年入過億、增速60%，天虹、重慶百貨都在用的「私域打法」是什么樣的（購物中心和百貨公司的全域私域運營方法分享)
最近，運營社受邀參加微信舉辦的一場「小程序購百行業暢聊會」活動，有近 50 家小程序交易額破億的購物中心、百貨公司（簡稱“購百”）齊聚一堂，進行行業交流與探討。會上，微信小程序官方不僅公布了購百行業過去一年的成績單，同時還有標桿企業分享了他們的全域策略及打法。整個購百行業過去一年在私域發展如何、有何經營特點？購百行業的全域打法有什么亮點？購百行業未來發展的趨勢如何？
最近，運營社受邀參加微信舉辦的一場「小程序購百行業暢聊會」活動，有近 50 家小程序交易額破億的購物中心、百貨公司（簡稱“購百”）齊聚一堂，進行行業交流與探討。
會上，微信小程序官方不僅公布了購百行業過去一年的成績單，同時還有標桿企業分享了他們的全域策略及打法。
整個購百行業過去一年在私域發展如何、有何經營特點？購百行業的全域打法有什么亮點？購百行業未來發展的趨勢如何？
運營社總結了會上內容的精華，今天就來聊聊這些答案。
01
購百行業小程序 GMV 增長 60%
這條賽道有多猛？
2022 年整個市場環境趨于“平淡期”或者“停滯期”，特別是線下增長乏力，不少企業都陷入了焦慮，但有一個行業在小程序成交額上仍保持不錯的增長，這就是「購百行業」（購物中心、百貨公司的簡稱）。
我們不妨先來看一組小程序官方披露的數據：
2022 年購百行業小程序交易保持 60% 的增長；
圖源：微信公開課
同時，購百行業還呈現出“遍地開花”的局面，在全國六大區域每個區域都有 GMV 破億的購百企業，甚至像蘭州、長春等非一線城市也出現了兩個 GMV 1 億以上的購百集團。
從上述數據中我們不難看出，小程序已經成為了購百行業的標配及基礎建設，也是生意增長的核心渠道之一。目前做得比較好的企業，在私域經營模式有什么特點或者難題呢？
首先，大部分企業都采取了 all in one 一個小程序的策略，即用一個小程序去承接 C 端所有用戶及服務的需求。購百行業相比于其他行業，業態多元且復雜，一個集團下面往往有百貨、超市，甚至還有酒店、旅游等多個業務。盡管整合到一個小程序上難度較大，但企業仍然會選擇 all in one ，來達到流量資源整合及方便用戶使用的目的。
其次，購百行業由于特殊性，重資產都在線下，因此非常強調線上與線下的聯動，即聚合線上流量并引導至線下，核心在線下完成交易，最后又將流量回流到線上，形成交易閉環。
再次，百貨購物中心這個場域，往往是用戶流量的集中地，用戶數量龐大，因此購百企業特別擅長在每個場景加強用戶經營的數字化能力，例如導購、卡券、小程序收銀、會員等板塊，加深精細化運營，提升經營效率。
最后，也是一個老生常談的點，那就是私域是一把手工程，對于復雜業務的購百行業來說，自上而下的推動是必需且重要的。
02
主攻「用戶數字化」
購百行業的「私域運營」打法有哪些？
說了購百行業整個私域經營模式上的現狀及特征，就此也衍生出了購百行業在「私域運營」上的特有打法。
運營社注意到，購百行業在私域運營中，主要考慮的是三個核心問題：一是「用戶引流」，即線下門店的流量從哪里來；二是「用戶成交」，即流量來了怎么形成增量交易；三是「用戶沉淀」，即解決私域用戶復購及裂變。
那行業內的標桿企業是怎么做的呢？
1）用戶引流：從搜索到運營，提升獲客效率
對于購百這種重線下資產、有大批量的線下客流的行業，這其實是該行業多年積累下來的一個天然優勢。將線下多個場景的流量引流至線上，是一種起量快、效果好且用戶不反感的方式。
一是可以通過線下場景鋪設小程序二維碼物料引導用戶掃碼進入，例如停車場繳費、掃碼購券、掃碼積分等，尤其是可以通過小程序收銀，將線下客流快速轉化為線上會員。二是通過添加導購企微的方式，讓用戶進入小程序頁面，注冊會員；像是重慶百貨、天虹、杉杉奧萊等企業都采用過類似的方式來獲得大批流量。
除了純線下引流，線上布局多個觸點及巧用數字化營銷，也可以高效獲客引流。
從標桿企業的分享中得知，購百行業的排名靠前的幾個核心流量來源的觸點：一是公眾號入口及菜單欄，很多用戶剛關注公眾號后都會點擊菜單欄來進入小程序頁面；二是群聊或者 1v1 分享，無論是企業微信群還是普通群，通過轉發公眾號卡片或者優惠信息，以此來吸引用戶點進入小程序；還有微信下拉菜單欄、長按圖片識別、主動搜索以及 H5 頁面（包含游戲及活動界面）的打法來吸引用戶。
