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在長達 19 天的視頻號 618 好物節期間，運營深度精選也在全程跟進并觀察帶貨榜的排名變化，嘗試通過記錄拆解的方式，盡可能還原當下最真實的生態情況。在上周的文章推送中，我們拆解了達人榜單 TOP50 的類目情況，今天這次推送，就來盤點下品牌榜單 TOP50 的頭部類目情況。

在過往，每當談及家電產品，尤其是在 618 期間，用戶購置的第一選擇無疑是京東，并非視頻號；同時在視頻號生態中，大家熟知的熱門類目是鞋服、食品、美妝以及珠寶，也并非家電產品。

但有趣的是，今年視頻號618品牌帶貨榜的 TOP1 王冠就穩穩地戴在了格力的頭上，總銷售額破 2500 萬。另外同時上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現不俗。

（視頻號618家電上榜品牌）

到底是視頻號選擇了家電這個新類目來擴充大盤？還是家電品牌選擇了視頻號這個新渠道來找尋增量？能成為最大贏家背后，家電品牌又是如何在視頻號里攻城略地的？

下面我們就從先直播間的拆解開始，一步步來找到這些問題背后的答案。

01.

家電品牌直播間人貨場

    人-塑造銷冠氣質主播

和線下賣場中導購和用戶的一對一交流相比，線上主播需要面對的是一對百甚至高峰期一對萬的非面對面實時交流，因此難度翻倍。

首先從主播的人選來看，不管是格力，還是美的、小天鵝的直播間，主播講話都中氣十足，語速舒適，非常干練，對于產品的信息也都信手拈來，堪比銷冠。尤其在格力直播間，能和董明珠有來有回一起配合講解，需要主播的自身素質和對產品的了解都是非常過硬的。

    貨-主打明星產品推薦

在格力的直播間，618期間主推款是兩臺立式空調、兩臺掛機空調，1臺循環冷風扇，其他產品就帶過，無詳細介紹。同時盡管產品功能多，但一般主播不會全部介紹，而是引導用戶去詳情頁看，主要是介紹2-3個核心實用功能。

在董明珠親臨直播間時，會針對產品特點進行現場實驗比對，突出性能優點。例如冰箱里放了十多天的彩椒，依然新鮮不打蔫；洗衣機剛洗完烘干的衣服，立即上身不褶皺等。

小天鵝直播間的貨盤皆是當家主打品類洗衣機，價格跨度非常大，從幾百元到近萬元均有分布，其中主推款是券后3599元的爆款小烏梅。在直播間主播更傾向于引導用戶提出需求和預算，再匹配相應的產品來推薦，現場演示相關功能的使用效果。

再來到美的直播間，貨盤的類目非常廣，從電飯煲、養身壺等小家電到冰箱、洗衣機、空調等大家電均一應俱全。主播的推薦款則集中在當下比較應季的空調上。

對比來看，在直播間購物貨品的呈現上都各有亮點。格力、美的通過減扣券的設置，用戶在下單時點擊“用券購買”、“領券購買”按鈕，增加了一份參與大促活動的優惠感；而小天鵝則通過在標題中增加“今日下單+價格”的文案，給用戶一種限時提醒，促使盡快完成下單抉擇。

    場-讓用戶覺得能撿漏

在直播間場景端的呈現上，家電品牌則出現了兩極分化，但核心都在于能讓用戶覺得可以撿到漏。

在美的、小天鵝以及格力的東莞經銷商直播間，和線下門店的大促裝扮調性一致，通過顏色鮮亮的貼片設置，讓人一眼看上去就有滿滿的促銷感。同時配套的各種下單贈送、滿額抽獎機制也一并搬到了直播間。

在格力董明珠店直播間，即使是董總自帶貨，在直播呈現上也沒有任何貼片，場景也顯得相對簡單。直播場地選在類似展廳的地方，產品呈一排靠墻展開，通過左右走動來切換講品。

02.

