穩(wěn)居母嬰洗護(hù)TOP榜，市場(chǎng)份額占比高達(dá)64.41%，TA是如何做到的（紅色小象的私域運(yùn)營(yíng)案例拆解）
紅色小象在2019年成為天貓母嬰洗護(hù)TOP1，2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護(hù)品牌市場(chǎng)份額占比高達(dá)64.41%。作為最適合私域的品類，紅色小象自然也早早地發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)，開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。下面就為大家拆解，紅色小象是如何做好私域的？
近兩年，母嬰市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)，其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域。
目前行業(yè)內(nèi)除了強(qiáng)生、貝親等國(guó)際知名品牌，還有以紅色小象、青蛙王子為代表的國(guó)產(chǎn)品牌也絲毫不落下風(fēng)。
紅色小象在2019年成為天貓母嬰洗護(hù)TOP1，2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護(hù)品牌市場(chǎng)份額占比高達(dá)64.41%。
作為最適合私域的品類，紅色小象自然也早早地發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)，開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
下面就為大家拆解，紅色小象是如何做好私域的？
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP人設(shè)拆解 4、社群運(yùn)營(yíng)拆解 5、會(huì)員體系拆解
案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
紅色小象創(chuàng)立于2015年，從2019年起，成為市場(chǎng)份額第一的母嬰護(hù)理品牌，品牌標(biāo)識(shí)靈感源于大象媽媽對(duì)小象“持久的母愛與呵護(hù)”。
其定位是打造適合中國(guó)嬰童肌膚的專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，走的是精細(xì)化、品質(zhì)化和高端化的路線，旨在成為嬰童極簡(jiǎn)護(hù)膚的引領(lǐng)者。
近年來人口出生率持續(xù)走低，但隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)以及母嬰家庭消費(fèi)能力的提升，中國(guó)母嬰市場(chǎng)依然持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)37552億元。
3、用戶畫像
紅色小象的受眾群體以90后、95后新生代媽媽為主。
基于用戶特性，紅色小象采取多形式、多維度、多觸點(diǎn)的“內(nèi)容織網(wǎng)”與用戶鏈接。如聯(lián)合崔玉濤、知名三甲醫(yī)院醫(yī)生、年糕媽媽、老爸評(píng)測(cè)等更具專業(yè)性的大V進(jìn)行口碑推薦，不斷夯實(shí)品牌的專業(yè)背書。
流量渠道拆解
紅色小象通過全域平臺(tái)作為放大器，以明星代言和大量KOL為背書，在用戶心中建立了強(qiáng)粘性與信任感。
因此，選擇圍繞福利的方式，打造社群的私域入場(chǎng)方式，通過小程序及完善的會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。
「Babyelephant紅色小象」公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了多個(gè)社群的引流入口。
引流路徑1：關(guān)注公眾號(hào)，會(huì)自動(dòng)跳出歡迎語，用戶根據(jù)提示，回復(fù)關(guān)鍵詞【專屬客服】/【寵粉福利官】會(huì)彈出企微福利官海報(bào)二維碼，掃碼即可添加福利官為好友。
引流路徑2：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄【象粉樂園】中的【象粉福利】，彈出企微福利官海報(bào)，掃碼可添加福利官企微。
引流路徑3：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄【品牌介紹】中的【專屬客服】，彈出客服二維碼，掃碼即可添加客服企微。
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
紅色小象在小紅書有1萬+篇筆記，5.3萬粉絲，標(biāo)簽#紅色小象安心簡(jiǎn)護(hù)有294萬次瀏覽。
首頁有引導(dǎo)打卡，用戶也可以點(diǎn)擊店鋪進(jìn)行選購(gòu)商品，內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎(jiǎng)互動(dòng)、勵(lì)志視頻等為主。
3）抖音
紅色小象在抖音擁有49萬粉絲，賬號(hào)每天固定8：30-23：30開啟直播，內(nèi)容主要以帶貨、種草為主。
