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10%會員貢獻40%營收,坐擁2000萬會員的餐飲巨頭是如何做到的(西貝的私域運營拆解)

2020年疫情期間,西貝10%的私域用戶為品牌貢獻了40%以上的營收,成為當年企業逆轉盈虧的關鍵。據統計,西貝的付費會員年人均復購次數也比普通用戶高出一倍以上。今天針對西貝私域運營的成功經驗,為大家進行詳細拆解。


近日,國家統計局公布的數據顯示,今年4月,全國餐飲收入3751億元,同比增長43.8%。而在一眾餐飲企業中,西貝莜面村是其中的佼佼者。


數據顯示,西貝最近3年間,品質外賣業務營收增長86%,專業兒童餐業務營收增長415%,零售業務營收增長257%



據悉,西貝的私域會員從起步到成熟,一共經歷了三個階段:


?起步期(2017-2018):2017年起,西貝開始通過“公眾號+社群”的打法將線下客流導入線上,私域流量也從這一階段開始起步。

擴張期(2018-2021):這幾年西貝的私域會員數量高速擴張。截至2019年,西貝的公眾號粉絲數已達到1500萬,社群用戶累計超300萬。

成熟期(2021-至今):西貝的會員體系基本已趨于成熟,目前西貝的私域會員人數超2000萬。?


2020年疫情期間,西貝10%的私域用戶為品牌貢獻了40%以上的營收,成為當年企業逆轉盈虧的關鍵。據統計,西貝的付費會員年人均復購次數也比普通用戶高出一倍以上


今天針對西貝私域運營的成功經驗,為大家進行詳細拆解


本文目錄如下:
1、案例背景
2、私域IP拆解
3、流量渠道拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
6、亮點與不足


案例背景


1、品牌簡介

西貝餐飲集團創立于1988年,創始人為賈國龍。如今,西貝已成為中國頭部餐飲品牌之一。2021年,西貝榮獲“服務家庭超1億人次”及“中餐領先”認證。



2、市場規模

中國餐飲行業是一個龐大的市場,根據市場調研在線網發布的報告分析,中國餐飲行業市場規模早在2020年已達6.7萬億元,同比增長了7.2%。


此外,中國餐飲行業的收入占中國國內生產總值的比例也在不斷增加,達到了12%,比上年增加了1.2個百分點


預計到2025年,中國餐飲行業市場規模將達到89000億元


3、用戶畫像

西貝在產品上不斷創新,主要客群是以家庭為主,客單價80-150元之間。門店主要分布在北京、上海、深圳、廣州、天津、內蒙古、石家莊、沈陽等省市地區。



私域IP拆解


西貝對客服微信進行了精細化打造,兩個類別的群,一個是線上掃碼進的社群,另一個是線下(門店)掃碼進入的社群。企業IP,主要分享美食、發放福利、發布產品信息為主。


下面以我添加的企業IP為例,進行詳細拆解。


1、人設定位

昵稱:西貝小莜仔

頭像:動漫人物頭像

角色定位:品牌福利官、美食分享官



2、自動歡迎語

第一時間發送社群鏈接,并告知社群包含的福利,讓用戶及時掌握所有的價值信息。



3、朋友圈運營

內容頻率:每周2-3條

發布時間:不固定

朋友圈內容:主要內容以新品推廣、直播預告、美食推薦、節假日出游美食攻略為主。




流量渠道拆解


西貝建立以微信平臺為核心的私域矩陣,在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、B站等平臺都進行了不同程度的私域運營,及發放電子優惠券。


下面拆解各個渠道的引流方式及內容:


1、私域平臺
1)公眾號
「西貝筱面村」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口,具體路徑:

公眾號菜單欄---會員福利群---掃描二維碼添加客服微信--客服邀請入群--進入社群

公眾號打招呼語——點擊添加小莜仔,領取社群專屬券包



2)小程序
西貝有3個小程序,分別有著不同的功能,方便不同需求的用戶使用,如下:
「西貝筱面村」:主要為會員提供門店預約點餐、外賣、商城、親子互動、積分兌換、儲值等服務。

引流路徑:

1、點擊掃碼進群領好禮的浮窗---添加企微--邀請進群

2、點擊我的--掃碼進群按鈕---添加企微--邀請進群

「西貝商城」:主要提供好商品、好價格、好服務。

引流路徑:會員社群功能區---添加企微---邀請進群


「西貝供應鏈門店報貨」:主要為各門店采購貨品服務。



2、公域平臺
1)視頻號

西貝在視頻號主頁設置添加企微的觸點,添加即可進入社群。視頻內容主要是以品牌宣傳,美食科普,新品上新為主。



2)小紅書

西貝在小紅書發布了1萬+篇筆記,內容主要以新品種草,美食制作,產品推廣為主,共9849個粉絲。



3)抖音

西貝在抖音建立了矩陣,4個賬號總粉絲量超過162.5萬。視頻內容包括品牌宣傳,新品上市、產品種草,情景劇等,賬號主頁都放置了官網的鏈接進行引流。



4)B站

相比其他自媒體平臺,西貝的b站賬號運營比較一般,目前只有百來個粉絲,發布內容以公益活動、品牌宣傳為主。




社群運營拆解


社群是私域中促活最有效也是最常見的場景,鐘薛高通過社群的運營,增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解:


1、社群基本信息 

群昵稱:西貝會員群

群定位:福利群

社群價值:產品上新通知、最新福利通知、活動宣傳、美食種草、直播預告


2、自動歡迎語及群規

用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語,告知社群福利。


西貝在群公告里明確寫有群規和群內要分享的內容。幫助用戶快速了解社群價值點,并樹立邊界,減少日后違規的情況。



3、社群內容

社群主要內容包括介紹品牌福利活動、新品推廣、直播預告等。并且內容都有固定的安排,例如:

周二會員日:小龍蝦福利活動(會根據季節推送)

定期美食快手分享(視頻形式)

節日福利:520直播福利活動




會員體系拆解


如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣,不僅可以更好地服務優質用戶,還能鎖住用戶未來一段時間的消費,尤其在餐飲行業中,成長會員也正在成為趨勢。


西貝的會員體系以成長會員為主,以小程序的會員為例:


1、成長會員

西貝的成長值會員共分為4種,根據消費額度不同等級不同,會員權益逐級遞增。成長值=實際消費金額(1元=1成長值),具體權益如下:


消費返積分:銀卡會員、金卡會員、白金會員、黑金會員

生日贈禮:金卡會員、白金會員、黑金會員

驚喜好禮:黑金會員



2、積分體系

用戶可以通過消費獲取積分,積分可用兌換優惠券和菜品以及商城商品。




亮點與不足


最后,總結一下西貝在私域運營上的亮點及待優化的點:
1)分層足夠細化:西貝的小程序和付費會員都進行了精細化的分層,方便各種需求的客戶使用。
2)IP號運營較生硬:西貝員工企微朋友圈內容幾乎都是廣告的形式,缺乏生活化內容,與用戶間容易產生距離感。

3)缺乏線下門店導流:西貝的新人福利沒有為線下門店導流,贈送的優惠券僅供線上商場使用。



END



文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

圖片來源:部分圖片來源網絡,版權歸原作者所有,不為商業用途,如有侵犯,敬請作者與我們聯系。文章為作者獨立觀點,不代表135編輯器立場。 

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