關于拉新目標的理解，重慶百貨運營總監湯小琪告訴運營社，所有線上數字化的拉新動作，核心目的是為了吸引用戶到重新回到線下門店，并非只是想單獨通過線上數字化來實現生意增長。
華地八佰伴的運營總監則表示，在拉新效果上，其小程序主動訪問的流量提升超 20%，第二大流量則來自于公眾號，占到三分之一左右。公眾號容易培養一批固定的本地粉絲，之后可以形成有效的購買和轉化。
另外，在具體實踐中，八佰伴還采用了一個「定向營銷」的方式來吸引高凈值用戶。八佰伴發現，用小樣作為鉤子來吸引用戶的方式效果偏弱，且營銷成本并不低。
為了進一步獲得高凈值用戶人群、節省營銷費用，八佰伴主動和高級化妝品類的品牌溝通，希望他們提供高價值禮品，再通過八佰伴，向目標用戶發送「彩信+掛領取鏈接」的消息，來完成拉新的動作。
實踐下來，通過定向營銷的方法，禮品券都可被觸達到的用戶領取，核銷率 在在 30%~50%，最終從領取到柜臺消費的整體轉化率在 7%~12%。
2）用戶成交：多種轉化策略，提高 GMV
整體購百行業能有 70 + 企業突破上億的 GMV 成績，跟行業重視成交、轉化有著強關聯。在引導用戶成交和轉化的環節里，購百行業主要有以下幾種核心的打法。
①小程序收銀，覆蓋用戶支付場景
線下有個非常關鍵的流量場景，那就「用戶支付」環節。「支付」不僅可以直接完成 GMV 交易，同時還可作為流量入口，將用戶沉淀到公眾號、企業微信等，方便對用戶離場以后的二次觸達。這個支付的場景，就可以用「小程序收銀」來實現。
「小程序收銀」指的是用戶通過掃程序碼來完成買單，通過靜態的小程序碼形態在在商場、購物中心進行展示。百貨購物中心會通過改造 POS 或者使用導購的應用端來生成動態的收款
重慶百貨 2021 年上線了小程序收銀系統「玲瓏塔」，不僅可以面對面收銀，還能通過導購私域銷售的收銀工具，進行遠程收款。
例如，重百在蘭蔻品牌促銷活動中，就針對其促銷過程的各個場景做了玲瓏塔小程序的預售收銀模塊。據重百透露，玲瓏塔收銀的筆數和金額占所有訂單的 16%，柜臺覆蓋率超 70%，2023 年覆蓋率將進一步達 90%，以幫助重百實現了支付賦能。
8 號倉奧萊通過小程序收銀把訂單在線化。用戶打開小程序，不僅可以同時找到有線上訂單和線下訂單，還可以通過某一筆線下訂單，發起跟導購的咨詢和售后需求，這一點可以大大提升了用戶的體驗以及服務效率。
從去年 7 月到現在，8 號倉奧萊的小程序用戶占線下支付用戶的比例，從原來的 20% 提升到 75% 。會員消費占比提升了近 40%，會員積分占 40% 左右。
大商集團利用小程序收銀將「商品數字化」、「會員數字化」、「交易數字化」結合在一起。簡單來說，線下用戶通過掃導購出示的商品二維碼，讓用戶打開小程序，支付后即可完成交易。完成收銀后，還引導用戶關注公眾號沉淀到私域。
通過「 C 掃 B 」這個模式，大商天狗基本完成了對百貨非租賃專柜的覆蓋，小程序收銀交易占比達 60%，減少了 1000 個人工柜臺，節省人工成本超 5000 萬。
通過這個流程我們可以發現：小程序收銀可以幫助百貨從線下集中式的收銀，低成本地變為各個專柜進行收銀，提高了「用戶結賬買單」的效率，另外還可以 100% 線下流量進行用戶數字化的轉化，從而打通線上線下的交易數據。
特別值得注意的是，這個成交收銀環節也具備“營銷屬性”，在支付成功頁的運營中，可以完成會員積分、領取優惠券、關注公眾號等場景，也方便用戶召回和復購。
② 導購&員工分銷，以“小單位”激勵 GMV 增長
百貨購物中心里有大量的導購及員工，若是能發揮每個員工進行分銷，積沙成塔也能是一筆不錯的營收。分銷要怎么做？如何才能激勵導購和員工，完成分銷任務呢？不少企業給出了一份參考答案。
比如天虹就利用分銷模式實現了 GMV 提升。借助小程序分銷，可以把一些門店的貨品，掛到另一個門店的線上頁面、社群去銷售，共享流量的同時也可共享銷售和利潤。
天虹的員工和導購可以借此獲得額外收入激勵。例如賣一床蠶絲被可以分傭 100 元，目前靠分傭，有導購最高拿到了 5 萬元傭金，不僅激勵了各個門店員工銷售，也幫助門店 GMV 做提升。
重慶百貨也開始重點投入分銷板塊，通過傭金去激勵幾萬名員工，讓員工們利用碎片時間來做分銷。重百投入了商場傭金和品牌傭金，打造了直播分傭頻道，來擴大聲浪。
