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時 間

制定戰略時，首先要考察時間的維度。“三十年河東三十年河西”、“此一時彼一時”、“時移事易”，這些俗語都在說明隨著時間的變化，曾經是不合時宜的事物變成了時代的潮流。

例如在成都的城市戰略上，志綱智庫給出了 “西部之心、休閑之都” 的方向。這個戰略選擇一開始受到了很多人的質疑。

因為在農業時代和工業時代，成都人的休閑文化被看作是一種惡習。不論是 “一分耕耘一分收獲” 的農業時代，還是 “時間就是金錢、效率就是生命” 的工業時代，注重生活享受的休閑文化都是不利因素。

休閑的時間多了，工作和耕作的時間就少了。“少不入川” 的說法就是在警戒年輕人不要去川渝地區生活，因為這里的生活太悠閑了，容易磨滅斗志。

但是在后工業時代，社會積累了大量的物質財富，大眾群體需要在忙碌緊張的工作之余，找到一處放松身心的所在。并且時代觀念也在變化，把大部分時間用在工作中的價值觀，已經不再成為主流選擇，人們更傾向于勞逸結合、張弛有度。

根本原因是時間這個維度變化了，在生產生活資料足夠人們生存之后，休閑文化就成為了新的追求。

再如順德碧桂園 “給你一個五星級的家” 這個案例。在碧桂園順德項目中，引入北京名校、圍繞優質教育資源重新包裝整個項目，是其起死回生的關鍵環節。

其關鍵洞察就是咨詢公司意識到一個轉變，先富起來的一群人對下一代的教育問題非常重視。他們不再是買一個鋼筋水泥鑄成的空間，而是可以傳承的家業，否則再多的財富積累也沒有意義。

這種意識的轉變，也只有人們看夠了性價比、區位優勢等純粹房地產的要素之后，才會出現。也只有在人們享受過了財富帶來的物質欲望的滿足之后，才會思考財富傳承的問題。

時間維度的把握是關鍵。

向前溯源才能把握變化規律，向后預見才能預判趨勢變化，趨勢變化有其內在的規律，這個規律就隱藏在歷史中。能看到多遠的過去，才能看到多遠的未來。

空 間

不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。有謀萬世的眼光，我們稱之為時間維度，有全局的眼光，我們稱之為空間維度。

關于空間維度，清末實業家張謇有一個更好的說法：一個人辦一縣事，要有一省的眼光；辦一省事，要有一國的眼光；辦一國事，要有世界的眼光。

如果回到具體的產品上，這個產品的設計應該是從世界大環境開始的，世界影響著中國，中國影響著區域和行業，區域和行業影響著城市和企業，企業的戰略則是要從這個空間影響的邏輯出發，來設計自己的產品。

成都的城市戰略 “西部之心、休閑之都” 就是從時間維度和空間維度確定戰略的典范。

“西部之心” 就是空間維度，他的大背景是中國在2000年前后進入了全面均衡發展的階段，在沿海地區先富起來之后，要帶動西部地區逐步實現共同富裕。

整個中國是一個整體，整個西部是整體的一個部分或一個面，選擇一個適合西部發展的行業來帶動發展是一個線，帶動這個線的是一個點。

點線面體的邏輯，是整體最終決定了重點，也是重點最終帶動了整體。對整個中國來說，發展西部需要找到一個焦點，這個焦點就是一個大型城市，由他來做東西部的二傳手和連接點。

 “西部之心、休閑之都” 的城市戰略就是要以后工業時代的休閑文化為吸引力，成為西部發展的支點，向東鏈接先進的生產力，向西撬動整個區域的活力。

例如華夏幸福城這個案例。在確定聚焦環北京產業園之前，身為房地產開發商的華夏企業有兩個方向，一個是在廊坊市內做房地產開發，這是企業的優勢資源，由于之前開發的華夏經典花園和第五大街商業項目的成功，華夏企業獲得了一個廊坊市內500畝的地產機會。

另一個是位于北京南邊的縣城固安。固安項目的面積遠遠不如廊坊，固安在廊坊10個縣市區中常常處于倒數前三。

最后華夏企業選擇了固安。

首先從空間維度上看，2002年在中國加入世貿組織和北京確定舉辦奧運會的背景下，北京提出了大北京都市圈的 “大北京計劃” ，計劃以北京為核心把京津唐和京津保區域打造成為世界級的經濟圈。

