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作者 |  晏濤

近年來，隨著人們對個人形象的重視程度不斷提升，“顏值經濟”得以興起，也使得諸多美發企業迎來了蓬勃發展。數據顯示，自2017年起，我國美發相關企業數量不斷增加，并且增長速度穩定在30%以上。

不過，高速發展的美發行業也暴露了諸多問題：

行業門檻較低，從業人員魚龍混雜；

推銷辦卡、攜款跑路等亂象頻發，消費者信賴度打折；

企業獲客成本不斷上升，用戶質量參差不齊。

2023年上半年，在全國美發行業整體收入下降15%的背景下，優剪作為一家輕時尚的互聯網美發品牌，實現逆勢上揚。

憑借出色的私域和數字化營銷手段，如今優剪已在全國擁有近1500家門店，累計服務800萬用戶，成為中國美業領頭企業。

那么，優剪的私域究竟好在哪里？和其他美發店有何不同。下面我將從獲客、體驗、促活、復購、裂變5個角度來拆解。

獲客渠道

與傳統理發店社區周邊的模式不同，優剪的獲客渠道主要是線上。新用戶首次關注「優剪」公眾號，會自動彈出一張5元剪發券。

領完優惠券后，用戶可點擊鏈接進入優剪小程序，系統會根據實時定位，推薦就近的門店。確認門店后，用戶就可以指定發型師，預約下單了。

通過「小程序預約」，優剪為用戶和門店架起了雙向奔赴的橋梁，在提升用戶理發體驗的同時，也幫助門店實現了從線上到線下的高效引流。

除了小程序外，優剪在微博、小紅書、抖音等多個平臺都有在做引流。

其中微博、小紅書平臺以產品種草、品牌宣傳為主。而在抖音、點評的轉化路徑則更直接，用戶可以直接買券下單。

為了打消用戶對于價格不透明的顧慮，優剪采用總部統一定價，單次理發價格在38-58元之間，店長比普通理發師的價格略高一些，這個價格在快剪市場具備一定競爭力。

理發體驗

優質的理發體驗，一直作為優剪最大的賣點之一。根據官方4周年報告顯示，有超5成的用戶在體驗過一次優剪的剪發服務后，依然會選擇優剪。

那么，優剪的理發體驗，具體好在哪里？

長期以來，美發行業由于準入門檻較低，市場監管有限，魚龍混雜。存在隱性消費、套路辦卡，甚至卷款跑路等亂象。對此，優剪的做法是不做儲值卡，鼓勵用戶單次消費。并且剝離托尼老師的銷售屬性，讓他們聚焦于理發本身。

為了能實現這一點，優剪為發型師們設置了“滿意值”。這個滿意值，來源于每次剪發的用戶的評價，體現在用戶預約下單界面。

滿意值的高低，不僅會影響新用戶預約時的選擇，也會對發型師的獎金、晉升等一系列收入造成影響。正因如此，優剪的托尼老師更純粹，服務時也更上心。

除了套路辦卡外，消費者吐槽較多的地方，還有在門店等待時間上的浪費。傳統理發店由于缺乏線上技術做支撐，用戶只有到店后，才能知道排隊情況。如果運氣不好，遇到一個燙染發的顧客在前，等待時間就更難把握。中途離開又怕有人插隊，回來要重頭排起。

于是，最終很可能用戶理發半小時，等待一小時。這樣低效的安排，無疑嚴重傷害了用戶的理發體驗。

對于這點，優剪的做法是推出「線下預約」功能，鼓勵用戶在小程序提前下單。就像人們習以為常的吃飯排號一樣，通過小程序預約，用戶可以精確地看到自己的排隊進度：包括前面有幾個人，預計等待時間等等。這樣可以做到合理安排行程，避免大量時間被浪費。

