讓視頻號起量更高效的貨盤與運營技巧大盤點（視頻號起號指南-視頻號運營技巧分享）
對于新入局視頻號的的達人/商家來說，想要吸引到目標消費人群、快速拿到結果，要牢記一句話——內容是觸點、貨盤是根基、服務與運營技巧是附加值。營服務層面，針對長期我們如何更便捷的讓服務與運營滲透到每個環節、讓起量更高效，我們分析了 DSR 的 3 個提分現象，以及接下來在微信豆、ADQ 等投流工具上的使用理解。
撰文 | 少波
對于新入局視頻號的的達人/商家來說，想要吸引到目標消費人群、快速拿到結果，要牢記一句話——內容是觸點、貨盤是根基、服務與運營技巧是附加值。
在上周的《視頻號起號指南 · 上》中，我們將拆解100+案例后的思考觀察結合視頻號團隊發布的《視頻號商家起量基礎教程》，梳理出了起號三要素中的「內容篇」。
回到這一期的文章中，我們將繼進一步梳理起號的關鍵要素「貨盤」與「運營服務」：
* 貨盤層面，我們基于近半年的觀察拆解，盤點了目前在視頻號內起量效率最高的類目及品類，包括：鞋服、食品、美妝、珠寶以及家電 5 大頭部類目的 TOP 級熱賣產品；
* 運營服務層面，針對長期我們如何更便捷的讓服務與運營滲透到每個環節、讓起量更高效，我們分析了 DSR 的 3 個提分現象，以及接下來在微信豆、ADQ 等投流工具上的使用理解。
事不宜遲，下面就進入本期的內容：
01.
半年度盤點：什么貨盤在攫取消費力？
選三個產品來代表視頻號的主流消費人群，深選編輯部的答案是：香云紗、葛根粉與天使之淚。拋開多方數據、平臺敘事內對中老年消費群體與消費力的強調，從熱門的貨盤現狀出發，背后的標簽也會自然而然浮現出來，就是：質感、養生、悅己消費。
服裝-反季服飾與中式女裝
鞋服作為視頻號當下的第一大類目，也是我們過往拆解最多的直播間，往往會受到更多的商家/達人/用戶關注。
從近期視頻號團隊發布的品類趨勢來看，服飾進入了換季、反季、上新的季節，反季服飾是逐漸起量的細分品類。具體從直播間來看，不管是男裝、女裝、童裝還是品牌、達人都開始賣起了羽絨服。
建議有相關產品供應鏈的朋友，可以提前做好秋冬品類。同時在發布短視頻時，帶上#視頻號服飾上新季 #買新品上視頻號#視頻號服飾秋上新#視頻號服飾反季搶先購等標簽，會有更多的流量推薦。
除反季服飾外，新中式女裝也在視頻號大熱，其中代表產品就是大家熟知的香云紗類產品。什么是香云紗？其實是一種桑蠶絲的棉料，也是用純植物染料制成的絲綢面料，被譽為“軟黃金”。
作為工藝復雜且兼具中式傳統美的香云紗，消費受眾與視頻號主流人群非常契合，以至于讓不少達人都喊出“50+女性衣櫥里一定要有一件香云紗！”
但要留意的是，隨著香云紗的熱賣，此類產品必須上傳桑蠶絲資質，否則一旦以任何方式暗示桑蠶絲、一兩黃金一兩絲等，會面臨被封禁的風險。
食品-養生滋補與普洱茶餅
作為視頻號前三的類目，食品類目內的爆款產品與傳統電商賣場大相徑庭。
其中位例第一的是滋補類產品，配合三農主播接地氣的場景人設，直播間場觀大幾萬、甚至十幾萬都是常事，近期熱賣的產品有葛根粉、雪燕、西洋參等。
此類產品也非常依靠人設的打造，農家小妹的形象配合自家特產的組合，往往能讓視頻號消費者建立淳樸的信任感，產生多次復購。官方顯示數據，視頻號的滋補類目，22年比21年增長了200%，23年1季度比22年同比增長100%。
其次在標準化加工食品中，偏養生食療功效的產品更受歡迎，例如芝麻核桃黑豆粉、芡實糕、猴菇米稀等，非常符合中老年消費的偏好。
另外，茶葉類直播間占據的比例也不低，熱賣的主要產品為普洱茶餅。普洱茶也是過去一年中，官方統計的直播間用戶最愛購買的農產品之首。
美妝-抗皺淡斑與養發染發
在美妝類目里，白牌產品接地氣的人設和賣貨方式相比品牌直播間略帶格調的柜姐坐班方式，更能吸引到視頻號的人群。
