在刻意弱化促銷氛圍的同時，我們看到了服飾直播間的另一種景象：不靠吆喝和超低價，自帶文化屬性的服裝也能爆火。如果說快時尚服裝是靠快速響應時尚潮流，靠適應變化的外在美取勝，那么香云紗則是靠時間沉淀的歷史感，靠慢工出細活的內在美而珍貴。正如上述提到的，外在美可以決定新鮮感，內在美則能讓產品經久不衰。對于這類國風服飾來說，直播間應該如何呈現，側重點應該放在什么地方？
香云紗這兩年有多火？不用看別的，只要你打開視頻號服飾類產品的直播間，場觀和互動的氛圍會告訴你。而且，你能明顯感受到它們跟一般服飾類直播間的不同：很少有滿減優惠、福袋，甚至也沒有低價促銷字眼，直播間屏幕干凈得只剩主播信息。在刻意弱化促銷氛圍的同時，我們看到了服飾直播間的另一種景象：不靠吆喝和超低價，自帶文化屬性的服裝也能爆火。如果說快時尚服裝是靠快速響應時尚潮流，靠適應變化的外在美取勝，那么香云紗則是靠時間沉淀的歷史感，靠慢工出細活的內在美而珍貴。“荔熟蟬鳴云紗響，蔗浪蕉風莨綢爽”。當詩句中這種帶著時光印記，手感溫潤曼妙的服飾遇上國風潮，便如金風玉露相逢，勝卻人間無數。正如上述提到的，外在美可以決定新鮮感，內在美則能讓產品經久不衰。對于這類國風服飾來說，直播間應該如何呈現，側重點應該放在什么地方？在拆解了近20個香云紗直播間之后，我們總結了一些關鍵的觀察結論，試圖為您揭開香云紗在視頻號直播間爆火的主要原因和背后邏輯。接下來，我們將從香云紗直播間的人貨場打法、該品類直播間爆火的邏輯，兩個方面展開講解：01.
自成一體的“香云紗式”直播風格
作為距今已有六百多年的歷史的國家級非物質文化遺產，香云紗有著深厚的歷史價值和文化底蘊，而配得上如此特點的直播間會長成什么樣子呢？隨機挑選幾個 ：香云紗傳承人王掌柜：雕花的木制門臉背景，門匾上寫著：專注非遺傳承，品味東方美學， 橫批是：華裳霓彩。場景相對來說比較簡單，不過也將時光的斑駁感呈現出來了。深圳國風香云紗1店：高級質感的鋼琴和沙發，雖然不是中式風格的布景，但是跟香云紗的格調還是比較搭，主播也屬于氣質型，辨識度比較高。順德真絲香云紗：國風感的背景，加上中國風的屏風、印花墻紙等元素，大型的盆栽綠植錦上添花，增添氛圍感。從直播間的名字就可以看出這類產品的賣點：“順德”、“國風”、“古法”、“真絲”、“高定”，是出現最多的詞，順德是香云紗主要產地之一，“國風”是香云紗整體展現出來的風格，“古法”是香云紗的制作工藝，“真絲”則是香云紗的原材料，“高定”體現的是設計獨特感。除了在賬號的名字上體現出香云紗的特色之外，直播間整齊劃一的展示方式也呈現出香云紗獨有的風格：用燈照著衣服，展現香云紗透光的特點。“燈光照上去，可以看到雕刻般的紋理感”；特寫鏡頭的頻繁應用，近距離展示面料的肌理感，包括螺紋立體感、龜裂紋感等；或抖動衣服，或揉搓衣角，或快速走動，讓衣服發出“沙沙響”的聲音，香云紗就是因為布料的這一特點，最開始也叫“響云紗”。 破除主流群體圈層 走向年輕化
“年少不懂綢緞貴，久有閱歷才懂它。綾羅綢緞盡穿遍，最好不過香云紗。”這句詩很好地定義了香云紗主流消費人群的特點。微信搜索：什么樣的人喜歡穿香云紗？從眾多的文章中，50+、悅己、內心豐盈，這是出現頻率最多的關鍵詞，而這些，不就是視頻號主流消費群體的標簽嗎？說視頻號是最適合賣香云紗的地方，應該不為過吧。從直播間來看，多數香云紗直播間也會在話術上透露出消費人群的標簽。比如可兒高定宋錦香云紗直播間：“穿上我們的衣服，往那一坐，妥妥的貴太太。”除了“貴太太”的標簽，直播間在塑造產品特點上，也會重點強調衣服的深邃感，歲月的沉淀感等，以滿足中老年群體的情緒價值。不過在滿足主流消費人群喜好的同時，一些香云紗直播間也在通過創新的設計以及與時尚元素的融合，試圖打破群體圈層，走向年輕人的視野。比如香云紗印象直播間有一款產品，一改盤扣旗袍、連衣裙的常見設計，將香云紗制作成翻領襯衫，并輔以時尚的印花，隨性百搭的同時，也讓年輕人更容易接受；還有可兒高定宋錦香云紗直播間，也有將香云紗制作成的西裝、風衣的款式供講究時尚感的年輕人選擇 。
