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超6600萬會員，中國新茶飲TOP3品牌，TA是如何做到的（茶百道的私域運營案例拆解）

2024-02-28 21:02:22

茶百道業績的持續增長，離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。自2021年推出會員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會員。其中2023年第二季度的會員復購率高達32.8%，遠高于行業平均水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復購率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運營。

作者 | 晏濤

繼奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申請上市。按照2022年零售額預計，茶百道在中國新式茶飲市場中排名第三，市場份額約6.6%。

受益于行業高速增長，茶百道近年來業績表現較好。最近3年的年復合增長率高達97.9%。2022年凈利潤超過9億元。

茶百道業績的持續增長，離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。

自2021年推出會員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會員。其中2023年第二季度的會員復購率高達32.8%，遠高于行業平均水平。

那么茶百道是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復購率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運營。

本文目錄如下：

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
6、裂變玩法拆解

案例背景

1、品牌簡介

茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶飲連鎖品牌。茶百道回到做好一杯飲品的本質上，用原料、工藝、創新精神來創作飲品。2008年，茶百道在成都市溫江區開出了第一家門店。

2023年4月，茶百道在四川成都舉辦了2023品牌升級發布會。宣布其門店數量已突破7000家，覆蓋全國330個城市。

2、市場規模

中國現制茶飲2020年市場總規模為1136億元，預計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。

3、用戶畫像

根據多方數據匯總，奶茶市場女性消費占比約為70%，男性消費者僅占到30%。茶百道自身將目標客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結合兩方數據，茶百道用戶畫像基本為18—35歲女性。

流量渠道拆解

茶百道建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。

1、線下門店

茶百道在線下門店，設置了社群引流的入口。店員會主動提示你加入社群，領取專屬福利。此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領取20元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進入私域。

2、私域平臺

1）公眾號

關注「茶百道」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉鏈接。用【社群20元卷包】作為利益點，吸引用戶加入社群。

用戶點擊鏈接后，系統會根據用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。

2）小程序

在小程序【茶百道點餐+】的首頁和點單頁面，均有企微的引流觸點。

以領取「20元卷包」為鉤子，吸引用戶點擊，跳轉到企微二維碼海報，掃碼即可添加門店福利官。

3、公域平臺

1）視頻號

茶百道的視頻號，主要是品牌宣傳、產品介紹、搞笑短劇等內容，首頁設置「添加企微」的觸點，點擊即可添加福利官微信。由福利官邀請加入社群。

2）抖音

茶百道在抖音有145.6w粉絲，獲贊6.4w。帳號內容以產品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。

首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。

3）小紅書

茶百道在小紅書的賬號有50.6w粉絲，獲贊與收藏351.3w。

賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容，推文會設置抽獎活動，增加內容的曝光度，吸引用戶線下產生購買。

4）微博

微博有31.6w粉絲，轉贊評229.8w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。

首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。

私域IP拆解

由于成都是大熊貓的故鄉，茶百道在包裝設計上也主要以熊貓IP為主。

茶百道設置了「門店專屬福利官」，下面以我添加的「丁丁貓」為例進行拆解。

1、人設定位

昵稱：丁丁貓

頭像：藍白配色熊貓（卡通形象）

角色定位：品牌福利官

2、企微名片

在每個企微名片里，都能看到茶百道的視頻號、工作時間以及「想喝一杯」和「點我加盟」的鏈接，其中，點擊「想喝一杯」能跳轉到小程序的點單頁面。

3、自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。

4、朋友圈內容

內容頻率：一天發布1~2條朋友圈內容

發布時間：不規律

朋友圈內容：主要為新品宣傳、福利活動等

社群運營拆解

茶百道在全國有超過4000家門店，社群也以門店群為主，以「20元福利群」吸引用戶進群，并在入群后引導用戶領取券，促使下單成交。下面進行拆解。

1、社群定位

群昵稱：茶百道+城市+門店名+寵粉群，如：茶百道杭州藍鉆天成寵粉群

群定位：福利群

社群價值：發放優惠券，產品上新、福利活動，提升復購率

2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群專屬福利并附帶相應鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面產生轉化。

此外，茶百道在群公告中明確規定了違規行為，方便群秩序的建立。

3、社群內容

茶百道在社群發布的內容沒有固定安排，通常是發布一些福利活動內容，如周三抽獎活動、第二杯半價活動等，主要是側重于對于活動的宣傳，吸引用戶產生消費。

茶百道在社群建立了SOP，以我所在寵粉群的一周SOP為例：

周一：【一起喝】邀請好友進群，享第二杯半價券等優惠；
周二：【嘗鮮日】鮮奶茶系列88折；
周三：【拼單日】社群互動贏3元無門檻券；
周四：【會員日】全場飲品88折；
周五：【寵粉日】20元卷包免費領；
周末：【領好券】指定飲品8折券。

會員體系拆解

茶百道小程序的會員數突破6000萬，主要是通過在微信小程序中設置會員體系，以成長會員+積分體系為主。

1、成長會員

茶百道成長會員分為6個等級：

LV0迷路panda（0熊貓值）
LV1新生panda（1熊貓值）
LV2好奇panda(50熊貓值)
LV3飲茶panda(100+熊貓值)
LV4茶藝panda(200+熊貓值)
LV5茶道panda(500+熊貓值)
LV6黃金panda(1000+熊貓值）

「熊貓值」可以通過消費獲得，消費金額1元=1熊貓值。累計新鮮度越高，等級越高，享受的權益也越多。

以LV6級為例，主要享受權益包括會員日特權、徽章特權、拼單特權、IP特權、生日特權、等級特權、升杯自由等。

2、積分體系

用戶每消費1元可獲得1熊貓幣，熊貓幣可用于兌換產品優惠券，免單券等。

其中Lv3級別以上的會員可兌換專屬折扣券，LV5以上的會員可兌換第二杯半價，LV6以上的會員可兌換買一送一。

裂變玩法拆解

茶百道會在「訂單頁面」中進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現拉新復購的效果。

例如「一起喝拼單」，用戶可邀請好友參與拼單，分攤費用。在社群，茶百道也設置了邀請好友入群獲得優惠券的裂變活動。

小結

最后總結茶百道私域運營上的亮點和不足：

1）產品宣傳強勢破圈：各平臺聯合推廣新品，根據用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產品關注度，實現快速出圈，觸達更多目標用戶。

2）社群玩法單一：茶百道的社群內容玩法較少，僅用于發放優惠券，會導致品牌存在感不足，用戶活躍度不足。

3）IP形象較單薄：茶百道的企微朋友圈內容幾乎都是產品相關內容，缺少生活化內容，不易拉近與用戶間的距離。

END

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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