排在姐姐們心選首位的，是抗皺去紋產品，包括水光精華、眼部精華、眼膜等。對于40+的姐姐來說，美妝類產品更多是靠社交推薦，譬如身邊朋友或是常去的美容院。因此在視頻號中更受歡迎的，也是自帶人設、語氣親和的達人產品。
緊隨其后的是淡斑美白產品，包括面霜、精華油、凝肌霜等。這類產品需求也非常好理解，隨著年齡增長、淡斑會成為姐姐們的化妝品中不可或缺的一類剛需。
不同于其他直播電商，在視頻號直播間暫且可以歸為美妝個護賽道的還有養發染發類產品，包括防脫育發洗發液、人參靈芝洗發水、植萃泡泡染發劑等。盡管此類產品目前還處在隨時被加強監管的境地，但頂不住需求的確在持續爆發。
珠寶-黃金首飾與珍珠翡翠
珠寶品類品牌作為近期我們重點研究的案例，也是當前擁有周期紅利的品類，涌現出了不少優質直播間。
細分來看，黃金類直播間仍長期受到追捧，具體產品包括素圈、項鏈以及戒指等。除了部分保值性產品，黃金含量較低的飾品熱賣也符合女性悅己消費的趨勢。
珍珠作為今年 618 霸榜品牌榜的產品，目前仍保持著居高不下的熱度，熱賣產品包括天使之淚項鏈、手環、耳釘等。
翡翠玉石最為最早在視頻號起量的產品，是被詬病最多的直播間，不過隨著平臺的重點監管和準入限制，相對來說逐漸往正軌回歸。目前手鐲、吊墜、擺飾居于前位。
家電-白色家電與廚房家電
自今年以來，家電類目開始在每次大促中躋身進視頻號前五類目。
首當其沖的就是白色家電產品，前三位空調、冰箱、洗衣機。在 618 期間，格力就占據了品牌帶貨榜第一的位置，銷售額超 2500 萬。
起始于2008年左右的家電下鄉政策，釋放農村市場家電消費潛力，激發了廣闊縣域地區家電消費的活力。根據我國白色家電的使用壽命 10-15 年左右來計算，當下這批正到了產品換代的節點。盡管沒有辦法獲取數據支撐，但從視頻號直播間的互動區也能看出，購買者多數是換代需求。
另外一類熱賣產品，則是廚房小家電，包括電飯煲、電蒸鍋和榨汁機。以電蒸鍋為例，是蘇泊爾、九陽等直播間的爆款產品，過去傳統家庭的蒸鍋都是金屬材質，而多功能又方便的電蒸鍋，成為了中老年用戶愿意嘗試、兼具消費升級和性價比的小家電產品。
視頻號賣貨轉化工具
熱賣除了靠主播的功力，離不開轉化層的基建工具支撐，例如提升效果明顯的優惠券、先用后付等功能。優惠券功能早在視頻號賣貨初期就已上線，除了本身帶給用戶的折扣外，更多在于和產品功能的結合激發用戶消費意愿。
譬如今年4月份全量開放的「預約領券功能」，用戶點擊預約直播后，可直接拿到一張優惠券，能夠明顯提升商家預約直播的用戶規模和轉化效率，相當于在直播前就先引流了一批精準用戶。
另外在直播間也可以通過推送優惠券彈窗，來引導用戶先領券，再購物，相比直接改價的套路式操作，這樣讓用戶的購物體驗感更棒。
目前優惠券的種類分為商品券和店鋪券，上限為200元/原價2折，對于部分商家來依然希望提升上限，以便給用戶更超值的折扣感，視頻號團隊也正在做優惠券最高額度調整。
視頻號目前各類優惠券
另一個「先用后付」作為今年上線的重磅功能之一，是指用戶可以0元下單后先體驗商品，訂單確認收貨時再付款的一種支付方式，這在其他電商平臺也屢見不鮮，但對商家來說，則是重大利好。
據視頻號團隊透露的數據，目前開通「先用后付」功能后，預計可以提高 15% 的商品轉化率。對于每提升一個點都不容易的直播電商轉化來說，可謂是送上門的大禮包，能有效提升店鋪訂單成交量。
在我們近期觀察拆解的直播間中，已有越來越多的直播間開啟了這項功能。
以不久前拆解的 GUABMN 設計師 Doris 直播間為例，開通平臺「先用后付」功能后，目前總客戶使用占比 40%，整體 GMV 提升接近 30% 。
借助以上工具都可以提升視頻號賣貨的轉化效率，但又有個前提，櫥窗評分 DSR 必須達到對應分值門檻才可使用，且視頻號越來越多的功能也正在與 DSR 進行綁定。
為何如此？只因達人/商家不光要想辦法把貨賣出去，還要保證用戶的購物過程有不錯的服務體驗。
02.
