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相較于去年視頻號的618帶貨榜單，今年的榜單天平，更大程度傾向了珠寶類品牌。如果要在其中挑選出一個現(xiàn)階段的霸主，恐怕就是「珍珠皇后」了。

在6月6日的品牌帶貨榜上，珍珠皇后有4個賬號入圍前50、有3個賬號沖進了榜單前10，排名分別為第3、第5和第6，開掛一樣的霸榜能力，令人咋舌。

這份榜單的有趣之處在于：相較于在線上、線下都比較熱門的御木本、京潤珍珠、阮仕，珍珠皇后在其他渠道并不是傳統(tǒng)意義上的“第一梯隊”品牌；加上今年618的焦灼程度，1個賬號上榜可為標桿；4個賬號上榜的品牌矩陣，就不能從單純的爆款直播間視角來理解了。

我們選定了珍珠皇后上榜的4個賬號為本次拆解的核心觀察對象，挖開看看，以及背后到底是有什么樣的“魔力”能將4個賬號打包送入618榜單？它的直播間又有哪些值得抄作業(yè)的地方？

在正文開始之前，先劃一下重點：

1、直播打法拆解：從人、貨、場三個維度全面拆解珍珠皇后視頻號直播間；

2、深層原因探究：挖掘珍珠皇后在視頻號直播崛起背后“看不見的”因素。

01.

直播間打法拆解

在詳解背后的崛起要素之前，我們還是先從“術(shù)”的層面出發(fā)。圍繞底層的“人貨場”三要素，先走進珍珠皇后的直播間，解析他們的直播打法：

    人：主播和粉絲的雙向奔赴

主播永遠是“人”維度之下的核心，尤其是面向女性消費者的中高客單品類。考慮到視頻號消費者的平均年齡段（30-50歲），在點開珍珠皇后的直播間前，我對主播選角的心理預(yù)期是：成熟知性、傳遞出一種有閱歷、內(nèi)心豐盈的「獨特韻味」感，以此來讓大家被珍珠的光彩奪目吸引。

但這只是片面的刻板印象。各直播間的輪崗主播，既有知性優(yōu)雅型，也有甜美可愛型，各自有自己的詮釋方式。知性型的主播可能會讓年輕的女生們找到象征意義，滿足了大家對自己的“優(yōu)雅想象”；甜美型的主播也可能會讓年長的姐姐感受到一種特有的生命力，在感性上被感染，而形成購買決策。

“這珠光真的太美了”、“好想擁有”、“怎么會有這么完美的珍珠”.....的感嘆類話術(shù)，乍一看可能全是呼吁，甚至還會有種話術(shù)不夠豐富的匱乏感。

但是珍珠皇后直播間的主播們，有一個顯著的共性：她們對產(chǎn)品有一種發(fā)自內(nèi)心的喜歡。或許是珠寶品類帶貨的天然優(yōu)勢，或許是直播運營與團隊的溝通共識。無論原因為何，最終都導(dǎo)向了一個好的結(jié)果：面對你熱愛的事物，你的眼神、情緒就是最具說服力的武器。

作為一個日常不逛飾品店、對珠寶沒有太多偏好的“潛在消費者”，這種氛圍成功轉(zhuǎn)化了我。但我依然嘗試去整理解構(gòu)了一遍她們的話術(shù)類型：

這些精選話術(shù)內(nèi)，可以再劃分為幾個重要的標簽：珍貴難得、實用性、價格實惠、貴族品味、明星同款、庫存有限、傳承意義、產(chǎn)品敘事、稀缺孤品、品質(zhì)保證、保值性。

其中，能夠打動我的標簽是傳承意義和產(chǎn)品敘事，比如主播在描述產(chǎn)地時，提到：“大溪地珍珠是看過繁華過后的沉淀，每一顆珠子都能照出人的影子?！蹦欠N感覺很像東方甄選直播間里，董宇輝和我聊起《月亮與六便士》。

比起簡單地扣數(shù)字，在抽福袋評論話術(shù)的設(shè)計中也植入了一些手段。“買高端珠寶就選珍珠皇后?！笔浅霈F(xiàn)頻次最高的福袋話術(shù)。重復(fù)廣告的暴力美學(xué)無處不在。

另外，除了我這類珠寶小白，直播間似乎經(jīng)常蹲守了一批“珠寶愛好者”，會頻繁要求主播介紹“高貨”。盡管這可能是內(nèi)部團隊占領(lǐng)評論區(qū)，引導(dǎo)大家注意力放在“高利潤爆品”的購買上，“高貨”的展現(xiàn)色澤、以及評論區(qū)的提問專業(yè)程度，確實也調(diào)度起了我的注意力。對珠寶來說，這個策略可能會有遠超預(yù)期的效果。