③ 私域帶貨，突破交易增長
購百集團和旗下的品牌一起做直播，是目前探索出來能單點突破 GMV 增長的有效方式。
20 年三八節期間，天虹給蘭蔻做了場直播，2 個小時就賣了 232 多萬。具體做法是天虹在企業微信和私域里，共享蘭蔻小程序直播和商品。
21 年同時段的直播，天虹實現了超 430 萬的銷售。增長背后原因是社群人數翻了近一倍，也帶動整個私域銷售轉化翻了近一倍。
3）用戶沉淀：重會員營銷，促進復購與裂變
針對于購百這個行業，雖然線下流量較大，但用戶離場后，往往就很難再次觸達及召回。因此，通過將用戶數字化、將用戶做有效沉淀，針對于二次復購及傳播裂變，就顯得尤其重要。
因此購百行業在用戶沉淀這塊，除了常規的社群運營，非常注重于會員營銷的打法，具體有這幾種方式：
① 聯名會員，與品牌共享用戶資產
對于購百行業來說，用戶走到線下場景，既是百貨、購物中心的用戶，也同時是品牌門店的用戶，所以某種程度上來說，百貨、購物中心和品牌是有著競爭關系。
但有競爭力不代表不能共贏，購百企業就可以和品牌做聯名會員、共享流量，從而達到沉淀用戶的留存目標。
八佰伴就基于此獲取更多的品牌資源和顧客產生更多的連接目標，做了聯名會員的實踐，目前八佰伴已經和資生堂和毛戈平等品牌有過合作。
品牌愿意提供線下首次的開卡禮或者到柜禮、復購禮，八佰伴也結合一些權益去吸引用戶注冊。因為門檻比較低，注冊的人數比較高，某品牌和八佰伴的聯名會員就已經有 4 萬多人。
根據品牌反饋的數據，通過聯名會員一年當中他們產生的新客占比占到 40%，且聯名會員這些人產生的復購率遠遠要高于品牌平均復購，品牌聯名會員復購天數是 67 天，品牌給我們的數據他們的平均水平是 135 天。
② 會員營銷，促進用戶復購及裂變
在會員營銷上，正弘集團表現突出，2022 年將場內所有的掃碼點餐、排隊外賣都閉環在了商場自己的小程序里，正弘同時也開發了正弘餐飲一個新的小程序。
截至目前，他們會員超 400 萬人（小程序帶貨平臺及餐飲小程序的用戶總數），全年單店業績是突破四十億，小程序全年 GMV 上億，其摸索出的“商場+餐飲”小程序創新在業界也相當具有代表性。
具體他們是怎么做的呢？
根據正弘調研數據顯示，商場有三大流量入口，一是服務，二是停車繳費，三是餐飲部分。2021 年以前，會員沉淀主要是依靠服務和停車的部分，2021 年之后，則計劃把餐飲的部分實現線上化。
首先，他們自建了一個 ERP 系統，自研會員系統和購物卡體系，整合了兩個會員體系。舉個例子，商場的會員用戶，可享受餐飲折扣；用餐的用戶也可在餐飲小程序上領取商品抵扣券，從而帶動商品銷量提升。
其次，正弘靠小程序解決線下餐飲里核心的三大痛點，即「點單」、「排隊叫號」、「后廚出餐」。通過優化用戶體驗、解決餐飲商家實際經營難點，從而將用戶順利成章地沉淀到私域池。
最后，正弘還推出了「黑卡活動」，引導用戶復購及裂變。用戶擁有這張黑卡后，可在 240 個門店進行消費購物，享有優惠。據正弘分享，黑卡活動推出期間，一共賣了上萬張黑卡，營收超百萬。部分用戶甚至最高可核銷 100 多次，且有相當一部分黑卡是靠已有用戶分銷介紹而來的。
03
結語
不難看出，整個購百行業在私域增長上呈現上升趨勢、潛力巨大。行業許多標桿企業，也摸索出了很多有效多元的運營打法，值得很多品牌和商家去借鑒。
但由于購百行業業態比較復雜，針對于單體門店、全國連鎖、多種業務形態等模式，不同的企業也需要根據自身的優勢和難題，做定制化和個性化的處理。
根據騰訊透出的官方數據，小程序的日活用戶超過 6 億，且每年保持 30% 的增長，每天使用小程序的時長也已經超過了朋友圈，是去年的 2 倍。
對于品牌商家做私域來說，其核心就是通過微信生態，來打造品牌自有的第二官網或者門面，再通過私域的精細化運營，探索出一條能夠促進企業生意增長的有效路徑。
而回到小程序整體生態來看，整體用戶使用量的上升，也說明未來企業商家在提高小程序私域營收上，有著巨大潛力。
希望這篇文章，可以給到購百行業及私域運營從業者一些啟發和思考。
文章作者：楊佩汶。
本文轉載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan
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