下一步手段：哪些功能能幫助起量？
作為帶貨直播間，除了讓用戶「愛看也愛買」，售后服務的好壞也將影響到后續流量獲取。服務體驗如何考核？或者說商家短期利益和平臺的長期主義該如何平衡？電商平臺的一貫做法就是借助賣家評分系統。
在經歷了初期的野蠻生長之后，今年1月份視頻號也上線了 DSR 體系，并在5月底進行了修改和完善。目前 DSR 分為小店店鋪評分和達人帶貨評分，前者由服務體驗、商品體驗和物流體驗構成，后者由商品維度和服務維度構成。
那些影響DSR評分的因素
分開來看，在視頻號店鋪評分中的各項占比為，服務體驗（40%）、商品體驗（40%）、物流體驗（20%）。
其中，服務體驗考核項包括3分鐘人工回復率、客服好評率、僅退款自主完結時長、退貨退款自主完結時長和商責糾紛率；商品體驗考核項包括品質退款率、商品差評率；物流體驗考核項包括及時發貨率、物流服務好評率。
在視頻號帶貨評分中的各項占比為，商品維度（80%）、服務維度（20%）。
其中，商品維度考核項包括櫥窗內商品所屬視頻號店鋪評分、櫥窗內商品好評率；服務維度考核項包括主播服務分、直播間舉報率。
具體的評分規則、指標定義以及對應的提升辦法，視頻號團隊已經整理出了非常細致的《視頻號櫥窗評分DSR教程》，可以逐條參考，不必贅述。但在此想講三個運營深度精選編輯部觀察到的現象。
三個提升DSR評分的現象
第一個現象，商家由 DSR 引發的需求爆發，激活了微信生態中不少長期深耕的服務商玩家。在今年3月的全域增長峰會上，我們有幸采訪了一家從微信生態生長出來的企業，從小程序時代演進到視頻號時代，仍然專注在做售后客服系統的芝麻小客服。
談及做視頻號業務的契機，是芝麻窺見了從微信小商店切換到視頻號小店后，第三方服務商參與開發的機會。而讓這樣業務爆發的關鍵節點，就是今年1月初評分體系出臺后，商家/達人對于客服響應速度的迫切需求。
“在此之前，大家對于客服效率可以睜一只眼閉一只眼將就過，但在評分體系出來后，必須達到官方的要求，否則就沒法正常開播了，大家也都開始想辦法如何提升評分，這時需求也就爆發了。”芝麻小客服 CEO 王進華如是說。（附：采訪文章《視頻號爆單后，如何提高客服訂單處理效率300%？丨訪談實錄》）
第二個現象，越來越多的達人開始幫助平臺來“教育”用戶。如果你打開頭部帶貨達人的視頻號主頁，大概率會看到置頂視頻是在教用戶如何找到自己的直播訂單。
如下圖所示，在山東廣電樂享銀齡的置頂視頻中，通過截圖一步步指引用戶如何在微信中準確進入到訂單頁面。
視頻號的入口之深，讓很多年輕用戶找起訂單來都費勁，更別提主流的中老年用戶了。在第三方消費者服務平臺黑貓投訴上，僅關于“視頻號訂單”相關的投訴高達 5300 條，其中都集中在買了東西想要退款找不到訂單，更別提找客服了。
黑貓投訴截圖
短時間內，平臺能做出的改動有限，但對于達人/商家來說，卻真真實實承受著 DSR 的制約。因此只能主動出擊，替平臺做起了產品使用的“說明書”。
第三個現象，好評返現之風也逐漸在視頻號商家中興起。在今年之前，這種事情沒必要做，在今年櫥窗評分上線后，這種事情也開始不得不做。
以某鞋服品牌為例，從今年4月起，開始在粉絲群中通過紅包獎勵引導用戶對訂單進行評價，以此來提升 DSR 中的商品、主播、物流、客服好評率。