在這樣的時代背景下，環北京區域迎來了巨大的機會。北京正南的固安首當其沖。

這正是 “辦一縣事，要有一省的眼光；辦一省事，要有一國的眼光；辦一國事，要有世界的眼光” ，這里的縣就是固安，這里的省就是北京為核心的華北經濟圈，這里的世界就是中國加入世貿組織和北京確定舉辦奧運會。

從時間維度上看，當時的中國產業園正處于初期階段，運營比較粗放，沒有實現專業化精細化運營。就像一條商業街，餐飲住宿、汽車維修、五金雜貨什么都有，下一階段就是專門的餐飲街、娛樂街、汽配街。

從粗放階段到專業階段過度階段上，華夏幸福城把握住了機會，打造了第一個專業產業園。從2002年到2016年，華夏企業連續開發了多個產業園，年銷售額達到1200億，位于中國房企第八名。

文 化

如果說時間維度是天時，空間維度是地利，那么文化維度就是人和。

文化是存在于時間和空間之中的，文化和時間結合就是從歷史傳承和創造的角度看問題，文化和空間的結合就是要從符合本地特色、本地實情甚至本地局限的角度來看問題。

空間維度和空間維度都是此一個時代的視角，但是我們也生活在文化的河流中，在當下時代里有現世的安穩，也有歷史的悠遠情懷，更有未來的詩和遠方。

一個項目如果沒有文化和時間的結合，就缺少人文的高度和體驗的深度，如果沒有文化和空間的結合，就缺少現實的廣度和本地生活的關聯度。

成功的策劃要做到 “致廣大而盡精微，極高明而道中庸”，在時間和空間維度上要廣大又高明，在實踐層面又要精微而中庸。

一些項目如小吃街，非常好的滿足了本地市民的生活需要，但是缺少高屋建瓴的設計，就無法在文化上吸引本地之外的人群，不能在空間上強勢出圈。

一些項目如脫離本地實情的產業園，只有理論上的形象上的高度，但是沒有真實的經濟基礎，不符合本地的傳統優勢，成了無源之水無本之木。

例如成都的休閑之都的戰略選擇，就是一方面符合成都本地的文化特色，一方面又進行了引導和升級。弱化其庸俗的、低質量的一面，強化其高雅的一面。

例如2023年山東淄博燒烤的火爆，首先是因為山東人的熱情好客這一文化特色的底蘊，給全國人民帶來了特別的體驗，同時又有政府的引導和服務，創造了良好的營商環境。

但是從整個山東的文旅定位來看，又是失敗的。

“好客山東” 并不是山東的獨特文化，陜西、山西、河北、河南哪個地方不好客？山東作為一個文旅項目的定位，應該是從儒家文化或孔孟之鄉的獨特文化開始的，“好客” 則是這一文化的部分之一。

例如山東臨沂的幾個溫泉項目曾經找到我們，我們的建議之一就是從 “孔子浴乎沂” 這個文化出發，打造儒家文化的體驗場景。

孔子曾經在山東臨沂的沂水河畔，和弟子們一起暢談人生理想，這是只有山東才具備的文化體驗。別處的溫泉或許裝修更好、服務更佳、體驗更深，但是只有在山東臨沂的溫泉項目上，顧客才能有不可復制的文化體驗。

例如洛陽的二程文化園，曾經想要打造中國最大的儒學文化園。我們有不同意見，因為最大的儒家文化園在曲阜。適合洛陽二程文化園的獨特定位是 “中國宋代儒家文化園”。

品 類

我們在 “定位五式” 中提到江小白的案例，其實就是把白酒這個品類從宴會場景換到了聚會場景。

再如王小鹵這個品牌，其關鍵開創就是虎皮鳳爪的品類。這個品類存在于餐飲場景，是一道廣東名菜。但是品牌把這個品類換到了零食場景，開創了不一樣的體驗。

例如王老吉涼茶，本來是藥飲品類，但是在重新定位切換賽道之后，進入了飲料的品類，打造為可以預防上火的飲料。不同的品類維度，面臨的是完全不同的市場機會。

例如老鄉雞，在安徽發展的時候，他所處的品類賽道是夫妻店和早餐店，以連鎖經營更干凈的戰略降維打擊。在他走出安徽的時候，其品類賽道換成了中式快餐，價格服務產品都隨之升級。

