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作者 |  晏濤

醫(yī)療企業(yè)入局私域也早已不是什么新鮮事。一方面，醫(yī)療行業(yè)服務(wù)環(huán)境繁雜且非標(biāo)準(zhǔn)化，非?？简?yàn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員的維護(hù)能力。而隨著人口紅利消失，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致公域獲客成本激增，企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重壓縮。

另一方面，隨著技術(shù)的升級(jí)，疫情隔離，讓部分人養(yǎng)成了線上醫(yī)療的習(xí)慣，目前有超過(guò) 1/3 的患者都認(rèn)為互聯(lián)?+醫(yī)療的渠道非常適合來(lái)處理小病、慢性病或病后監(jiān)測(cè)及康復(fù)等。對(duì)比傳統(tǒng)醫(yī)院繁瑣的門(mén)診掛號(hào)看病配藥，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更高效便捷。

今天，我選取了幾家醫(yī)療行業(yè)的代表性企業(yè)，既有機(jī)構(gòu)類的企業(yè)，也有平臺(tái)類的企業(yè)。以它們?yōu)槔?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 1px;color: #FF0000">看看醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)們，是如何通過(guò)私域，穩(wěn)定獲取客流并有效提升復(fù)購(gòu)的？

醫(yī)療行業(yè)，為什么要做私域？

根據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)65歲以上老齡人口有1.91億人，占比13.54%，較2010年的8.9%上升明顯。

而中商情報(bào)網(wǎng)的資料指出，中國(guó)有多達(dá)3億的慢性病患者。2021年，中國(guó)慢病管理市場(chǎng)規(guī)模為1100億元，預(yù)計(jì)到2030年將增至1622億元。

來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)

但是，即便在市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升的今天，醫(yī)療行業(yè)也面臨著許多困境：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)利潤(rùn)壓縮；

公域成本激增，獲客質(zhì)量不高；

疫情讓許多用戶養(yǎng)成了在線問(wèn)診的習(xí)慣；

部分負(fù)面事件影響了醫(yī)患者之間的信任關(guān)系。

在此背景下，醫(yī)療行業(yè)亟需利用私域轉(zhuǎn)型，來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。歸根結(jié)底，可以總結(jié)為2點(diǎn)內(nèi)容：如何穩(wěn)定獲取客流，如何高效提升復(fù)購(gòu)？

這也是私域運(yùn)營(yíng)所解決的問(wèn)題：

如上文所述，中國(guó)有多達(dá)3億的慢性病患者，這部分患者有長(zhǎng)期用藥需求，如果能鎖定它們，就能幫助企業(yè)顯著提升業(yè)績(jī)。

而私域流量的一大好處在于，從公域引入私域的用戶可以反復(fù)觸達(dá)，無(wú)需付費(fèi)。并且多數(shù)患者往往擁有自己的病友群，如果企業(yè)能夠打動(dòng)它們，通過(guò)患者轉(zhuǎn)介紹患者，獲客質(zhì)量明顯強(qiáng)于公域投廣告，可以幫助企業(yè)占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。

通常來(lái)說(shuō)，愿意添加企微進(jìn)入私域池子的用戶都是對(duì)你“第一印象”不錯(cuò)的用戶。私域運(yùn)營(yíng)有助于構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系。

通過(guò)定制化的產(chǎn)品，細(xì)致的服務(wù)，充分贏得客戶信任，從而讓病患持續(xù)的選擇在這里看病，有效提升復(fù)購(gòu)。

企業(yè)可對(duì)私域進(jìn)行“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，如給私域用戶打標(biāo)簽，深度建立社交關(guān)系，全面覆蓋用戶“引流—成交—復(fù)購(gòu)—轉(zhuǎn)介紹”的全生命周期，挖掘用戶價(jià)值。

并且根據(jù)用戶需求，推廣中醫(yī)、保健、醫(yī)美等產(chǎn)品，產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

