穩居母嬰洗護TOP榜,市場份額占比高達64.41%,TA是如何做到的(紅色小象的私域運營案例拆解)
紅色小象在2019年成為天貓母嬰洗護TOP1,2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護品牌市場份額占比高達64.41%。作為最適合私域的品類,紅色小象自然也早早地發力私域運營,開啟精細化運營。下面就為大家拆解,紅色小象是如何做好私域的?
近兩年,母嬰市場在高速增長,其中風頭最勁的當數母嬰洗護這一細分領域。
目前行業內除了強生、貝親等國際知名品牌,還有以紅色小象、青蛙王子為代表的國產品牌也絲毫不落下風。
紅色小象在2019年成為天貓母嬰洗護TOP1,2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護品牌市場份額占比高達64.41%。
作為最適合私域的品類,紅色小象自然也早早地發力私域運營,開啟精細化運營。
下面就為大家拆解,紅色小象是如何做好私域的?
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP人設拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解
案例背景
1、品牌簡介
紅色小象創立于2015年,從2019年起,成為市場份額第一的母嬰護理品牌,品牌標識靈感源于大象媽媽對小象“持久的母愛與呵護”。
其定位是打造適合中國嬰童肌膚的專業母嬰護理品牌,走的是精細化、品質化和高端化的路線,旨在成為嬰童極簡護膚的引領者。
近年來人口出生率持續走低,但隨著人均可支配收入的增長以及母嬰家庭消費能力的提升,中國母嬰市場依然持續增長,預計2023年,中國母嬰消費規模達37552億元。
3、用戶畫像
紅色小象的受眾群體以90后、95后新生代媽媽為主。
基于用戶特性,紅色小象采取多形式、多維度、多觸點的“內容織網”與用戶鏈接。如聯合崔玉濤、知名三甲醫院醫生、年糕媽媽、老爸評測等更具專業性的大V進行口碑推薦,不斷夯實品牌的專業背書。

流量渠道拆解
紅色小象通過全域平臺作為放大器,以明星代言和大量KOL為背書,在用戶心中建立了強粘性與信任感。
因此,選擇圍繞福利的方式,打造社群的私域入場方式,通過小程序及完善的會員系統實現變現閉環。
「Babyelephant紅色小象」公眾號內設置了多個社群的引流入口。
引流路徑1:關注公眾號,會自動跳出歡迎語,用戶根據提示,回復關鍵詞【專屬客服】/【寵粉福利官】會彈出企微福利官海報二維碼,掃碼即可添加福利官為好友。
引流路徑2:點擊公眾號菜單欄【象粉樂園】中的【象粉福利】,彈出企微福利官海報,掃碼可添加福利官企微。
引流路徑3:點擊公眾號菜單欄【品牌介紹】中的【專屬客服】,彈出客服二維碼,掃碼即可添加客服企微。
2、公域平臺
1)視頻號
紅色小象在小紅書有1萬+篇筆記,5.3萬粉絲,標簽#紅色小象安心簡護有294萬次瀏覽。
首頁有引導打卡,用戶也可以點擊店鋪進行選購商品,內容以產品種草、有獎互動、勵志視頻等為主。
3)抖音
紅色小象在抖音擁有49萬粉絲,賬號每天固定8:30-23:30開啟直播,內容主要以帶貨、種草為主。
抖音主頁設置了進入官方店鋪的觸點,商品主頁引導用戶成為會員。
IP人設拆解
紅色小象的企業IP較傳統,員工統一以公司logo作頭像,企業IP的角色以品牌宣傳、發放福利、活動預報為主。
下面以我添加的企業IP為例,進行詳細拆解。
昵稱:小象寶
頭像:卡通小象寶寶頭像
角色定位:品牌福利官
添加企微后,自動彈出問卷調查,發送無門檻優惠券領取鏈接,并介紹社群價值引導添加社群。
內容頻率:每天發布2條朋友圈內容
發布時間:上午9:00-10:00
朋友圈內容:主要以產品推廣、福利活動、知識科普等內容為主。
社群運營拆解
下面以我添加的社群為例,進行詳細拆解:
1、社群基本信息
群昵稱:紅色小象官方福利群
群定位:福利群
社群價值:育兒干貨、優惠福利等
2、社群歡迎語
入群沒有設置歡迎語。只有用戶加福利官時,會在歡迎語里介紹社群價值;另外,群公告也沒有標明群規,主要是活動發布時使用。
3、社群內容
紅色小象的福利群互動較少,主要是福利官發布活動、產品種草以及維護秩序,發布頻率也不高,一天1-2次,下面以一天內容舉例:
下午15:30 產品種草,以場景式推薦;
下午18:00 提醒一天的工作時間結束,引導留言。
會員體系拆解
紅色小象在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系,以會員體系+積分體系為主,下面進行詳細拆解。
1、小程序會員體系
1)成長體系
成長體系主要分為5個等級:注冊會員(無門檻),VIP2(9成長值),VIP3(499成長值),VIP4(1999成長值),VIP5(5999成長值)。
用戶通過消費和完成任務,獲取成長值升級。升級可獲得優惠券及積分獎勵,如當用戶升級為VIP5,系統贈送5000積分。
2、積分體系
2、天貓會員體系
紅色小象電商平臺的會員體系比較完善,主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。
1)成長體系
紅色小象的成長會員共分為5個等級:
幼兒小象:綁定會員卡即可申請成為幼兒小象
萌新小象:在本店鋪12個月內累計消費金額大于0元
忠實小象:在本店鋪累計消費金額達到299元
鐵桿小象:在本店鋪累計消費金額達到499元
甄愛VIP小象:在本店鋪累計消費金額達到799元
成為會員可享受福利:專項有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、優先退款等。
2)積分體系
用戶通過消費可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產品、周邊等。
亮點與不足
1)社群內容單一:社群內容相對單調,目前只是在做每日產品推薦。可以嘗試適當增加互動小游戲、活動秒殺等內容,不僅可以加強社群的價值,也可以活躍用戶,進而提高社群轉化率。
2)朋友圈運營成熟:從紅色小象朋友圈發布的內容來看,它們結合了知識科普與福利推廣,營銷感沒那么強,并且形成了內容SOP,發布頻次較穩定。
3)積分體系待完善:相對而言,紅色小象的積分體系比較單薄,建議可以增加一些獲取積分的渠道。
文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。
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