    貨：從百元秒殺到十幾萬元的孤品

拆解完了人的部分，讓我們再來看看貨的部分。

以珍珠皇后官方旗艦店6月1日直播間的產(chǎn)品為例，直播間賣的產(chǎn)品價格帶非常寬。從單價幾百元的低價款，至單價幾萬元、十幾萬元的高品質(zhì)珍珠產(chǎn)品，這種跨度基本上是其他類目直播間根本無法想象的。

價格帶廣泛背后，指向的是直播間細分品類涵蓋的范圍也比較齊全。比如，價格較為貴的海水珍珠，既有上述提到的澳白珍珠，還有大溪地黑珍珠以及南洋金珠，以及價格稍微親民一點的Akoya珍珠，而像價格在幾百元的一般就是淡水珍珠。

比較驚人的是：拆解當天有一件號稱是孤品的澳白滿串珍珠項鏈，開價168000元，點擊詳情頁，居然顯示“已售106件”。

拋開孤品賣100多件的尷尬漏洞處，我們有兩個假設(shè)：

* 假設(shè)銷量為真，光是這件產(chǎn)品，為這個直播間貢獻的GMV就將近1800萬元；

* 假設(shè)銷量為假，過程中GMV為直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)的提頻、以及后續(xù)沖上618榜單，都提供了巨大的助力。

數(shù)據(jù)提頻能夠讓直播間攫取更多高質(zhì)量的公域流量，而沖到榜單又能讓更多其他類目從業(yè)者看到她們品牌。電商直播的從業(yè)者必然有相當一部分是她們的潛在客群。這1800萬的GMV，一箭雙雕，吃下了泛公域流量，同時也吃下了相對精準的潛在客群。

拋開數(shù)據(jù)的魔力，珍珠產(chǎn)品本身也不是憑空拉高客單價，它確實具備一定的稀缺性和保值性。主播會不斷地強調(diào)，一串好的珍珠是可以戴100年以上，甚至更久作為傳承物，賦予了新的意義感。

事實上，除了產(chǎn)地和品種，決定珍珠價格的因素還有很多，比如大小、瑕疵度、光澤、顏色等，這些都是無法完全量化的指標。對于新手來說，需要更加了解珍珠，仔細甄別。

    場：布光的重要性凸顯

正如我們在上一篇展示珠寶視頻號直播生態(tài)的文章《率先掘金！一文速覽視頻號珠寶品類直播現(xiàn)狀》提到的：珠寶品類的直播間，對場景的縱深要求不是那么高，甚至對背景布置的要求都很低，因為在直播過程中，為了凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)，主播大都會選擇“坐播”，而背景一般是虛化的。

光感不同，對于產(chǎn)品的展示效果，會有很大的影響，珠寶這個品類對布光的要求更甚。

可以看到，珍珠皇后直播間的布光都較為柔和，有時會為了展示珠寶的光感，刻意調(diào)得比較暗，但是又不至于暗到看不見產(chǎn)品的樣子，光的明亮度的把握，其實暗藏“玄機”。

    矩陣化布局：單個直播間批量化復(fù)制

回到我們一開始提到的問題，珍珠皇后有4個賬號都擠進了榜單，即珍珠皇后品牌旗艦店、珍珠皇后官方旗艦店、珍珠皇后旗艦店以及珍珠皇后珠寶旗艦店。

我們發(fā)現(xiàn)，除了這四個視頻號賬號之外，珍珠皇后還有其它一些認證的賬號，包括珍珠皇后輕奢旗艦店等，以及未認證的幾個賬號?？梢钥闯?，珍珠皇后在視頻號上采取的是矩陣化的布局思維。目前是四個賬號輪番直播，矩陣化布局的方式增加了品牌觸達用戶的概率，而大力確實能夠出奇跡：無論你什么時候刷珠寶類的直播間，都能刷到珍珠皇后。

從四個賬號發(fā)布的第一條短視頻的時間來看，都是在去年10月-12月期間，如果以這個時間作為開始運營視頻號的標志，4個視頻號真正開始運營到現(xiàn)在，也就半年多時間。

跟很多品牌目前直播主陣地放在抖音、快手不同的是，雖然在抖音中，珍珠皇后也建立了矩陣賬號，積累了一些粉絲，但是到目前為止，除了主賬號還在更新直播視頻之外，其余的賬號，似乎已經(jīng)停止更新了。可以看到，其運營重心還是在視頻號直播上。

02.