那么，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣做私域呢？

我們以口腔機(jī)構(gòu)勁松口腔為例。他們通過(guò)私域，不僅和20萬(wàn)客戶建立了長(zhǎng)期聯(lián)系，還實(shí)現(xiàn)了私域客戶到院轉(zhuǎn)化率90%，復(fù)診率50%的好業(yè)績(jī)。

勁松口腔做對(duì)了什么？

1）主動(dòng)引導(dǎo)，用戶沉淀到企業(yè)微信

勁松口腔曾經(jīng)嘗試過(guò)不少獲客的方法。如到周邊小區(qū)做地推，安排銷售打電話推廣等，但效果普遍都不理想。

由于口腔項(xiàng)目客單價(jià)普遍較高，往往不是一下子就能決定的事情。所以很多時(shí)候客戶電話里說(shuō)考慮一下，結(jié)果考慮時(shí)間久了就可能選擇了別家。

而電話推廣，線索往往也不夠精準(zhǔn)，經(jīng)常會(huì)被當(dāng)做騷擾電話掛斷。

通過(guò)復(fù)盤(pán)勁松口腔意識(shí)到，對(duì)于口腔健康這類高客單，決策周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，做好持續(xù)的售前溝通和答疑非常重要。

于是，他們開(kāi)始在線下活動(dòng)、信息流廣告中，以小禮品作為鉤子，主動(dòng)引導(dǎo)用戶添加企微。

不僅如此，勁松口腔還模仿點(diǎn)評(píng)拍照返現(xiàn)的方式，推出“手術(shù)返現(xiàn)”活動(dòng)，引導(dǎo)用戶在小紅書(shū)寫(xiě)好評(píng)，以“種草”的方式，吸引同樣有口腔健康需求的客戶前來(lái)咨詢。

2）巧用標(biāo)簽，針對(duì)性關(guān)懷解決客戶問(wèn)題

當(dāng)然僅僅解決了獲客的問(wèn)題，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，機(jī)構(gòu)的獲客成本不斷攀升。要想覆蓋高昂的獲客成本，讓“頭回客”變成“回頭客”就極為重要。

勁松口腔通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分人都對(duì)[潔牙]有著剛性需求，這也是很多人開(kāi)啟口腔護(hù)理的第一步。

于是勁松口腔就以「潔牙優(yōu)惠」作為鉤子，吸引用戶添加企業(yè)微信。這樣非常絲滑的就獲取了一大群潛在客戶。其實(shí)對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，潔牙項(xiàng)目的利潤(rùn)較薄，客單價(jià)不到200元。

但是通過(guò)一次簡(jiǎn)單的潔牙清潔服務(wù)，客戶體驗(yàn)后對(duì)醫(yī)院的專業(yè)度、環(huán)境、服務(wù)有了基本的認(rèn)知，并且添加了醫(yī)生的企業(yè)微信。

因?yàn)橛辛嘶A(chǔ)的信任，此時(shí)再向客戶推薦項(xiàng)目，就不會(huì)幫當(dāng)做煩人的騷擾電話，而是對(duì)客戶口腔狀況的關(guān)心。

當(dāng)然，每個(gè)客戶對(duì)于口腔在意的點(diǎn)并不相同，客戶需求不同，服務(wù)的項(xiàng)目也就完全不同。而對(duì)于口腔醫(yī)院來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)地發(fā)掘用戶的痛點(diǎn)，是它們能夠成功銷售的關(guān)鍵。

勁松口腔的做法很簡(jiǎn)單，就是巧妙的借助了企微的標(biāo)簽功能，通過(guò)溝通記錄下客戶的年齡、就診記錄、成交狀況、以及潛在需求等關(guān)鍵信息。比如某年輕女性就對(duì)“變美”的需求很強(qiáng)烈，上班族，希望矯正牙齒，改善面容，預(yù)算在4萬(wàn)以內(nèi)......