例如簡一大理石瓷磚，本身是瓷磚品類，在切換品類之后，成為了大理石裝修的替代品類。裝修比大理石更簡單，價格也更有優勢。

例如宋城千古情這個項目，其創始人宋巧玲本身是文化館出身，對打造演藝項目熱情很高。在一開始，宋城千古情只是為了吸引游客入園的項目之一，看這臺戲本身不收錢，入園買門票要收錢。

戲劇是手段，門票是目的。但是在重新定位之后，創始人把宋城千古情這個品類從手段升級為目的，不再是通過戲劇吸引顧客買門票賺錢，而是戲劇本身收費。

有了這個品類維度的轉換之后，創始人就不再需要自己規劃整個景區，而是可以用這個品類和全國景區合作，極大提高了創作效率。

差 異

云南昆明世博園曾經廣告語是：人與自然。但是有央視《人與自然》珠玉在前，人們已經非常熟悉了。云南再提這個詞語，人們會把世博園當作一個動物園而不是植物園。

武夷山曾經的宣傳語是：奇秀甲東南。但是有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲東南” 就會產生寄人籬下之感。

有些位置很好，但是不屬于你。一旦別人占據了心智認知、嫁接了心智資源、獲得了認知優勢，后來者就很難追趕上去。

因為心智缺乏安全感，不會接受另一個同樣的東西。例如可口可樂已經是經典的、暢銷的可樂，心智就不會接受另一個經典的可樂；例如沃爾沃已經是心智中最安全的汽車，心智就不會認為奔馳更安全，雖然事實上奔馳是更安全的汽車。

在策劃廣州奧林匹克花園項目的時候，奧園老板問：碧桂園已經是巨無霸了，萬科已經如此領先了，我怎么才能追趕上他們？

王志綱說：千萬不能亦步亦趨地跟著別人屁股后面走，別人已經在前面跑了1萬米了，你要想追趕甚至超越他們必須另辟蹊徑，從水里游過去，從隧道里鉆過去。

這段對話出現在《找魂》一書中，這一章的題目是：戰略就是差異。王志綱提出找魂的三個標準：唯一性、權威性、排他性。

唯一性是看到定位、排他性是做到定位、權威性是讓所有人知道我的定位。

例如王志綱在點評貴州發展戰略時，看到了貴州作為康養圣地和會議中心的定位，這是唯一性；但是貴州要沿著這個定位做好配套設施，讓全國其他城市無法跟進和模仿，這是排他性；然后又要向全社會傳達這個定位，這是權威性。

心智難以改變，但是心智喜愛不同。這是漫長的進化中形成的心智特點和規律。定位理論提出不同勝過更好，就是源于此。

可口可樂已經是經典的可樂了，心智不再接受一個更好的可樂。但是心智接受一個不同的可樂：更年輕的可樂（百事可樂）；

可口可樂和百事可樂已經是最好的飲料了，心智不會接受另一個更好的飲料，但是心智接受一個不同的飲料：能預防上火的飲料（王老吉）。

空 性

空性是指事物的本質不是固定的，而是可以隨著外在條件的變化而變化，也可以因為人為賦予的定義而改變性質。

在武夷山這個文旅項目中，尤其體現了空性的存在。

武夷山的旅游資源非常豐富，但哪一個也不能拿“單項冠軍”。

”自然遺產方面。

論水，武夷山雖說有令人心曠神怡的九曲溪，但卻比不過三峽的氣勢 、西湖的柔情、漓江的舒展；

論山，武夷山雖說也有令人嘆為觀止的丹霞地貌，但也比不過泰山的雄偉、華山的險峻、廬山的嫵媚；

論茶，武夷山也有豐富的茶文化，其特產的巖茶聞名遐邇，但卻比不上杭州的千年龍井。

文化遺產方面。

論傳統儒家文化，武夷山是朱子理學的搖籃和圣地，南宋著名理學家朱熹曾在此著書立說長達50年之久，但它卻無法與山東的曲阜比肩；

論佛教，自唐代起就有高僧建寺于山中，素有“華胄八小名山之一”之名，但也無法與五臺山這樣的佛教名山相提并論；

論道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，相傳有諸多道教名流在此修煉，卻又比不上久負盛名的武當山。“

——《找魂》

論自然遺產論山論水，論文化遺產論儒釋道，武夷山都不是頂尖。這個狀態和IBM轉型時期是一樣的，總結起來就是：這也不行，那也不行。

但是奇妙之處在于，在看似劣勢的表象之下看到了優勢。如果換個角度來看，武夷山的優勢正在于全能而不是單項。

”武夷山要想超越名山大川之間的同構性競爭、后發而先至，必須給游客一種全新的形象和理念，并將其概括為一句話，使之成為沉淀品牌無形資產的載體，讓人一見傾心、一見如故，不脛而走。