憑什么是珍珠皇后？

要回答“憑什么珍珠皇后能夠在視頻號直播中霸榜？”這個問題，可能不僅需要聚焦在直播間。我們試圖從品類、渠道和供應(yīng)鏈三個方面補充直播間外的視角，再多補足一部分全貌。

    品類：火出圈的珍珠

如果你多看幾個珠寶類直播間，就會發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號中最火的珠寶細分品類之一，當屬珍珠。打開視頻號直播的購物頻道，點擊“珠寶文玩”標簽，往下刷，80%以上的直播間都是以珍珠產(chǎn)品為主。

除了珍珠皇后之外，還有京潤珍珠、戴拉珍珠、歐詩漫、阮仕珍珠、天使之淚、黛米等品牌。其中，京潤珍珠、阮仕珍珠、戴拉珍珠、黛米也都上榜了618品牌帶貨榜。

為什么在視頻號直播間，珍珠品類如此火？

首先，是因為視頻號分銷需要更高的傭金比例。黃金飾品是標準化的商品，毛利特別低，很難有高額分傭。從行內(nèi)頭部黃金企業(yè)的財報看，黃金飾品的銷售毛利率不超過40%，公告顯示，11家珠寶上市公司中，潮宏基、周大生產(chǎn)品的綜合毛利率居前，分別為30.18％和20.78％，而珍珠產(chǎn)品的毛利率約70%。

其次，需求的上漲和產(chǎn)量的下降導(dǎo)致珍珠市場供不應(yīng)求。需求上，諸暨珍珠大會公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國珠寶玉石首飾市場規(guī)模與上一年基本持平，但珍珠市場卻同比增長了50%；產(chǎn)量上，來自浙江省珍珠行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國淡水珍珠產(chǎn)量約為120萬公斤，到2020年下降到約100萬公斤，2021年約為80萬公斤，2022年約為70萬公斤。

近兩年珍珠價格也隨著市場的供不應(yīng)求，開始一路“狂飆”。在央視財經(jīng)近期的報道中，有業(yè)內(nèi)人士提到，普通的珍珠漲了30%到50%，最受歡迎的已經(jīng)漲到80%左右。網(wǎng)上也出現(xiàn)了“比黃金漲勢猛、買黃金不如買珍珠”、“手慢搶不到”等評論，處于爆火狀態(tài)的珍珠，在視頻號中也成為了“只要能搶到貨就不愁賣”的品類。在珍珠品類的直播間，也能看到，一些珍珠飾品顯示的都是預(yù)售的狀態(tài)。

除了利潤高、市場供不應(yīng)求之外，珍珠本身的特點所蘊含的巨大敘事空間也為珍珠品類在視頻號的出圈貢獻了一份力量，相比較黃金等飾品，珍珠的誕生更具故事性，本身就是一個很好的文化IP，對于更需要內(nèi)容建立起信任勢能的視頻號直播間來說，具有天然的優(yōu)勢。

比如：“珍珠和女人很像。紀伯倫說，一粒珍珠是痛苦圍繞著一粒沙建造的廟宇。女人的一生，也是在各種磨礪里，淬煉出溫潤的光芒。在宇宙尺度上，珍珠比鉆石更珍貴，因為它的形成，需要生命的參與。”

再比如：“自信從來就不是天生的，就像自然界的珍珠一樣，它本來是蚌殼當中的一粒沙粒，但是經(jīng)過時間的打磨，歲月的沉淀，不斷地去包裹這顆沙粒，之后，它慢慢就變成了一顆圓潤的飽滿的綻放光芒的珍珠。”即便是不完美的珍珠，也能講出一個讓人心動的故事：“無瑕不成珠。珍珠不完美，人也是?！?/span>

對于人生經(jīng)歷相對來說比較豐富的30—50歲女性來說，珍珠經(jīng)歷磨難綻放光芒的故事，似乎更能撥動她們的心弦。不管是象征生命孕育的美好，歲月沉淀的精彩，還是體現(xiàn)身份的尊貴，當被這些打動的時候，下單就只是時間的問題了。

    渠道：「微信電商」先行者

珍珠的爆火和供不應(yīng)求一定程度上為珍珠品牌在視頻號中的崛起奠定了市場基礎(chǔ)，但為什么是珍珠皇后這個品牌能夠矩陣化突圍？我們認為可以簡單回溯一下珍珠皇后的發(fā)展歷程上。

