中“付費會員”更是成為了關鍵突破口。尤其近兩年,這股趨勢愈演愈烈,用戶的需求和企業的策略也在悄然發生變化。


作者 |  晏濤


隨著市場進入存量時代,讓原本內卷的市場變得更加殘酷。業務增長遇到瓶頸,急需新的破局點,各個企業在“外求”不得的情況下,需要“內觀”挖掘已有用戶群的價值,尋求存量中的增量。


因此,“私域流量“與“會員運營”則成為了企業尋求增長的良方,其中“付費會員”更是成為了關鍵突破口。


尤其近兩年,這股趨勢愈演愈烈,用戶的需求和企業的策略也在悄然發生變化。



從“流量”思維到“留量”思維


過去幾年,要說市場上最熱的名詞,“私域流量”必定占有一席之地。尤其疫情之后,私域的概念就一年比一年要火。


靠著私域“起死回生、“逆境增長”的企業也不在少數。比如,瑞幸利用社群發券營銷促轉化,扭虧為盈;百果園做私域風生水起,成功上市。


但隨著入局的企業越來越多,私域獲客的成本也水漲船高,同樣會陷入“流量陷阱”。


艾瑞在《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》中顯示,超8成商戶認為私域成本較布局之初呈現上漲,平均漲幅最高達40%,主要來自開發成本、人員和營銷投入。


來源艾瑞咨詢


與此相對的,“會員運營”超越“私域流量”,逐漸成為新的行業熱詞。


越來越多的私域團隊意識到,私域的核心不在“拉新獲客”,而在于“留量”,進一步實現用戶的“轉化”和“復購”。


所以,企業都紛紛重視起會員的運營。數據也表明,會員的貢獻也遠大于普通用戶,例如:


百果園:積累的會員總人數超過6000萬+,2021年平均月活會員數超過700萬名,會員整體復購率達49%。

江南布衣:會員是業績的基石,截至2022.6.30,它的會員數達到590萬,貢獻了70%的營收;

華住酒店集團:全季、漢庭等都是旗下品牌,目前會員超過2億,貢獻營收超過75%...

...

從眾多案例中,也得到一個結論:高價值用戶對于企業的增長至關重要。


這也促使企業,開始想想盡辦法篩選、培養自己的高價值用戶,也就是超級用戶。


而超級用戶想要落地具體實操,通過「付費會員」,就是行之有效的方式之一。



付費會員是未來的大趨勢


近幾年,我們看到越來越多的企業,甚至傳統的銀行、酒店、航空公司等都在加強自己的會員運營,不遺余力地推出自己的付費會員。

比如,早在2005年,亞馬遜就推出了Prime付費會員,一年花費119美元就可以享受免運費、免費下載電子書等多項權益。


迄今為止,亞馬遜在全球的付費會員已經超過1.5億人。通過亞馬遜官方公布的數字,Prime 會員在亞馬遜上花費的金額為普通用戶的 4.6 倍,1 年內的會員的全年平均消費 886 美元,而 3 年以上的會員年平均消費可達到 1640 美元。



企業們也都知道它所蘊含的巨大價值,這也是大家紛紛入局,甚至是不得不入局的關鍵。總結來說,付費會員有3大優勢和特點:


第一:能賺錢,為平臺提供穩定的現金流(企業增長底線)


首先,付費會員最明顯的收益就是會員費,可以直接給企業帶來現金收益。例如亞馬遜Prime付費會員數量超過1億,每年會員費收入就達百億美元。會費給企業帶來明確的增長底線。


另外,付費會員可以極大提升用戶的復購率。例如亞馬遜Prime可以無限次包郵,而用戶為了賺回“會員費”,會提升自己的下單率。


第二:增強用戶粘性,篩選高價值用戶


在獲客成本日益高昂的今天,用戶意味著一切。付費會員不僅可以篩選出那些,對品牌高度認可,能為品牌帶來高收益的用戶。


而且當用戶成為“付費用戶”之后,會員費會成了消費者的“沉沒成本”,為了“賺”回會費,消費者也會為付費找出理由。


第三:建立流量橋梁,獲取更多用戶


不少平臺的付費會員權益是多元化的,可以觸達不同領域的用戶,吸引更多用戶加入。例如淘寶88vip會員的權益就包括網易云音樂會員、餓了么會員、飛豬會員等等。


淘寶每增加100個88VIP 的會員,就可以帶來38個優酷的會員,32個餓了么會員,27個淘票票的會員。


事實證明,隨著“付費會員”在國內的快速發展,各大企業也都實現了業績的提升和用戶的增長。


就在最近,東方甄選推出了其付費會員服務,而京東和淘寶也在今年升級了他們的付費會員業務。可以看出,無論是平臺還是品牌,都在積極推行付費會員制度。



這個趨勢越來越明顯,當各大巨頭都在行動時,這表明這是一個新的機遇。所有企業都需要重視,不僅可以通過付費會員留存、篩選出高價值用戶,還為企業帶來了穩定的利潤增長。


總結來說,付費會員的核心就是服務用戶。當你的會員體系提供了足夠的價值,那么消費者就會付費。




未來企業增長的關鍵:

建立超級用戶體系


當下,各行業的增量紅利見頂,深度挖掘用戶價值勢在必行。同時,我們發現市面上很難找到不做會員的企業了。


經過了解發現,大部分品牌處于一直想做會員體系,又擔心試錯成本太高而遲遲不敢落地的階段;還有的品牌已經開始做會員體系運營,卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法更進一步。


問題在于大部分企業沒有篩選和培養高價值用戶的能力。想要挖掘更多高價值用戶,就要放棄對所有用戶一視同仁,實現真正的分層精細化運營,從而建立超級用戶體系。


培養超級用戶,就是在建立企業最重要的客戶資產。也許你現在有很多疑問,比如

  • 什么是超級用戶,它們有什么特點?

  • 如何培養超級用戶,如何識別篩選它們?

  • 什么樣的企業和產品適合打造超級用戶?

  • 有哪些成功案例參考借鑒?等等

  • ....


END



文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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