不同直播間價格差距大
如果多刷幾個香云紗直播間，就會發現，不同的直播間香云紗的價格也有很大的不同，有些價格在大幾千甚至上萬，有些則是幾百元，在價格差異如此大的情況下，網絡上也有諸多關于低價香云紗是否是假貨的討論。香云紗確實因工藝和面料的不同，而在成本上有所差異。以面料為例，香云紗的面料是桑蠶絲，桑蠶絲原料分為4A、5A、6A等多個等級，也分為紡、皺、紗羅、綾、緞、綢、呢、綈等十四大類，其價格在200-2000元的區間。僅僅是面料這一塊，還有100%桑蠶絲和含多少桑蠶絲的區別。從工藝上來看，純手工制作的香云紗染整工藝流程十分復雜，所謂的“三洗九煮十八曬”。生產過程需經過綢緞準備→浸莨水1次→灑莨水6次→封莨水6次→煮綢1次→封莨水12次→煮綢1次→封莨水1次→卷綢→過河泥→水洗→封莨水1次→攤霧→卷綢→檢整碼尺→成品入庫等主要工序，一匹布要歷時15天左右才能完成，而且會受到天氣的極大影響。這也導致，純手工染整的香云紗產量非常有限，所以有些品牌為了提升產量，可能會省了部分的工序，或者用機器替代手工。
特殊工藝造就了香云紗的獨特與個性，一面是光澤感的黑色、另一面是亞光的赤褐色，每一匹香云紗都不可復制，純手工制作工藝的特殊性繁復性和稀有性被紡織界譽為“軟黃金”。當然，除了面料和工藝之外，影響香云紗價格的因素還有很多，其中就包括市場供求關系、商家競爭策略等。
02.
在總結了香云紗品類直播間人貨場打法之后，有些疑問也漸漸浮出水面：1、香云紗經歷了600多年的發展，為什么在這幾年重新火了起來？2、對于非遺文化產品來說，直播渠道除了賣貨之外，還能帶來什么？帶著對這些疑問，我們進一步進行了相關調研并得出以下結論和觀察。 文化自信的覺醒是底層邏輯
在過去這幾年，新國貨的崛起中，打上了傳統文化烙印的新中式服裝成為了其中最醒目的一抹亮色。而這抹亮色中，也有香云紗的影子。“香云紗+新中式”，可以說是最硬核的國風穿搭。本身用香云紗面料制成的服裝，就極具中式風格特點，比如經典的旗袍等，以及改良版的新中式旗袍。此外，為了彰顯香云紗的面料特點，服裝設計上也都會加入盤扣、花紋等國風元素。艾瑞咨詢的報告《國潮之潮牌篇》顯示，消費者認可國潮產品的設計內涵并愿意支付溢價，溢價的主流區間達到10%-30%。中國深厚的文化底蘊，為商品與文化IP的結合提供了取之不竭的文化資源。除了國風感的設計之外，香云紗悠久的歷史傳承和獨特工藝所帶來的非遺氣質，也為香云紗的出圈提供了更符合中國人審美的敘事素材：無論是文采斐然的張愛玲，多才多藝的陸小曼，還是風華絕代的王映霞，才華卓然的宋慶齡...她們的故事賦予了香云紗更加豐富的內涵：一如初見時的低調，了解后的驚嘆，彰顯出香云紗獨有的魅力：歷經歲月，方見美好。進一步來說，香云紗類直播間的商品有兩個層面的屬性，一個是物質層面的，另一個是精神層面的，物質需求被滿足是初級需求的滿足，而精神需求被滿足才能真正帶來對產品的持久忠誠度，也是高客單價產品和品牌產生溢價的基本前提。香云紗不僅能夠通過其自身的特點滿足消費者對更高品質生活的追求，更能通過依附于香云紗之上的文化底蘊，滿足消費者的精神需求，這才是其爆火的底層邏輯。過去在服裝領域，中國憑借著代工能力，早已經將所謂的技術壁壘打破，現如今，我們缺乏的正是對自主品牌的自信，而這種自信上升到更高的層次，就是民族和文化自信。可以說，服裝已經成為文化自信的外在語言。而文化自信的覺醒給中國的服裝產業也帶來了新的發展機遇。無論是李寧、波司登等國貨服裝品牌的崛起，還是漢服、旗袍等中國傳統服飾的風行，都是佐證 。當然，文化自信的東風如果借得不好，品牌也很容易翻車。比如去年秋冬新品大秀上，李寧就因為濃郁的“大佐風”設計而被全網群嘲和抨擊。傳遞文化、樹立文化自信固然是一件好事，但首先，品牌需要思考要傳達的內容與效果是什么？過程中是否存在敏感點和歧義點，這在直播間也是同樣的道理。 直播間講好非遺故事的道與術