最后，靈感所至，王志綱終于為武夷山找到了形象定位：千載儒釋道，萬古山水茶。“

——《找魂》

在策劃廣州華南板塊的時候，這塊位置交通不便、配套不足、關注不夠。從廣州市中心洛溪板塊到華南板塊路上，還有眾多樓盤虎視眈眈，隨時可以截留華南板塊的購房者。

但是換一個角度看，華南板塊不是洛溪板塊的翻版，而是未來廣州的熱土。如果以常規的慣性思維看待華南板塊，成為氣候為時尚早。但如果以大廣州未來城市發展看，住宅大盤化、郊區化的浪潮正洶涌而來。

人們選擇住房的標準由價格因素向環境因素轉變：那些位于污染老城區中的高檔物業，其環境質量與高居不下的價格相稱嗎？

重新定位競爭對手！比提出不同主張更好的策略是轉化競爭對手的勢能，曾經的郊區交通不便、配套不足，變成了遠離城市污染、獨享自然寧靜。

聚 焦

在眾多的矛盾中，有一個主要矛盾。在一個矛盾中，有一個矛盾的主要方面。聚焦，就是抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。

曾國藩曾說，肢體雖大，針炙不過數穴；疆土雖廣，力爭不過數處。控制住關鍵要點，就能掌握戰略全局。

在湘軍和太平軍的戰爭中，太平軍的關鍵點是南京。湘軍拿下南京，太平軍就成了流寇。而拿下南京，關鍵是控制南京上游的九江和安慶，曾國藩的戰略正是聚焦兵力拿下這兩座關鍵城市，再順流而下攻克南京。

在文旅項目的戰略定位中，首先當然是全局眼光，從時間的長度、空間的廣度、文化的深度上找到項目的獨特價值，其次就是找到全局中的破局點，聚焦資源在這個關鍵之處，以點帶面影響全局。

在西安城市戰略規劃中，關鍵點就是曲江新城。

2002年的西安處于大變革的前夜，一方面，全國的游客在西安城里感受不到十三朝古都的氛圍，古建筑和現代城市混雜一處。另一方面，10余平方公里的老城區聚集了百萬人口。

常見的辦法是拆除古建筑，為城市人口拓寬生活空間，但是這種做法無疑是竭澤而漁的短視行為，必將會極大破壞西安的文化價值。

找到破局點的前提，是從時間、空間、文化的維度上整體把握國家、區域、城市的走向。

從時間維度上看，工業化推動了城市化，城市化推動了地產經濟。2002年的西安正處于地產經濟的前夜，中國加入世貿組織和貨幣分房政策的出臺，會帶來土地價格的暴漲和房地產經濟的繁榮。

這給西安拓展城市面積、發展新區創造了經濟前提。

工業化和城市化推動了旅游業的繁榮，旅游業正在從走馬觀花的觀光旅游向深度體驗的沉浸式旅游轉變，旅游業正在成為帶動區域經濟的龍頭。

從空間維度上看，西部發展需要支點，西安區位優勢明顯。處于關鍵地帶。

從文化維度上看，民族復興需要標桿，最能代表民族復興的景象就是漢唐盛世。西安正是漢唐兩代的國都。正宗的漢唐文化就在西安，民族復興的城市代表就是西安。

從時間、空間、文化的整體把握上，西安的戰略就是作為中國的文化中心，再現漢唐盛世的輝煌。承載這個任務的不是老城區，而是曲江新城。

圍繞這一戰略，西安把曲江新城打造成以旅游產業為核心，兼具商貿、居住、會展、科教產業的新型城區。

西安聚焦資源在曲江新城上，降低了老城區的人口密度、恢復了古城的風貌、打造了新型城區。聚焦一個關鍵點，盤活了全局的困境。

總之：

時間、空間、文化、品類、差異、空性、聚焦。這是我們為文旅品牌定位總結的7個關鍵詞。

其內在邏輯是，在時間長度、空間高度、文化深度整體把握的前提下、以品類換維、空性洞察的幫助下，找到文旅項目的差異化優勢，并找到能代言這個優勢的關鍵點，聚焦資源以點帶面帶動全局質變。