為什么拆解的再細，瑞幸的私域你也學不會？（從前端的私域運營和后端的私域管理視角解讀瑞幸咖啡的私域運營方法）
今天我就從前端的【私域運營】和后端的【私域管理】兩個方面來給你不一樣的視角解讀。先說結論：瑞幸前端的私域運營看似簡單，是因為它的后端的私域管理是復雜的，是重的，也是行業領先的。這一點往往很多企業看不見，看不見它的2面，你無法復制它。那具體“重”在哪里？我后面也會講。
作者 | 晏濤
最近，瑞幸又火了！跟茅臺聯名推出「醬香拿鐵」，上線一天，銷量破億，并且實現了破圈。
剛好，有人發給我一份瑞幸私域運營的拆解報告。我打開看一下，發現拆解的真夠“細”，可謂有理有據。還詳細的推算了瑞幸社群的訂單轉化率，一天能貢獻多少杯咖啡？占比每天訂單比例，都有詳細的計算公式。
圖片來源：紛析咨詢
除此之外，還有社群每天發幾條內容，之前是怎樣，現在是怎樣？有什么調整？
可以說，拆解的人很用心，把瑞幸私域能夠看得見的那些秘密都拆解出來了。
不過，我猜很多人看完之后，會有2個反應：
第一，也不過如此，沒啥新意啊，就是發券，折扣，搞促銷；
第二，我也這么做了，怎么就不行（銷售結果）。
哎，這正是問題的關鍵。
我之前也研究過瑞幸，它的私域運營實在太簡單，無論是社群，還是1V1私信，還是朋友圈問題，并沒有那么多花樣套路，主打一個簡單直接。
我跟他們的人交流，連自己人都說，就是發券，領券，真沒那么多套路。
但是又很奇怪，它很成功，大家拿他當行業標桿。我們到底能學它什么？
01
來，今天我就從前端的【私域運營】和后端的【私域管理】兩個方面來給你不一樣的視角解讀。
先說結論：瑞幸前端的私域運營看似簡單，是因為它的后端的私域管理是復雜的，是重的，也是行業領先的。
這一點往往很多企業看不見，看不見它的2面，你無法復制它。那具體“重”在哪里？我后面也會講。
從私域技巧上來講，瑞幸的成功并不神奇。但在私域背后這件事情上面，他們的投入決心、堅持和優化迭代的能力，是異于常人的。
另外我們要去思考，你要學它，是否具備跟他相同的前提條件？如果不具備，你能照抄它嗎？
那瑞幸私域成功的前提條件有什么呢？
1、遠超同行的知名度和信任度
從2020年瑞幸開始做私域，這個時候它已經擁有了廣泛的知名度，請過很多明星代言，這些都提高了品牌在大眾心中的信任度。
雖然后面瑞幸在財務爆雷這件事上出了岔子，但是它的產品并沒有問題，它的品牌也沒有說店大欺客什么的，換句話說，并沒有影響消費者對它產品的信任。
所以單從品牌、產品的知名度和信任度來講，它已經遠比很多的企業要強了，這是第一個前提。
瑞幸自帶數字化基因，一出生就是一家數字化渠道的企業，很早就實現了線下到店，外賣到家的購買渠道（app+小程序），所以用戶很容易就能買到它的產品。這種購買體驗也比很多企業領先。
除此之外，瑞幸的產品也一再強調，大師制作，優質的咖啡豆，所以優質的產品和高性價比特點深入人心。并且除了現做咖啡，還有電商延伸產品，產品豐富度也是瑞幸成功的一個重要前提。
所以，有了品牌的信任度，有了非常便捷的購物渠道，又有了豐富優質高性價比的產品，那基本上，已經把顧客最在乎的品牌、產品、購買渠道這三點占全了。
02
有了這些前提，你在看瑞幸私域里面都是些什么用戶。從它的添加路徑就能分析出，95%以上應該是瑞幸的老用戶，就是說購買過2次以上的用戶。否則誰去加，天天接受廣告。
你看它私域入口主要是公眾號，app，小程序，門店，所有引導進私域的都是福利折扣。如果不是想喝它的產品誰會進私域？
如果你沒有喝過瑞幸的咖啡，你不是他的用戶，你怎么可能去下載他的APP？你怎么可能進到他的小程序里？
瑞幸又不提供什么重服務，體驗，有趣好玩的段子。它一直以來的印象，就是低價，折扣，做好產品，提供更快取餐服務。沒毛病。
對于瑞幸而言，他只需要考慮我有沒有促銷？有沒有活動的刺激？有沒有強提醒？就夠了。所以價格越低，促銷越多，活動越多，用戶的消費頻次一定就更高。
所以瑞幸在整個私域運營的核心技巧上面，到最后就是“三板斧”：每周固定的私信群發，朋友圈固定的內容提醒，社群里面固定的發券、發新品、配套餐。
Ok，那我本身就是一個低客單的消費品牌，對吧？我不需要去做更多的關心和問候。
而用戶買這個東西的決策是相對簡單和容易的。那我想瑞幸對于這一點的思考一定是非常的通透，不糾結的。
所以在私域運營上面，它不需要去做很多復雜的動作，他考慮是怎么讓消費者快速地下單，下單完再怎么樣繼續復購？
我們在前端看到，好像它的私域運營很簡單，很輕的。本質上是它對私域在業務鏈條中的定位想得非常清楚和堅定。
反過來，我們很多企業的私域業務定位就沒有想清楚，總是既要，想要，還要。