對(duì)于這類客戶，客戶會(huì)重點(diǎn)側(cè)重矯正后的效果，用正畸前后臉型對(duì)比的照片，以及最新優(yōu)惠價(jià)作為賣點(diǎn)吸引她購(gòu)買(mǎi)。

而對(duì)于還在發(fā)育的青少年群體，客服銷售時(shí)的重心會(huì)在健康方面，主要強(qiáng)調(diào)矯正時(shí)期的重要性，以及不去矯正的后果，以此打動(dòng)孩子的父母為健康買(mǎi)單。

正是這樣精細(xì)化的標(biāo)簽分類運(yùn)營(yíng)，讓勁松口腔在與客戶溝通時(shí)做到了精準(zhǔn)高效，減少打擾。比如，每當(dāng)有正畸相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，可以篩選出「正畸未成交」的標(biāo)簽，進(jìn)行「群發(fā)」提醒有需要的客戶。

通過(guò)對(duì)客戶需求的再發(fā)掘，針對(duì)性溝通，目前它們已將老客復(fù)購(gòu)率提升到50%以上。

「醫(yī)療平臺(tái)」怎么做私域？

如果說(shuō)勁松口腔代表了醫(yī)療機(jī)構(gòu)型企業(yè)，那么丁香醫(yī)生代表的則是另一類企業(yè)，對(duì)于它們更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是“醫(yī)療平臺(tái)”。

丁香醫(yī)生的前身丁香園，是一家覆蓋健康科普、在線問(wèn)診、學(xué)術(shù)交流的醫(yī)療健康平臺(tái)。

2014年，丁香園團(tuán)隊(duì)成立丁香醫(yī)生，在全網(wǎng)搭建矩陣。到2019年，矩陣總粉絲已突破5000萬(wàn)人，是醫(yī)療健康領(lǐng)域的頭部新媒體。不僅如此，每當(dāng)健康領(lǐng)域發(fā)生重大事件，丁香醫(yī)生也總在第一時(shí)間發(fā)聲，為大眾答疑解惑。

那么，丁香醫(yī)生的私域好在哪里？

1）內(nèi)容為王，做好玩的健康科普

在丁香醫(yī)生之前，行業(yè)內(nèi)不乏醫(yī)學(xué)類賬號(hào)，但大多嚴(yán)肅古板，內(nèi)容不是專業(yè)到讓人看不懂，就是令人反感的藥品廣告。

而同樣以醫(yī)學(xué)號(hào)為定位的丁香醫(yī)生，卻將嚴(yán)肅枯燥的醫(yī)生論文變成了趣味的健康科普。用它自己的話來(lái)說(shuō)，“丁香醫(yī)生是一家專業(yè)、好玩、有態(tài)度的新一代大眾健康媒體”。

為此，在賬號(hào)成立的第一天，丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就定下了一個(gè)規(guī)矩：選題要說(shuō)“人話”。所謂說(shuō)人話，就是將專業(yè)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，翻譯成哪怕只有初中文化水平，也能看懂，還覺(jué)得有意思的內(nèi)容。

比如，在一篇科普低頭玩手機(jī)危害性的文章里，丁香醫(yī)生并沒(méi)有循規(guī)蹈矩說(shuō)“玩手機(jī)會(huì)增加脊椎壓力，傷害頸椎健康”。

因?yàn)檫@樣的內(nèi)容，在描述上比較籠統(tǒng)，用戶很難清晰地感知到低頭玩手機(jī)的“危害性”有多強(qiáng)。

那丁香醫(yī)生是怎么做的呢？

丁香醫(yī)生當(dāng)時(shí)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，做了一個(gè)頸椎壓力的測(cè)算。最終得出，當(dāng)我們低頭60度時(shí)，頸椎要承受約27公斤重物的壓力。