抖音主頁設(shè)置了進(jìn)入官方店鋪的觸點(diǎn)，商品主頁引導(dǎo)用戶成為會(huì)員。
IP人設(shè)拆解
紅色小象的企業(yè)IP較傳統(tǒng)，員工統(tǒng)一以公司logo作頭像，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)報(bào)為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
昵稱：小象寶
頭像：卡通小象寶寶頭像
角色定位：品牌福利官
添加企微后，自動(dòng)彈出問卷調(diào)查，發(fā)送無門檻優(yōu)惠券領(lǐng)取鏈接，并介紹社群價(jià)值引導(dǎo)添加社群。
內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：上午9:00-10:00
朋友圈內(nèi)容：主要以產(chǎn)品推廣、福利活動(dòng)、知識(shí)科普等內(nèi)容為主。
社群運(yùn)營(yíng)拆解
下面以我添加的社群為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群基本信息
群昵稱：紅色小象官方福利群
群定位：福利群
社群價(jià)值：育兒干貨、優(yōu)惠福利等
2、社群歡迎語
入群沒有設(shè)置歡迎語。只有用戶加福利官時(shí)，會(huì)在歡迎語里介紹社群價(jià)值；另外，群公告也沒有標(biāo)明群規(guī)，主要是活動(dòng)發(fā)布時(shí)使用。
3、社群內(nèi)容
紅色小象的福利群互動(dòng)較少，主要是福利官發(fā)布活動(dòng)、產(chǎn)品種草以及維護(hù)秩序，發(fā)布頻率也不高，一天1-2次，下面以一天內(nèi)容舉例：
下午15：30 產(chǎn)品種草，以場(chǎng)景式推薦；
下午18：00 提醒一天的工作時(shí)間結(jié)束，引導(dǎo)留言。
會(huì)員體系拆解
紅色小象在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系，以會(huì)員體系+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、小程序會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)體系
成長(zhǎng)體系主要分為5個(gè)等級(jí)：注冊(cè)會(huì)員（無門檻），VIP2（9成長(zhǎng)值），VIP3（499成長(zhǎng)值），VIP4（1999成長(zhǎng)值），VIP5（5999成長(zhǎng)值）。
用戶通過消費(fèi)和完成任務(wù)，獲取成長(zhǎng)值升級(jí)。升級(jí)可獲得優(yōu)惠券及積分獎(jiǎng)勵(lì)，如當(dāng)用戶升級(jí)為VIP5，系統(tǒng)贈(zèng)送5000積分。
2、積分體系
2、天貓會(huì)員體系
紅色小象電商平臺(tái)的會(huì)員體系比較完善，主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。
1）成長(zhǎng)體系
紅色小象的成長(zhǎng)會(huì)員共分為5個(gè)等級(jí)：
幼兒小象：綁定會(huì)員卡即可申請(qǐng)成為幼兒小象
萌新小象：在本店鋪12個(gè)月內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額大于0元
忠實(shí)小象：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)到299元
鐵桿小象：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)到499元
甄愛VIP小象：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)到799元
成為會(huì)員可享受福利：專項(xiàng)有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、優(yōu)先退款等。
2）積分體系
用戶通過消費(fèi)可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購(gòu)產(chǎn)品、周邊等。
亮點(diǎn)與不足
1）社群內(nèi)容單一：社群內(nèi)容相對(duì)單調(diào)，目前只是在做每日產(chǎn)品推薦。可以嘗試適當(dāng)增加互動(dòng)小游戲、活動(dòng)秒殺等內(nèi)容，不僅可以加強(qiáng)社群的價(jià)值，也可以活躍用戶，進(jìn)而提高社群轉(zhuǎn)化率。
2）朋友圈運(yùn)營(yíng)成熟：從紅色小象朋友圈發(fā)布的內(nèi)容來看，它們結(jié)合了知識(shí)科普與福利推廣，營(yíng)銷感沒那么強(qiáng)，并且形成了內(nèi)容SOP，發(fā)布頻次較穩(wěn)定。
3）積分體系待完善：相對(duì)而言，紅色小象的積分體系比較單薄，建議可以增加一些獲取積分的渠道。
文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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