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今年 618 電商購物節比往年來得更早。作為疫情后，經濟“復蘇”（2023 年一季度國內電商 GMV 同比增長 8.6%）背景下的第一個大促節點，今年 618 被寄予厚望。

不少平臺和品牌商家在 5 月初就開始預熱，希望靠大促打個“翻身仗”。

淘寶天貓可能是其中陣仗最大、革新力度最強的平臺之一。

5 月 10 日，淘天集團（淘寶天貓）舉辦了 2023 年 618 商家大會。運營社發現，今年淘寶天貓 618 較往年有了很多新想法：

今年 618 的重心將向幫助商家長久經營轉移，淘寶天貓會重點扶持內容型商家、激勵私域運營商家，并鼓勵商家發力新品、重注產品力；與此同時，新增“淘寶好價節”，持續扶持中小商家。

此外，平臺還將「扶持力度」加大，全程預計實現超 600 億流量曝光，特別是阿里媽媽將 23 億紅包為超 100 萬商家帶來百億流量支持。

每一則都是“重磅”消息，作為用戶近 10 億級的國民電商平臺，淘寶天貓是無疑是電商行業的風向標。

淘寶天貓這些調整背后意欲何為？今年 618 電商行業會迎來復蘇嗎？品牌和中小商家該如何借助平臺抓住 618 的增長新機遇？

今天這篇文章就主要圍繞這三個問題，聊聊商家如何在今年 618 “乘風破浪”。

01

疫情后的第一個 618

有什么不一樣？

受大環境影響， 去年 618 被稱為史上最慘的 618 。今年 618 作為疫情后第一個電商大促節點，極為關鍵和特殊。

先來說一個現象：國內電商行業用戶數量、流量進入瓶頸，流量紅利逐漸枯竭。根據《第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022 年國內電商用戶數增速僅 0.38%，幾乎可以忽略不計。且電商行業滲透率較 2021 年同期還下滑了 2 個百分點。

不過也有好消息，今年開始，國內用戶消費意愿回升。

國家統計局數據顯示，今年第一季度國內除汽車以外的消費品零售額達 10.4 萬億元，同比增長 6.8%。其中，網上零售額（電商） 3.3 萬億元，同比增長 8.6%。

數據背后的現象是，流量、用戶紅利消失但市場仍然持續增長，也就意味著過去「唯流量論」的觀點站不住腳。

要想在新階段持續發展，必須求新求變。

在此背景下，淘寶天貓經營理念也發生了持續升化，“新”也由此成為了今年 618 的關鍵詞。

今年 618 淘寶天貓有哪些新變化？運營社總結了以下四點：

第一，今年淘寶天貓 618 是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年 618 全周期預計實現超 600 億流量曝光。同時阿里媽媽還將提供總計 23 億紅包為超 100 萬商家帶來百億流量支持。此外還有運費險折扣、供應鏈補貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續費等降本舉措；

第二，品牌商家的紅利多了。一方面，“好貨好價”商品在今年 618 會獲得確定性流量支持。在 618 全周期，全網低價和同款低價商品將在搜索端進行打標推薦，以供消費者快速選、快速買。淘寶天貓也將首次在 618 期間推出聚劃算直降專場。另一方面，平臺對新品尖貨的扶持力度，也將繼續加大。

第三，淘寶上線淘寶好價節，為中小商家上線專屬 618 營銷通道，同時還推出了 3 大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI 智能提效、營商保障；

第四，內容型商家會成為今年 618 流量傾斜的重要方向，同時淘寶天貓會在 618 期間上線 4 大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式，讓用戶一邊消費一邊娛樂；

這幾個重磅改變方向雖然不同，但落腳點幾乎都是幫助商家長久經營并獲得確定性增長。這正是淘寶天貓在今年 618 給出的答案：通過更好的產品與內容服務用戶，最終幫助店鋪和品牌積累店鋪資產和品牌資產。

在運營社看來，淘寶天貓作為國民級電商平臺，率先作出變革，將起到行業風向標的作用，未來更多電商平臺和商家也會把長久運營視作電商行業的重中之重。

這場變革下，也釋放了許多新機會，比如有素人在淘寶天貓 0 粉絲開播，三個月內實現月入百萬。還有品牌靠私域運營，實現會員成交過億元。他們是怎么做的？

02

品牌與中小商家

該如何靠 618 在淘寶天貓打個翻身仗？

顯然，這場618同時為品牌和中小商家提供了新的紅利。運營社認為品牌及中小商家 618 期間，在平臺（淘寶天貓）可以借這 3 招，打個翻身仗。

1）拿捏選品，重注產品力分享增長紅利

第一招，拿捏選品，分享淘寶天貓增長紅利。

產品力，在此次 618 被放到了相當重要的位置上。商家可以從產品出發，有所突破和創新，具體可以借平臺政策，采取以下兩方面動作：

①對于品牌，布局天貓“好貨好價”和新品尖貨，獲得穩定流量

淘寶天貓在商家大會提到，“好貨好價”和新品尖貨將是今年 618 天貓最重要的板塊之一。

官方信息顯示：“好貨好價”商品在今年 618 會獲得確定性流量支持。在 618 全周期，全網低價和同款低價商品將在搜索端進行打標推薦，以供消費者快速選、快速買。除此之外，今年天貓還新增了聚劃算直降專場。

