半年私域營收破億,“國貨之光”薇諾娜是如何做到的(薇諾娜的私域運營案例拆解)
以「薇諾娜」為例,它們將產品的復購率作為重要的指標,早早地將目光鎖定在私域流量的運營上。據其財報顯示,薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達1.287億元,占總體營收的10%。從公域到私域,薇諾娜精準搭建起品牌流量池,強大的私域使得這家國貨品牌極具競爭力。
近幾年,美妝國貨正在不斷崛起。 數據顯示,過去3年,有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店,其中國貨品牌占比達到八成。
在各類618、雙11等榜單上,國貨品牌們出現的頻率愈發頻繁。不僅是國產的質量越來越高,它們更注重線上流量的轉化留存,不過度依賴營銷和公域流量也成為了共識。
以「薇諾娜」為例,它們將產品的復購率作為重要的指標,早早地將目光鎖定在私域流量的運營上。
據其財報顯示,薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達1.287億元,占總體營收的10%。從公域到私域,薇諾娜精準搭建起品牌流量池,強大的私域使得這家國貨品牌極具競爭力。
下面,就為大家詳細拆解薇諾娜的私域運營。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP人設拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解
案例背景
薇諾娜成立于2010年,是一家專注敏感肌膚的功效性護膚品牌。2020年11月,天貓雙11美妝榜單公布,薇諾娜成為唯一上榜的國貨品牌。

我國護膚品行業市場規模同比增長10.28%,增速超全球水平。2021年達到2938.06億元,是一個千億級的市場。預計2025年,我國護膚品行業市場規模將達到3917.16億元。
3、用戶畫像
薇諾娜定位中高端市場,主打敏感肌人群,消費群體主要以20-50歲都市女性為主。

流量渠道拆解
薇諾娜建立了以微信平臺為核心的私域矩陣,另外在抖音、小紅書、微博等平臺都設置了一定的引流觸點。
下面拆解各個渠道的引流方式及內容:
具體路徑:我的--我的客服--識別二維碼添加小助理--被邀請進群

「薇諾娜WINONA官方商城」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口。
具體路徑:公眾號菜單欄---入群有禮---掃碼二維碼添加客服微信---客服邀請進群---進入社群
公眾號打招呼語---加小薇好友,領取社群福利。
2、公域平臺
1)視頻號
3)抖音
薇諾娜在抖音建立了矩陣,5個賬號總粉絲量超過63萬。視頻內容包括品牌宣傳,新品上市、產品種草,護膚知識科普等,賬號主頁都放置了官網的鏈接進行引流。
IP人設拆解
薇諾娜的企業IP較傳統,員工統一以公司logo作頭像,企業IP的角色以品牌宣傳、發放福利、活動預報為主。
下面以我添加的企業IP為例,進行詳細拆解。
昵稱:社群薇助力九九
頭像:薇諾娜品牌logo
角色定位:品牌福利官
第一時間發送群鏈接,介紹自己、并告知群內福利及在線時間,讓用戶及時掌握所有的價值信息。
內容頻率:每周2-3條
發布時間:不固定
朋友圈內容:促銷活動、優惠福利、本地生活、品牌公益等。
社群運營拆解
下面以我添加的社群為例,進行詳細拆解:
1、社群基本信息
群昵稱:薇諾娜專柜薇粉福利群
群定位:福利群
2、社群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,引導用戶領取「入群福利」,進入小程序進行抽獎。并告知具體的社群規則,規范社群的運營。
3、社群內容
薇諾娜的社群有固定板塊的內容,包括每日抽獎、促銷活動、護膚知識科普,直播預告等。
除此之外,薇諾娜的客服人員還會積極回答用戶的提問,給出相應的護膚建議,所以社群的整體留存率、活躍度較高。
會員體系拆解
目前薇諾娜在線上積累了大量的會員,僅在天貓旗艦店就擁有1470萬粉絲。
并且在微信小程序和電商平臺中都建立了會員體系。主要包含成長型會員和積分體系,等級規則都較為接近,下面以小程序會員為例進行拆解。
1、成長型會員
2、積分體系
薇諾娜以充值返現的方式,鼓勵用戶充值,充值金額越高返現越多。具體:充285得300,充值570得600,充950得1000,充1900得2000。
亮點與不足
最后,總結一下薇諾娜在私域運營上的亮點及不足:
1)社群活躍度高:薇諾娜的社群設置了豐富的促活內容,除了每周的SOP外,客服人員還會根據客戶的膚質和需求,給出相應的建議,社群留存率和活躍度較高。
2)IP形象較單薄:從朋友圈發布內容來看基本以產品廣告為主,發布頻次不穩定。
3)會員體系待完善:薇諾娜的會員體系為會員設置了較多的權益,但不足之處是私域缺乏聯動,會員體系僅在小程序上有體現,公眾號、社群沒有做相應的介紹。
文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。
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