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服務10000+門店實戰總結,價值千萬的6條私域心法(連鎖品牌產品私域運營方法分享)

在我接觸的企業里,沒有人再討論要不要做私域了,優秀的企業已經在思考如何可復制、可持續、規模化的問題了。只有擁有了系統化方法、標準化流程和專業化團隊,企業才能在私域運營這條路上走得更遠,走得更快。這其中比較典型的,是我服務過的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產品不一樣,私域運營方式不同,但因為都具備“連鎖經營”的特征,在私域運營中體現出了很多共同的問題。


作者 | 晏濤


前言

在2021年,當時基于我們服務了上百家企業,結合多年咨詢的經驗,寫了一篇關于《「連鎖品牌」如何做好私域》的文章,在當時也引發了行業許多人的共鳴和認同。


最近,也有不少朋友來向我們咨詢私域增長、公私域一體化等方面的業務問題。因此,今天重發這篇文章,以便大家可以更好地了解。




今天,在我接觸的企業里,沒有人再討論要不要做私域了,優秀的企業已經在思考如何可復制、可持續、規模化的問題了。只有擁有了系統化方法、標準化流程和專業化團隊,企業才能在私域運營這條路上走得更遠,走得更快。


做培訓和做咨詢最大的差別是,前者只管“吹NB”,后者“吹”完了還得干。

所以,我做每個咨詢項目時,都要付出大量的心血,這個過程實在是煎熬。首先是海量行業資料的搜集分析,再是接連幾天的一線門店調研,有時候還得跨省調研,來回奔波。


再接著是企業人員訪談、企業培訓、方案設計及反復論證研討、給執行團隊講解方案,最后還要跟蹤落地。 

折騰一番,只有最后達成了預期,客戶滿意了,我們才能拿到尾款。



過去的很多年里,我都是這么過來的。每接一個咨詢項目,都要帶著團隊把上面的工作重復做一遍,要在2-3個月內出成果,所以每次都感覺像大決戰,不敢有絲毫懈怠。

也正是經過了這樣“自虐”式的歷練,我們才積累了別人沒有的經驗,也敏銳地發現了很多行業存在的問題。

這其中比較典型的,是我服務過的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產品不一樣,私域運營方式不同,但因為都具備“連鎖經營”的特征,在私域運營中體現出了很多共同的問題。


節奏,決定了成敗

做一件事,節奏很重要。什么時候慢,什么時候快,具不具備快的基礎,這些問題會影響最終的成敗。

我服務過的這些連鎖品牌,少則有200家門店,多則有6000家;營收上少則20億,多則100億以上。這樣的企業,一旦決定要做什么事,尤其是涉及全國范圍門店的,在人力和物力上的投入都是巨大的。

這種情況下,如果沒有經過前期試點打樣,跑通模式,驗證效果,絕不敢冒然推向全國。 

越是大企業,在重要的事上,越是先慢后快,先繁后簡。

面對這樣的客戶,通常我們要先對企業做初步了解,羅列出幾個調研維度,比如客流量,店長配合,門店員工,產品種類等等。在打樣試點時,會先選擇一個區域的門店,或幾家門店,數量不能多。

比如,之前在做某母嬰企業時,他們的店鋪比較集中,我們就選取了10家門店;再后來服務鉆石品牌,第1個月選了4家門店,第2個月增加到8家,循序漸進。

有了這個過程,一旦門店試點成功,接著就要擴大規模,同時進一步完善私域運營的標準流程。這就需要在試點中先做細,做重,記錄詳細數據和問題,后面才可以提煉,規避問題。

這套標準的工作流程,我總結為“5個1”工程:即一個私域戰略,一個組織架構, 一套運營流程, 一套考核標準,一套數據報表。

有了這個東西,就能復制全國了。

所以,對全國性品牌,要可復制、規模化,不管哪個行業,總歸首先要做好試點打樣第一戰。


組織模式,決定運營效率


總部、區域、門店如何配合?這個問題,實際上是私域團隊搭建和運作模式的問題,關鍵在于運營團隊“責、權、利”的明確。

很多連鎖品牌會想當然,把私域運營這件事完全交給門店去做,想著是為門店服務,解決門店的流量和銷售問題。


我在服務第一家連鎖品牌的時候,就遇到了這個情況。手機、微信都放在門店,店長來決定怎么管理,總部頂多給些加粉物料和獎品支持。好一點的,總部會提供寫內容輸出。后來這種模式幾乎都失敗了。

為什么走不通?我在之后的服務項目中,通過跑門店、做店長和店員訪談,在深入調研后發現了這些核心問題:

1)門店流量沉淀到私域后,用戶要怎么成交?銷售業績算電商,還是歸門店?
2)店員的能力無法勝任私域運營,他們通常學歷不高,不具備寫文案、搞策劃的能力。這不是他們的強項,趕鴨子上架,肯定做不好。
3)店員沒有時間,不能全身心投入私域,不能及時回復客戶。用他們自己的話說,忙的時候連飯都顧不上吃,哪有時間回消息。
4)私域是新事物,怎么玩轉,門店的人不懂,需要總部給予清晰的方法指導,但總部的私域團隊也不專業。