針對這一點，品牌商家可以選擇高性價比產品，用低價獲取穩定流量，然后將用戶沉淀為私域會員，沉淀店鋪資產。

另外，這次 618 淘寶天貓還會圍繞超 1000 萬款新品建立新品孵化池，傾入定向流量。部分優質尖貨還能獲得免傭激勵，所以在 618 期間上架新品，也可以成為撬開市場的第一把鑰匙。

②中小商家可以聚焦淘寶好價節，獲得更多增量

今年淘寶天貓 618 對中小商家持續加碼。值得注意的是，淘寶天貓今年首次上線了面向中小商家專屬的營銷通道：淘寶好價節。

通過這個渠道，中小商家不僅可以更容易地通過 618 活動獲得銷量增長，還能得到來自平臺的廣告補貼、AI 智能提效及營商保障。

2）重倉短視頻+直播內容，有主播僅靠內容月入百萬

第二招，商家應該重倉短視頻+直播。

2023 年淘寶天貓一個極為重磅的變化是對短視頻+直播內容的流量扶持。

扶持力度有多大？

淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭艷萍今年 3 月接受界面新聞采訪時直言：

“過去是圖文時代，推薦信息流的 70% 都給到了圖文，但現在是內容時代，未來手淘上推薦信息流的 70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”

而且彭艷萍還表示，短視頻、直播將會和推薦一同成為淘系的三大流量入口。

另外，淘寶天貓還在 4 月小規模測試了“店號一體”新模式。這種新模式下，商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動同步在淘寶店鋪的“動態”中，進一步發揮商家內容帶貨的能力，讓消費者一邊逛一邊買。

內容側上除了流量傾斜，更直接的是現金獎勵。

今年 2 月，為了進一步扶持直播內容的多元化發展，淘寶天貓再次發布優質新咖內容激勵政策，針對站內新賬號和活躍賬號相繼進行現金及流量的扶持，平臺側依據賬號的不同定位和屬性分別給予差異化的激勵。

比如主播 @小曉在戶外，穿外賣服在街頭直播賣唱，試播僅一個月，靠著平臺補貼，就實現了月收入近百萬。另一位主播 @可愛的呱呱 靠內容激勵也實現了月入 5 萬+。

所以無論是大品牌、小商家還是網紅達人，要想抓住 618 淘寶天貓的紅利，第一步就是重倉短視頻+直播。

大量商家已經嗅到了機會。數據顯示，今年淘寶天貓 618 還將迎來超 50000 名新主播的首次開播。

據介紹，淘寶天貓在 618 期間將上線 4 大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式，讓消費好逛同時也有好價。同時平臺還對優質達人內容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。

可見，能否抓住內容化紅利，將是此次商家決勝 618 的一大關鍵。

3）重視私域精細化運營，加碼用戶價值增長

第三招，無論是重注產品，還是發力內容，最終都要對用戶進行分層運營，加碼用戶價值增長。

此前，淘寶發布了《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》規則變更通知。3 月 22 日起，商家單品寶設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設置的會員價、老客等級折扣設置的老客價，均不再計入最低標價。

通知還提到，之所以變更規則，是為了“鼓勵賣家做好私域運營，通過設置不同的人群來提升店鋪銷量，同時不影響賣家參與大促”。

這一改動意味著，品牌和中小商家在淘寶、天貓的定價將會更靈活。

商家完全可以將用戶進行分層運營，利用會員價刺激用戶成為私域會員，利用老客價吸引用戶復購。

事實上，有商家確實在這么做，并且取得了巨大成效：不久前，雅詩蘭黛宣布天貓官方旗艦店會員數正式突破 2800 萬。而且雅詩蘭黛還是天貓年度會員成交額 TOP1 的品牌，在大促活動中會員成交占比超 73%。

他們的做法是，通過天貓會員權益體系，針對不同層級會員，開放專屬積分兌禮權益，并提供特色會員玩法。

比如針對白金會員，獨家上線高奢凍齡白金黑松露精華等科技新品，并推出派樣試用，提供 150 元回購券；針對新客及老客會員上線特定首購及復購禮；同時在淘寶群上線會員滿額抽獎，并通過會員互動贏明星產品正裝等。

另外數據也顯示，對淘寶天貓私域用戶精細化運營能有效幫助品牌及中小商家實現 GMV 增長：

在去年 雙11 活動第一天，天貓就有 82 家品牌的會員成交額突破 1 億大關；

在寵物用品等部分行業，天貓上品牌會員的購買客單價、轉化率均為普通會員的 2 倍；

所以這招在去年 雙11 被品牌驗證過的私域打法在今年 618 可能同樣奏效。

03

結語

電商行業的大邏輯正在悄然轉變，618 極有可能成為這場變革的中心。商家該如何抓住行業洗牌的機會？

在運營社看來，率先做出變革的淘寶天貓無疑是今年 618 的核心主場。

作為電商行業的“老大哥”，淘寶天貓坐擁近 10 億用戶、過千萬商家，擁有完善的基礎設施、成熟的經營工具，是商家能獲得穩定增長的經營場。

同時淘寶天貓主動求變，推出一系列新玩法、新內容、新工具，都是為了輔助商家進行精細化運營，對于關注高質量增長、追求 ROI 及會員復購的品牌也無疑是難得的機會。

文章作者：張帆。

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