以上三個現象，從不同角度反映了生態內各方玩家對于 DSR 上線后做出的真實反饋。目前平臺通過 DSR 來刻畫商家售后服務能力，而商家/主播 DSR 的正向、負向表現未來都會影響到自然流量獲取。
直播推薦流量常見誤區
不同于做抖音時大家常提的一些概念，在官方團隊的表述中視頻號并不存在分級流量池，所有直播間自然流的多少都是根據當場的內容消費、交易轉化情況、主播歷史開播表現以及售后服務體驗來決定，也就是我們上、下篇中梳理的內容+貨盤+服務。
至于三要素中曝光點擊率、人均觀看時長、有效觀看占比、商品點擊率、支付轉化率等核心指標，具體做到多少、達到什么標準就可以有自然流推薦？
其實答案也是沒有「絕對值」的，并非你的直播間做到某個「數值」一定就能獲取更多流量。推薦系統在考量過程中，重點關注的是上述核心指標在大盤同期表現的相對水位。
例如：有的商家轉化率有提升，但發現流量并沒有相應增長，很可能和開播時段有其他轉化率更好的直播間有關。這也是去年初我們剛觀察視頻號直播時的直觀判斷——同時段流量終會涌向轉化更高效的場域。
付費流加速商家價值回報
提及視頻號付費流量工具，接觸過的不少商家都處于一種矛盾狀態——想做又不是很敢做，尤其是對于 ADQ 投放。想做，是因為看到同行通過付費投放，獲取到成倍的收益。又不敢，是因為對于視頻號投放工具使用及效果不是很了解，怕虧錢。
甚至不少初入局者對于微信豆、流量券、人氣卡及 ADQ 的區別，都是丈二和尚摸不著頭腦。具體來看，微信豆、流量券、人氣卡均屬于視頻號產品內的投放體系，ADQ 則是騰訊廣告內的投放體系，兩者的最大區別，是投放場景及數據來源。如下圖所示：
在不久前的一場內部培訓中，騰訊廣告官方講師透露目前 ADQ 投放的 ROI 整體水平相較于去年年底已經提升了 2-3 倍。
同時，在我們內部的某個中老年鞋服直播間，ADQ 的投放的直播用戶 UV 價值也可以達到微信豆投放的 3 倍左右，引擎優化相比去年進步明顯。
回到 ADQ 投放技巧，目前出價是最容易拿到曝光量的操作方式，也是最考驗調優能力的方式，核心如何出價取決于以下三個考慮因素:
拉升競爭力邏輯：出價最終服務于拉升競爭力，但是不同圈層的人群，引擎往往會存在預估的偏差，因此出價需要建立在引擎預估偏差在一定的準確范圍的前提下，適當調整；因此：
對于新廣告：可以適當拉高出價，控制預算，讓引擎可能在這個階段的低估情況得到對應緩解，積累初始流量；
對于老廣告：出價調整避免頻繁，調整后要給一段時間跑量，將數據轉化與對應出價跑得相對穩定后，再做提升或降低操作，若在計劃本身沒跑穩定時調價，容易造成紊亂，短時間內容易跑飛或者消耗斷檔式下滑；
計劃分配邏輯：對于跑得相對較好的廣告，可以適當維持在賬戶內相對偏高的出價及預算，保障適當的領先地位；
出價范圍建議：當前電商出價以下單出價為主，出價絕對值不建議過低也不建議過高，建議在 10-500 之間（視具體的單價&下單率來定），來保障廣告投放的穩定性。
以上，就是本期《視頻號起號指南·下》的所有內容，期待能成為為視頻號玩家提供啟發和思考的靈感供給，一起逐浪視頻號、做出更多優秀案例！
END
文章作者: 少波。公眾號: 運營深度精選。
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