不過，我相信這簡單背后的后端，對于瑞幸來講，它是“重”的。因為畢竟運營著幾千萬級別的私域用戶規模，上萬個社群。
03
私域價值毋庸置疑，對瑞幸來講，只需要考慮怎樣讓我的私域，能夠跟我的業務整個的購買鏈路形成一個閉環，私域的效率怎樣更高，成本怎樣更低，風險如何更小。
所以這個后端的管理反而重，重是說重要和重投入兩方面。
我想這個后端包含兩大關鍵，一個是私域運營管理，一個是私域的基建。
那我們先講私域的基建。私域的基建，就是數字化的管理平臺和數字化觸點。在這個事情上，瑞幸這樣一家原生的數字化企業，從一開始就領先很多傳統企業，他們是妥妥的數字化標桿企業。
我們都知道瑞幸有一個超級客戶管理的平臺，那個管理的平臺里面既有消費者的數據，又有供應鏈的數據，還有商品的數據。它是瑞幸的數據大腦，這個事情上的投入，每年至少要投入上億。
圖片來源于公開資料
我們講工具和基建，當然這個工具和基建不僅僅是應用在私域上面，是應用它整個全域的營銷里面去，甚至自動化的營銷，用戶的畫像，數據的分析等等。
瑞幸的私域是中心化管理，總部統一運營管理，利用工具就可以高效的大規模的管理私域了。
基于這一點，瑞幸就跟絕大多數，想做私域的傳統大企業也好，還是一些新銳企業也好，拉開了巨大的差距，那這就是“重的部分”。
除了私域的基建外，另一個重點就是私域運營的管理。
有了這樣的一個工具之后，其實你管理的效率和難度就降了很多，這個時候只需要去組織好私域團隊，定好企業需要什么樣的人就可以。
比如有的負責內容，有的負責活動，有的做數據分析，管理者要把這個框架定好。
第二，每個崗位的人我提出我相應的要求，對吧？因為我有工具，所以我很多時候不依賴于一個人的某些個性化的能力，對吧？我只需要做到標準能力就可以了。
所以架構與管理機制無非是這個團隊里面，我怎么樣去激勵他，怎么樣告訴他私域這一項工作在我整個瑞幸的增長體系里面，它發揮著什么樣的價值？對吧？
那最后一點，就是業務做好了獎勵，加工資，升職給錢嘛。這就是私域團隊管理的一套東西。
私域運營的sop是瑞幸私域最重要的部分，sop不僅提升效率，更重要可以預防風險。
比如說周一福利官要推什么樣的內容，這個內容是怎么規劃的？這個內容是誰來生產？這個內容是早上8點發還是早上7點半發？這一套的sop它是要有的。
圖片來源：紛析咨詢
當然我講到了說是早上8點還是7點半發，這個是可以根據看背后的數據反饋來優化調整的，所以這一塊又涉及到我們剛才講的人的問題，私域基建問題。
還有群里面要發什么樣的內容，因為他們管理了將近2,000萬的私域用戶，那光靠人力去發是不可能的，對吧？
前面講了瑞幸這個團隊是屬于中心化運作，就是不要門店去操作，門店只負責做好咖啡，接待好來的客人就可以了。
后端中心化的團隊又通過工具，它的效率可以變得非常的高。
后端中心化私域運營模式，我很早給全棉時代和百果園做項目時就講過，零售門店一定要讓導購，店員做的越少越好，它們做不了。
后端中心化提供統一體驗和服務。就前端，你只需要讓門店的人領優惠券，引導顧客加企微，進入私域里面來就可以了。
所以大家看到沒有，它整個的私域，為什么我說后端越重，前端就越容易。但是要做到這一點，你首先要看后端能不能做起來，愿不愿意投入。
如果私域工具的建設，私域的管理，這兩部分做不好，那你的前端運營官就會變得很復雜，不穩定，不容易復制，成本會很高，甚至無法可持續。
04
所以講到這里，你沒有看到瑞幸的前提，瑞幸后端的成功，你就去學瑞幸，要么你會發現瑞幸沒什么值得學的，要么就會學死。
但是后端的那一套運營的能力，從工具的投入和建設，公司對私域業務在整個業務中閉環的考慮，絕大部分的公司沒做。
這也是我反復強調，私域運營要體系規劃，做好設計。不知道結合你的企業，你的重點放在哪里，你的側重點放在哪里，那你想你的私域能做好嗎？
我們很多企業都希望自己的私域能夠像瑞幸一樣，一個社群就能給我貢獻30%的銷售。
你希望得到那個結果，沒毛病。但是你忽略了這個背后有這么多的前提條件去支撐，而這些前提條件，距離你現在公司所做的事情還相差十萬八千里，所以你肯定是學不會的。
不止瑞幸，要做到像那些行業的標桿一樣，靠完全照搬和復制，肯定是不能的。你要看你的前提條件是否符合。
今天私域沒有做好企業，問題就出在2個地方，私域的管理體系和私域運營體系，少一個都不行。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
圖片來源：部分圖片來源網絡，版權歸原作者所有，不為商業用途，如有版權問題，敬請作者與我們聯系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
立即登錄