數碼家電直播間方法論

    數碼家電品類特點

正如在文章開頭就提到過的，過往視頻號生態中的頭部類目以服飾、食品、美妝、珠寶為主，數碼和家電等3C類產品在此之前露頭的機會并不多，品牌入駐直播場次相對也較少，賽道并不擁擠。

經過這次 618 好物節，以格力、小天鵝、美的等為代表的家電品牌以及展示出了渠道潛力，當下也正是更多品牌需要了解賽道、進入賽道卡位搶流量的絕佳時機。

而家電類目的產品具有單價高、低復購、理性決策等特點。放到直播間的場景來說，用戶就是要看很多次、提交訂單還容易取消、三年買一次，一次用三年等。對于直播間來說，在其他類目常見的憋單、高改低等玩法，也就均不適用。

    高客單價怎樣破理性用戶

數碼家電等高單價的產品，無論線上還是線下，大多數用戶都不是看到一、兩次看就會立馬購買回家的。

在和某頭部電子產品直播間操盤手交流的過程中對方提到，凡是能在直播看到一、兩次就下單的用戶，一般都是對品牌有比較深認知的。例如在線下門店看過、體驗過；刷短視頻被達人種草；被身邊朋友推薦等。同時單價越高，轉化周期越長，其中數碼家電產品作為耐消品更是這樣，不像珠寶品類除本身的裝飾價值外還具有投資屬性。

那對陌生客戶做高單價要怎么破呢？

在他操盤的案例中，高單價非常適合做短視頻加熱引流進直播間，并且目前是有紅利的，現在微信豆的流量整體還算便宜。另外，抖音平臺的數據功能已經非常詳細了，可以測算出一個用戶需要刷到多少次視頻才能下單，盡管視頻號雖然還沒有這個功能，但邏輯都是一樣的，所以可以通過短視頻引流洗大盤流量的認知，直播間做轉化窗口。

再延展一下，怎么去選優質的短視頻進行投放：

1、部分品牌本身有抖音或者其他平臺有現成的素材，測試過的爆款素材，可以直接用；

    視頻號團隊如何和私域團隊配合降低跑單率

如何避免意向用戶跑單，提升訂單轉化率，也是數碼家電直播間的必修課，主播及中控同學都需要有超強的挽單意識。通常來說，有三道環節可以進行挽單設置。

第一道挽單：如果中控在后臺看到提交訂單但沒付款的用戶，超過15秒后就需要要提醒主播 XX 已拍下未付款，主播立即一對一服務，打消用戶顧慮；但是名字一般不能喊超過兩次，否則也會導致用戶有壓力從而跑單。

第二道挽單：在視頻號直播間沒有成交的用戶，訂單取消15分鐘內，需要銷售能力較強的同學進行電話回訪，了解顧慮，并進行轉化，必要時可以申請一些特批的挽單機制，例如：

“您的反饋對我們幫助非常大，今天額外給您贈送一張100元優惠券，今天下單剛剛拍下的 XX 可以再減 100”、“感謝您耐心的回答，我們品牌非常愛惜像您這樣的客戶，我代表我們品牌給您額外贈送一把雨傘，如果您今天購買，我提醒倉庫把這把雨傘和您的訂單一起發貨您看可以嗎？”

最后，回到文章開頭的問題，其實既是家電品牌選擇了視頻號這個增量新渠道，也是視頻號選擇了數碼家電這個潛力品類。彼此相互成就，也就有了這次618好物節的雙贏局面。

以上也僅是針對視頻號618品牌榜 TOP50 中家電品牌的直播情況，在本次推送的2-3條中，我們還分別拆解了鞋服品牌、珠寶品牌。希望通過不同類目品牌的拆解，能夠為您還原一個更加完整的微信電商生態圖譜，期待閱讀。

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文章作者: 劉鑫。公眾號: 運營深度精選

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