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最近，運營社注意到一個年輕的食品品牌，這個品牌創立僅 5 年，年銷售額就過億。入駐快手 2 年多時間里，這個品牌就靠著上萬名的「達人分銷」和「品牌自播」策略，尋找到了營收增長的第二條曲線。

根據官方數據顯示，這個品牌 2023 年光是 Q1 季度 GMV 就高達 1.1 億，其中自播 GMV 達到 5900 萬+，同比增長90%。

這個“異軍突起”的品牌就是諾特蘭德。

諾特蘭德 2 年時間里從 0 到 1 在快手搭建渠道、銷量過億，經歷了哪幾個階段？它又是如何靠達人分銷，既提高銷量又塑造品牌，做到品效合一？品牌自播同比增長 90% 的背后，有哪些運營“套路”？

對此，運營社聯系到了諾特蘭德新渠道負責人任志軍，并做了深入對話。今天這篇文章，我們就來揭秘諾特蘭德在快手上的生意增長的秘訣。

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從 0 到 1 在快手銷量過億

諾特蘭德都做對了什么？

諾特蘭德切入的是時下發展較快、具備潛力「營養保健」這一新興細分食品市場。保健營養類食品目前面臨兩個核心問題：一是用戶出于「信任」問題，對這類健康食品的安全問題往往持謹慎態度，因而下單轉化率相對其他食品品牌來說較低；二是面對一些傳統老品牌“江湖地位”，新品牌想要快速占領市場，品牌的用戶心智還有待培育。

為了進一步擴大「目標人群」、促進「成交轉化」以及加強品牌「用戶心智」培育，2020 年 10 月諾特蘭德決定入駐新渠道快手電商，完成了從「品類爆發」到「品牌塑造」的過程。

從 0 到 1 ，諾特蘭德在快手上共經歷了兩個階段：

1）供應鏈爆發階段：基于人群打造爆品

諾特蘭德在快手電商發展的第一階段為「供應鏈爆發」階段（2020 年末~2022年初），這一時期品牌的主要目標是擴大用戶人群，提高成交轉化。

諾特蘭德采取的策略是，基于人群打造多款「爆品」，帶動銷量增長。具體路徑可分為兩步：

第一步，洞察品牌現有用戶需求，定產品基調。例如，像健身減脂類的用戶需求比較多，諾特蘭德就根據這類人群需求，在快手上架乳清蛋白質、維生素這類產品，形成「單一爆品」。

第二步，和多位達人合作，打造「爆品金字塔矩陣」。品牌會基于不同的達人的粉絲群體需求，延展多個品類，甚至，會根據達人的粉絲反饋，去研發定制適合達人粉絲群體的產品。

之所以諾特蘭德能夠及時戳中用戶的需求，在快手把產品賣爆，運營社分析有兩點原因：

首先得益于品牌的基于「人群」制定產品策略，從大眾高頻的用戶需求產品轉變到適合快手人群的產品。這是產品能夠賣爆的基本保證。其次，諾特蘭德背后強大的供應鏈，是品牌可以“持續輸出”爆品的核心優勢。

諾特蘭德目前擁有自己的營養研發中心、 20 萬平方米的自建工廠。品牌目前已經有 200 余款成熟產品，600+SKU，儲備產品配方 1000 余款。

任志軍總結道：“擁有獨立的研發能力，是我們在快手生態內持續發展的保障”。

2）品牌內容型階段：雙“管”齊下，靠內容達成品效協同

當打造了多款爆品、在快手打開銷路后，諾特蘭德進入到「品牌內容型」階段（2022年初-至今）。這一時期，諾特蘭德調整了品牌策略，主要目標是強化用戶心目中的品牌形象，通過「優質內容」做好產品沉淀，形成「品效協同」。

為了實現這一目標，諾特蘭德“雙管齊下”，做對了兩件事：

第一，建立品牌自播。諾特蘭德直播間從第三方代播轉為團隊自營，從單一直播間變為矩陣化直播間。第二，深耕短視頻“種草”。諾特蘭德組建了專業化的視頻團隊，進行精細化運營，包括但不限于內容從運動營養切換到了大眾營養的品類宣傳；短視頻與直播間承接流量，打造爆品。

無論是哪種方式，諾特蘭德在這個階段的運營重點是升級「內容供給」能力，通過輸出專業化、科普化的內容，再配合上前期達人內容種草，提升品牌形象的同時，也進一步促進銷量增長。

這一階段，品牌進一步實現了爆發性增長：2023 年 Q1 GMV 1.1 億中，其中品牌自播 GMV 超過 5900萬，同步比增長 90%。

02 

諾特蘭德如何靠「達人分銷」

在快手實現GMV快速增長？

一個品牌想要在快手上實現業務突破，必須要建立品牌與用戶之間的信任，搭建起與“老鐵們”的信任體系，以及有專業的方法論加持，才能實現 GMV 快速增長。

過去 2 年，快手一直大搞「信任電商」，快手電商的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，會有助于用戶獲得更好的消費體驗。