2015年，受國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響，實體業(yè)受到了重創(chuàng)，在大批關(guān)店潮中，珠寶行業(yè)也未能幸免。《中國珠寶行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國珠寶產(chǎn)業(yè)2015年上半年總交易額2150億元，同比2014年同期下降7.2%，伴隨著黃金價格的跌跌不休，作為全國珠寶行業(yè)主心骨的深圳珠寶企業(yè)開始迎來陣痛：利潤大幅下滑、行業(yè)發(fā)展陷入陰霾。

在此情況下，珍珠皇后以敏銳的市場洞察力快速建立起珍珠微商平臺，以“中國珍珠微商第一家”確立了珠寶的創(chuàng)新格局。當時，珍珠皇后以“0元創(chuàng)業(yè)，一件批發(fā)”為基礎(chǔ)，以微商+批發(fā)的模式切入珍珠批發(fā)市場，吸引了一大批個體微商的加入。

經(jīng)過一年多的努力，珍珠皇后在微信中迅速積累起10萬級的龐大粉絲群體，一款新品上架幾乎同一時間整個水貝珠寶圈都被刷屏。當時珍珠皇后的官方報道提到，如果珍珠皇后星期五晚九點舉辦一場限時搶活動，產(chǎn)品最慢大概十分鐘，最快60秒就會賣完。而且有些人有錢也買不到，因為十萬級的粉絲，在朋友圈就已經(jīng)把產(chǎn)品瓜分完。

在視頻號商業(yè)化加速的當下，「微信電商」重新成為了騰訊的核心戰(zhàn)略方向。而在這個敘事下，微商時代成功突圍并且走上臺面的品牌，更懂得如何運用微信生態(tài)的優(yōu)勢，讓龐大的粉絲群體流動在各個直播間內(nèi)。毫不夸張地說，在視頻號中開啟直播的珍珠皇后，就是在近水樓臺上，抬手取月。

長期的精細化私域深耕，讓他們沉淀了一批超高凈值用戶。這讓前邊168000元“孤品”的火爆銷量得到了一個合理的解釋。在他們的直播間，動輒幾萬元，甚至十幾萬元的單品，用戶也能消費得起；同樣是珠寶直播間，對視頻號中用戶畫像不太明確的品牌，恐怕很難靠自然流量持續(xù)賣出這么高價的產(chǎn)品。

    供應(yīng)鏈：沒有中間商賺差價

再更進一步思考的話，布局微商的珍珠品牌應(yīng)該也不只珍珠皇后一家，珍珠皇后還有哪些疊加的buff，能讓它率先出圈？我們在資料搜集過程中找到了一個可能性。

如果說微商平臺的布局讓珍珠皇后積累了高價值的用戶基礎(chǔ)，那么供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，則讓珍珠皇后在價格上具備了能夠快速跑量的底氣。

1989年，珍珠皇后創(chuàng)始人開始在北海從事專業(yè)珍珠養(yǎng)殖，繼而將大溪地黑珍珠、南洋金珍珠率先引入國內(nèi)，在印尼、大溪地開拓養(yǎng)殖基地，成為整合海外珍珠養(yǎng)殖的先行者。隨著銷售渠道的不斷下沉，2011年，珍珠皇后在深圳設(shè)立設(shè)計、生產(chǎn)、批發(fā)中心，打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。

眾所周知，品牌的供應(yīng)鏈越靈活，越個性化、效率越高，品牌就越有話語權(quán)。一家整合了珍珠核心產(chǎn)業(yè)的源頭珠寶公司，在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，不僅讓自身品類的豐富度和需求精準度加速提升，也因為沒有中間商賺差價，在產(chǎn)品的定價權(quán)上，擁有更多的可控性，使其更加具有規(guī)模虹吸效應(yīng)，勢能越來越強大。

這兩年，珠寶行業(yè)已經(jīng)進入到白熱化競爭的階段，行業(yè)都在呼喚回歸基本盤，修煉基本功，而供應(yīng)鏈就是其中最重要的基本功，在聚焦成本和效率層面的精細化運營方面做得好的企業(yè)，能夠更好地應(yīng)對市場的變化和浪潮的沖擊。

03.

結(jié)語

順勢很重要，在順勢賽道中提效并升級組織體系、持續(xù)贏得競爭更重要。點擊視頻號珠寶文玩直播頻道，珍珠皇后的身影無處不在。早晨、午飯、晚餐、深夜，一個個日不落直播間，以不停歇的語言和技巧，將珍珠的光芒一顆一顆地傳遞了出來。

 END