用戶促活

很多理發店并不擅長做用戶管理，很多新客來過一次之后，并不會再去主動聯系。尤其對于男性用戶而言，對于某位發型師的“忠誠度”并沒有那么高，至于他下次還過不過來，完全聽天由命。

而且很多用戶并不會記得自己上一次理發是什么時候，大多數都是覺得自己頭發該剪了才會去剪。所以，優剪做了一個很細節的動作：提醒理發。

通常來說，男性用戶的理發周期大約是20天。當客戶距離上次在小程序下單過20天后，優剪的系統就會通過公眾號的模板消息，來提醒你該理發了！而對于女客戶，這個周期是2-3個月。

相比1V1私聊，模版消息的提醒不會讓客戶產生被打擾的感覺。通過在恰當時間提醒用戶，可以進一步刺激用戶產生復購。

不僅如此，優剪還會定期在公眾號、企微朋友圈發布有關優惠活動、產品信息等內容。通過不斷地曝光和觸達用戶，優剪不斷強化自己在用戶心中的形象，培養信任，也讓有需求的用戶可以很輕松地找到自己，實現需求購買。

用戶復購

對于美業來說，客源是非常重要，而會員更為重要，根據二八原則，商家 80 %的利潤是由 20 %核心客戶貢獻的。因此美業商家維護好現有客戶，就可以將散客變會員、會員變忠實會員，通過「老客復購」，帶動營收增長。

據數據統計，優剪在2020年實現了40%的業務增長，顧客在90天內的復購率達到了80%。優剪在會員的搭建上同樣花了功夫，和其他美發店動輒上千元的會員卡不同。優剪推出了19.9元/年的付費會員，這個價格顯然大部分用戶都會接受，幾單就能回本。

低價的會員，一方面可以降低用戶決策門檻，增加用戶消費頻率；另一方面，這有助于用戶將優剪標準化服務和品牌綁定，提升用戶認同感。

下面我將對優剪的會員體系進行拆解，看看優剪是如何用會員體系提升復購的。

1）付費會員

售價：19.9元/年

權益：首單立減10元，全項目8.5折，優悅商城8.5折，消費返雙倍積分，生日7折剪發券，特權體驗卡（可贈好友）

2）積分體系

目前優剪允許用戶通過理發、購買商品、邀請好友、完善信息4種方式積累積分。

其中，非會員用戶和付費會員獲取積分的速度不同。以理發為例，非會員用戶每實際支付1元獲得0.5積分。付費會員每實際支付1元獲得1積分，是非會員用戶的2倍。

目前積分可在積分商城兌換商品/商品禮券，商品禮券可用于線上小程序購買實物商品時抵扣優惠。

以某款洗發水為例，淘寶原價38元，積分商城需要100積分+10.8元，且還有加贈產品，說明優剪的積分并不是“雞肋”，還是有實際的價值。

社交裂變

現如今，裂變已經成為了企業拉新的重要手段。相比投放廣告，裂變的用戶更精準，質量也更高。

而在老用戶的基礎上拉新，「優剪」設計了兩種社交裂變路徑，提升微信獲客效率。

1）優惠券

老用戶邀請新用戶，雙方皆可獲得10元抵用券，領券頁面與預約頁面位于同一小程序，新用戶即領即用，消費路徑大大縮短，提升了新用戶轉化率。

優剪在小程序中，還專門搭載禮品卡服務。卡面有專屬設計的卡通人物，禮品包括不同等級的發型服務，好友領卡可在門店核銷支付。

通過老用戶輻射新用戶，新用戶沉淀為老用戶，反復循環的過程，為「優剪」帶來了一批留存率高、轉化率強的精準用戶，用戶數量也在持續增長。

這是優剪，在短短幾年時間，就將用戶數快速突破800萬的秘訣。

寫在最后

其實私域的本質，還是經營人和人的關系。

所以這就要求企業要始終堅持“以客戶為中心”。從客戶需求出發，改善服務，這樣才能與客戶建立長期的信任關系。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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