往往快手達人和粉絲之間的粘性高、信任度強，用戶更愿購買他們推薦的商品。因此，一個新品牌想要在快手和用戶之間快速建立信任，依靠「達人分銷」是個在冷啟動階段一個不錯的打法。

而諾特蘭德通過達人分銷，一方面在入駐平臺初期，快速破圈，靠各類主播贏取到用戶的信任，另一方面，實現銷量增長。品牌依靠近 3 萬名達人，以及十幾家機構合作，其達人分銷 GMV 可占到品牌總 GMV 的 60%。

達人分銷，就是通過與達人合作，進行選品測款、目標人群破圈和直播帶貨，幫助商家商家快速實現突破。

具體諾特蘭德是怎么做的？

1）3 個維度建立達人矩陣，測款銷售

諾特蘭德在建立達人矩陣過程中，主要有三個指標：一是達人「帶貨屬性」強；二是達人「人群屬性」廣，三是達人「分銷模式」垂。

第一個維度，帶貨屬性強。諾特蘭德在挑選達人時，不會單一只看 GMV 成績，而是整體更看重達人的全方面「帶貨屬性」，包括達人與粉絲粘性、達人與產品關聯度、產品內容輸出能力、場均帶貨 GMV 等。

第二個維度，人群屬性廣。基于人群破圈的目的，諾特蘭德在達人選擇上，傾向于選擇不同粉絲量、不同類別的達人。因而在諾特蘭德的達人矩陣里，既有頭部成熟的達人，也有中小型達人，以及除了「營養保健」類別的達人，也有其他泛行業的達人。

第三個維度，分銷模式垂。諾特蘭德和達人多采用合作分傭、付費合作、框架合作這三種合作模式。品牌會圍繞這三種合作模式去匹配不同的類型達人。特別的是，諾特蘭德也有特殊化合作模式，可以在某一個達人直播間獨立定制化產品、文案腳本、增加贈品權益等，以此提高該直播間轉化率。

確定和達合作以后，諾特蘭德不僅憑借達人主推爆款、帶動銷售，還會在達人那里去測品，通過達人粉絲反饋進一步優化產品。

不過任志軍也表示諾特蘭德在達人合作上十分包容：“我們從不會拒絕和任何達人合作，只要他對品牌有一定的價值，整體合作是良性合規，就可以。”

2）從種草到銷售，做好內容

要想達人分銷效果好，優質的內容是關鍵。從種草到銷售，品牌都希望以好的短視頻或者直播內容提高轉化。

諾特蘭德標準化的內容合作流程是，品牌先將自建內容素材庫里的基礎性內容，比如產品信息、品牌介紹等先提供給達人，然后達人再可根據自己的粉絲特性、自主意識進行二創，在發布前由品牌方進行合規化的審核。

不同的達人策劃的內容也不同。例如主打短視頻帶貨的達人@娘倆鑒貨/迎迎主攻測評內容，對諾特蘭德維 C 咀嚼片的成份進行過測評，該視頻點贊 1000+，是她日常視頻點贊量的 2- 3倍，再比如健身博主@K姐教瘦，一個體重管理教練達人，短視頻推薦內容則將體重管理需求和維生素功能結合。

不少達人會在短視頻下方附上購物鏈接，用戶可以看完短視頻后直接點擊購買。

3）參加平臺達人“撮合”計劃，成品牌 GMV 加速器

諾特蘭德還積極參與了快手有關「達人分銷」側的扶持計劃。

在快手電商做達人分銷有優勢的點在于，平臺可以在流量、營銷玩法等方面同時給到達人和品牌上商家支持。簡單來說，品牌幫助商家撮合達人，提高成交轉化。

例如，諾特蘭德參加了快手的“燎原計劃”，官方對產品進行推流+補貼，補貼后用戶可直接進入達人直播間。再比如，品牌參加了快手舉辦的“全民健康節”活動，品牌商家對產品的機制傭金進行優化后，平臺在達人側推流商品使更多主播看到，較短時間內達人上架產品人數激增千人。

通過這一些平臺的“撮合”計劃，諾特蘭德實現了產品高曝光的同時，又帶動了產品的關注度及銷量，還加強了商家與達人之間的關系，其效果非常顯著。

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3個月自播 GMV 5900萬+、同比增長90%

揭秘「品牌自營」方法論 

通常，憑借達人分銷實現新店破零后，品牌往往在快手上會選擇自營的方式來深化運營，建立自己的品牌資產。

品牌自營，就是品牌自建直播間進行自播，或者運營自有的短視頻賬號，沉淀自己的私域用戶池。

2022 年快手平臺日活用戶超 3.66 億，公域流量龐大，品牌在快手上做運營毫無疑問會得到巨大的宣傳曝光；而快手平臺也擁有“老鐵”氛圍，用戶粘性大，更有利于品牌在平臺上搭建自己的私域用戶池。因此，運營社認為，品牌快手電商運營，是一種行之有效且可被多個商家品牌復用的打法。