通過短視頻和直播集聚起來的視頻號流量池，對于以香云紗為代表的非遺文化產品來說，無疑是新的傳播渠道。這幾年，越來越多的非遺文化產品通過直播帶貨從被遺忘的角落里走出來，重新煥發了生機。抖音電商數據顯示，過去一年，平臺上的非遺傳承人帶貨成交額同比提升194%，非遺好物銷量同比提升162%，購買非遺好物的消費者數量是2022年的1.62倍。同時，因為直播帶來的變現渠道，也讓一直難以通過自身造血來實現可持續發展的非遺產品走上了商業化的道路：非遺文化也在新平臺助力下破圈，讓更多人看見，被更多人欣賞。當非遺文化得到了更廣泛傳播，產業化加深，就有機會通過經濟效益的回報獲得更長久的生命力。非遺不僅僅作為文化得以傳承和瞻仰，同時，還能讓非遺傳承者和手藝人，獲得足夠的收入。相關數據顯示，2020年，中國香云紗的產品市場零售規模為702億元，同比增長17.1%，預計2022年我國香云紗的產品市場零售規模為723億元，未來五年的年復合增長率約為11.26%，2025年將達到1108億元。事實上，香云紗的走俏，也形成了一定的產業帶。從產業分布來看，目前香云紗設計、銷售端主要集中在廣州、深圳和杭州，而生產端主要在佛山。單看生產和銷售兩端的利潤比例，最高達到1:40。因此，作為香云紗主產地的佛山，正抓緊向設計和銷售兩端發展。
從術的層面上來看，非遺產品要在以視頻號為代表的新的直播渠道中占有一席之地，必須豐富其傳播內容，真正將非遺產品天然的內容優勢發揮出來。還是以香云紗為例，有些直播間直接將直播的場地放在了香云紗的曬場，讓消費者能夠通過直播直觀地感受到香云紗的制作過程，打造非遺沉浸式觀賞體驗，獲得了一致好評。需要留意的是，隨著香云紗的熱賣，此類產品在視頻號直播間上架時必須上傳桑蠶絲資質，否則一旦以任何方式暗示桑蠶絲、一兩黃金一兩絲等，會面臨被封禁的風險。03.
寫在結尾
國內的非遺文化產業還處于起步階段，規模小、分布散、產能低、標準化能力差、行業特征弱、產業集中度差是被公認的行業痛點。這也導致了非遺文化產品商業化和產業化難以落地。而短視頻和直播的普及為解決非遺影響力受地域局限，難以大范圍、破圈層傳播等現實性問題探索出了一條新路徑，也打開了非遺產品商業化的潘多拉盒子。根據《2023抖音電商助力非遺發展數據報告》顯示，手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壺、花絲鑲嵌項鏈、武夷巖茶是最受消費者喜愛的非遺好物。
在視頻號中，一些非遺產品也廣受歡迎，比如視頻號茶具茶類產品標桿案例-順子說茶，在剛開始直播的7個月里，其共走訪了8個省32個城市，總計與超過50位中國制茶大師、非遺傳承人以及頭部茶企和頭部匠人進行了互動直播。
另外，或許屏幕前細心的你也發現了，從上述進入到我們拆解范圍的直播間來看，大部分都沒有以品牌的形式出現，而更多的是工廠直出貨源，或者是所謂的香云紗傳承人等更偏向于達人直播間的帶貨模式存在。而一些在市場上比較知名的香云紗品牌， 比如唐賢香云紗，還只是將視頻號作為一個宣發陣地而不是帶貨渠道。對比抖音生態來看，香云紗品類雖然競爭已經白熱化了，但是也鮮少有品牌出圈，單品的勝利能否進化成品牌的優勢，或許是香云紗這個產品商業化的下一步需要思考的問題。
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文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。
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