為了能更直觀的展現(xiàn)重量，丁香醫(yī)生將數(shù)據(jù)可視化，做成了上圖這張海報(bào)，用戶看到后，一下就感知到了低頭玩手機(jī)的危害，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。

除了文風(fēng)活潑幽默外，經(jīng)常關(guān)注丁香醫(yī)生的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的幾乎每篇醫(yī)學(xué)科普文章最后都會(huì)標(biāo)注某某醫(yī)生或者營(yíng)養(yǎng)師審核的字樣，有參考文獻(xiàn)的還會(huì)放上文獻(xiàn)的列表，就像寫(xiě)畢業(yè)論文一樣嚴(yán)謹(jǐn)。

通過(guò)這樣的方式，丁香醫(yī)生提升了其在粉絲心中的信任度，讓粉絲覺(jué)得它們的內(nèi)容都是有專業(yè)保障的。

2）服務(wù)至上，做最好的問(wèn)答社區(qū)

除了自媒體平臺(tái)的內(nèi)容科普外，丁香醫(yī)生還擁有自己的APP。

對(duì)比其他醫(yī)療平臺(tái)，丁香醫(yī)生的APP界面簡(jiǎn)潔明了，用戶操作簡(jiǎn)單。

問(wèn)診流程精細(xì)化，可直接輸入癥狀推薦科室進(jìn)行快速問(wèn)診精簡(jiǎn)問(wèn)診流程，同時(shí)也支持傳統(tǒng)模式選擇科室選擇醫(yī)生選擇問(wèn)診方式等進(jìn)行問(wèn)診。這些醫(yī)生大多來(lái)自三甲醫(yī)院，專業(yè)有保障。

以「問(wèn)診」為例，當(dāng)患者輸入癥狀，醫(yī)患溝通后，借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，可開(kāi)具處方藥并提供郵寄服務(wù)。同時(shí)對(duì)有用藥需求的患者，可提供處方藥開(kāi)具服務(wù)。

發(fā)現(xiàn)板塊，則很像知乎或者說(shuō)早年的百度貼吧?；颊?、醫(yī)生都可以把自己的親身經(jīng)歷、或者治療的病案以帖子的形式發(fā)出，越詳細(xì)越可能得到平臺(tái)推薦。其他患者可以進(jìn)行收藏、評(píng)論。

目前該板塊對(duì)用戶免費(fèi)開(kāi)放，也就是說(shuō)即便患者不付費(fèi)和醫(yī)生一對(duì)一溝通，也有可能在發(fā)現(xiàn)板塊刷到一些醫(yī)學(xué)健康的知識(shí)，收獲一些自助治療的方法。

以上，這些功能都極大地滿足了用戶需求，足以解決用戶60%以上的問(wèn)題。剩下就需要化驗(yàn)，面診等問(wèn)題，這些在線上可以告知用戶，去哪里解決。

并且通過(guò)搭建這樣一個(gè)健康科普、在線問(wèn)診的平臺(tái)。丁香醫(yī)生既可以從客戶端（在線問(wèn)診)賺錢(qián)，也可以從醫(yī)生端每次問(wèn)診服務(wù)抽取提成費(fèi)，兩邊都可以盈利。

這也是我認(rèn)為醫(yī)療平臺(tái)類機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型做私域可以參考借鑒的方向。

寫(xiě)在最后

當(dāng)下醫(yī)院做數(shù)字化，做私域，做平臺(tái)，或者叫智慧問(wèn)診，都是很正常的事。做的前提也和做私域一樣，要想清楚定位和目的，要解決的問(wèn)題，分階段解決，才能有效并順利。

我們也服務(wù)了保健品，母嬰，水果生鮮，平臺(tái)，3C數(shù)碼等很多企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)大家在私域中，最大的問(wèn)題，就是私域在業(yè)務(wù)中的定位問(wèn)題。

當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)還是會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，除了私域運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題外，還有私域團(tuán)隊(duì)搭建管理，考核等問(wèn)題。