上面4點包括了方向、方法、團隊、能力等多方面問題。這些問題不解決,企業的私域項目自然就推不動了,沒人執行,都是敷衍。

后來,我給企業提供了一套系統的解決方案,先讓試點私域做起來,一旦跑起來,跑出效果了,不怕其他門店不支持,再鋪開來就容易多了。

所以,這就是后端中心化,前端去中心化。

這樣一來,就可以保證關鍵服務和體驗實現統一化、標準化。總部、門店、區域,管理上各專其長。


用戶體驗,決定成交渠道


連鎖品牌通常會有平臺電商渠道、線下門店渠道、官網商城(APP)和小程序商城這幾個渠道。

原則上講,不同渠道可以建不同的私域池和成交載體,便于評估私域的效果。

實際中,品牌通常有這幾種選擇:


1、私域只做服務,不引導成交,用戶自愿選擇平臺。
2、引導回門店再成交。現在有基于地理位置的門店小程序,這個問題就簡單很多了。各門店私域就引導回各自門店成交。
3、沒有門店小程序的,提供統一的在線商城成交。只是這樣一來,交易信息就不是太好跟蹤記錄。

之前我服務一個品牌時,因為試點期間必須拿到轉化結果,而企業還沒有建立門店小程序,怎么辦呢?我們只能用人工的方式,每月通過用戶手機號匹配篩選,核對銷售。

關于成交這個落腳點,還是要根據每家企業自身的情況來定。

我的建議是,微信生態就盡可能引導小程序成交,或者APP。總之讓用戶自己選擇,怎么方便怎么來。

最終評估私域效果,我們要從全域視角,從客戶的單客產值、復購頻率和客戶價值來判斷效果。


加盟商、品牌商要利益統一


連鎖品牌常見的有加盟、直營,以及混合模式。所有權不同,利益者就不同。直營自不必說,按總部的統一部署來做。
 
關鍵是加盟店怎么做私域?加盟商自己做的話,他會考慮人力,投入產出問題。加盟商如果看重短期利益,可能就不做了,或者也沒有這個能力做。

品牌商肯定希望他們能做好,但又不能替他們做,首先這是一筆成本,另外,加盟商也不一定愿意,要拿這些私域客戶的數據,加盟商未必肯給。

我在好幾年前給顧家家居、喜臨門指導時,就遇到了經銷商與廠商客戶資料不共享的矛盾。

所以這個問題,取決于品牌強不強勢,或者你是否能把自己跟經銷商利益統一起來,如果品牌能統一來做,客戶資產歸品牌自然更好。

如果加盟商要自己做,品牌可以提供專家培訓,標準化手冊指導,在賦能層面上多給些幫助。 



標準流程,決定規模化復制


從0到1不是目的,連鎖品牌要把私域復制到全國,從1到100才是目的。

破局點還是試點打樣,成敗在于有沒有建立標準化的運營流程,有沒有統一團隊思想。

對最終落地起關鍵作用的有CEO、COO、項目負責人、各區域負責人、店長,最終計劃需要得到執行落地, 這就跟團隊運營機制相關了。

在具體操作中,門店最好作為私域用戶的抓手,負責加粉和服務。而總部可以提供中心化的標準服務,可以按照《超級用戶增長》中的講到的放射型運營模式, 即一個中心,多個觸點。


當然,總部不能完全管“死”,比如私域要用到的內容素材,總部可以提供60%的通用型內容,另外20%-40%可由門店自行安排。這樣就保證了機動靈活性,也容易復制開來。

除了運營指導,總部團隊必須建立一套標準化運營流程,協作機制,數據報表,便于與門店的配合,一起給用戶創造更好的體驗。




人才培養,決定私域走多遠


企業的很多問題,歸根到底都是人的問題。人的問題搞定了,問題就解決了一半。

所以私域要做好,選對人、培養人、用好人這三點都極為重要。

先說選人。在服務品牌時,我們會先給企業的私域人員進行能力測評,包含學習力、專業度、興趣和態度4個方面。

尤其是學習力,非常重要。這個時代變化太快,不愿意學習的人跟不上腳步。我們通過能力測評,就知道該如何培養他,幫助他成為專業的私域人員。

有一次,一家企業內部實在湊不齊人了,項目又要啟動了,怎么辦?我們就把客服、銷售填進私域運營組,結果一段時間,他們也都能配合上,而且其中有個還很靈光,最后成為了團隊骨干。

要快速的培養這樣一個人,要從認知培訓、體系框架、運營技能等方面入手,每個環節都不可或缺。

雖然私域是一個新事物,但只要你投入進去學習,也沒有那么難。


寫在最后


我發現,平時大家總喜歡看個案,放大差異,忽略共性。事實上,在做過這么多咨詢案后,我反倒覺得共同點更重要。這些在私域中的“共性問題”,才是影響私域的關鍵。沒有這種經歷的人,恐怕很難明白。


今天,在我接觸的企業里,沒有人再討論要不要做私域了,優秀的企業已經在思考如何可復制、可持續、規模化的問題了。


只有認真思考,規避了上面這些共性問題,擁有了系統化方法、標準化流程專業化團隊,企業才能在私域運營這條路上走得更遠,走得更快。




END



文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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