諾特蘭德也正是搭建了自營團隊，一是搭建了「品牌自播」，二是深耕「短視頻內容」，在 2023 年 Q1 取得品牌自播 GMV 5900 萬，同比增長 90% 的好成績。具體諾特蘭德是怎么做的呢？

1）依據人群，搭建多個矩陣賬號

諾特蘭德在快手打造了多個矩陣賬號，如下圖所示：

諾特蘭德直播間矩陣

看似這些矩陣直播間是以品類來做區隔，然而新渠道負責人任志軍告訴運營社，這背后搭建矩陣直播間的劃分邏輯其實是基于「用戶人群」。

每個直播間均以日播的頻率，在不同的時間段每天準時開播，單場直播大多會持續 18 小時以上。這種穩定開播可培養用戶觀看習慣，覆蓋到全用戶群體，從而吸引更多新用戶點擊觀看、保持直播間熱度。

2）深耕內容持續種草，將「流量」轉化為「銷量」

以「內容」為核心，是諾特蘭德在品牌自營打造上的重要策略。具體指的是「短視頻」和「直播間」兩個方面的內容。

①短視頻：深耕原創「差異化」內容

短視頻打造上，諾特蘭德通過打造「場景化」+「極具性價比」的內容，培養用戶心智。

首先，深入用戶使用場景，在快手上進行內容種草。圍繞著上班族、學生黨、老年人等人群生活中經常出現的地點和場景，品牌衍生出多個相關短視頻，向用戶種草。

其次，洞察消費者心理，塑造產品「高性價比」用戶心智。

以往很多保健品的市場價格普遍比較昂貴，但諾特蘭德主打「高性價比」產品，普通人也能「低價」購買「高質量」產品。該如何將「高性價比」打入用戶心里呢？

諾特蘭德去到「自建工廠」，利用工廠場景加上演員實拍展示產品，給到用戶一種「工廠直發」的特大優惠力度，與此同時，細節拍產品配上演員講解，強化產品的高品質，從而激發消費者的購買欲望。

②直播間：提升主播「專業化」內容

在直播間內容打造上，諾特蘭德引入醫生、營養師作為主播，同時要求，品牌自己的主播都需要具備一定的健康知識儲備，輸出具有科普知識的內容，進而打造專業、可信賴的人設。

這一做法，無疑會再次加強用戶對于品牌的信任度，還可以靠科普型內容留住直播間的用戶，提升人均觀看時長，進一步喚醒激發用戶購買欲望。

諾特蘭德直播間“營養師”主播

3）公域買量，進一步促進轉化率

有了好的內容，品牌還需要通過公域投流獲得更多精準曝光，促進購買轉化。

諾特蘭德在短視頻上的買量策略值得關注，據任志軍介紹：

第一，諾特蘭德注重賬戶基建，多增加廣告計劃-廣告組。先制定高出價的支付訂單，測出有效的廣告素材，度過冷啟動期，再逐步控出價，控制成本以達到品牌內容制定的成本考核線；

第二，注重賬戶結構，拆分時段搭建廣告計劃，基礎人群定向，多制定 ROI 目標計劃，讓賬戶跑量更穩定；諾特蘭德目前 ROI 控制在 2.5-3 之間。

第三，數據監控，在投流上重點關注新素材前 3 秒播放率、完播率，通過數據看板復盤，及時調整。

4）借平臺節日營銷，流量銷量雙豐收

最后，還有一個“借力打力”方式，能夠幫助品牌實現「流量+銷量」雙豐收，那就是參加平臺「節日營銷」活動。

品牌可以參加快手平臺的一些節日活動，獲得巨大流量。借節日大促帶來的自然流量以及上短視頻和直播間配合投流的公域流量，獲客效率會提高。

再配合節日氛圍，品牌設置一些相關的福利吸引用戶，從而讓用戶點擊視頻下方的鏈接，或者引流到直播間，促成用戶下單，讓銷量倍增。

例如，這次快手 3·8 節，諾特蘭德借助品牌代言人、工廠直發等短視頻素材，突出高性價比特點，將用戶精準引流到直播間產品。同時針對女性用戶擴充貨盤，滿足了消費者的不同的健康膳食需求。這場 3·8 大促，諾特蘭德大場 GMV 提升 303%，大促曝光率提升 238%，大促場觀提升 151%。

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結語 

總結起來，諾特蘭德之所以能在快手，成為營養保健食品類目的一匹黑馬，核心依靠的「達人分銷」和「品牌自營」（自播+短視頻）的運營策略，如下圖所示：

談及下一個階段諾特蘭德在快手上的發展，任志軍提到，在達人分銷上，品牌 2023 年的目標是想實現翻倍增長。像保健食品類目的特殊性，比較注重「長效經營」，所以未來品牌也將在內容「安全性」及「合規性」上做進一步提升。

可以說，諾特蘭德在快手上“先走量，再起勢”打法，可以適用于很多剛起步做快手，或者想要開辟快手作為新渠道的品牌商家。希望這篇文章可以給大家在電商運營上，給到一些借鑒參考和啟發。

文章作者：楊佩汶。

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