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來源 ｜運營研究社（ID: U_quan）

最近，咖啡行業“內卷”加速，再次掀起價格戰。

一杯咖啡從 9.9 元打折到 4.9 元，最低甚至降到 3.9 元，價格一降再降......

瘋狂“薅羊毛”的同時，運營社注意到一家特別的咖啡店，不僅宣稱不打“價格戰”，還在疫情期間“逆風翻盤”，靠互聯網打法把咖啡生意玩出花。

這家咖啡店，在疫情期間起家，3 年時間開店 1800 家；疫情結束后持續爆發，單店 7 天營收破 10 萬元；靠一款熱門單品成為年輕人追捧的品牌，門店銷售額呈 5 倍增長......

不僅如此，他們還在抖音、大眾點評上拿下多個城市的咖啡廳熱榜第一名。

比如，截至3月13日，在南昌、濟寧、宜昌等城市，他們都是抖音吃喝玩樂榜咖啡廳類目首位。

這個咖啡品牌就是 NOWWA 挪瓦咖啡，被行業內部稱為“下沉市場的瑞幸”。

這個新潮品牌究竟有何魅力？高速增長、逆勢而上的背后，有何秘訣？關于咖啡內卷，行業內專業人士又是如何看待的？

為了了解上述問題，運營社聯系上了該品牌的聯合創始人村長（花名）并聊了聊，帶大家一同解析挪瓦咖啡的崛起秘訣。

01 

疫情下突圍，這家咖啡不簡單

11 月 15 日，NOWWA 挪瓦咖啡在其微信公眾號宣布 120 家門店齊開，這一消息讓運營社的小伙伴頗為關注：為什么這家疫情期間誕生的咖啡品牌，發展速度竟如此快？

待我們進一步搜集信息后，發現真的不簡單：

NOWWA 挪瓦咖啡成立于 2019 年 6 月，在 2020 ~ 2023 年 “狂飆”。

挪瓦咖啡第一家店開在有“咖啡之都”名號的上海，完全不懼與一線品牌“對剛”；第三年 7 月， 其門店數量突破 1000 家，堪稱光速拓店；同年年底，挪瓦咖啡宣布完成 2 億元 B+ 輪融資，深受資本追捧；到 2023 年年初，挪瓦咖啡門店數量激增至 1800 家。

金沙江創投主管合伙人朱嘯虎曾有個觀點：“在消費領域里，很多品牌都值得互聯網重新做一遍。”

朱嘯虎就是挪瓦咖啡的投資人之一，挪瓦咖啡正是朱嘯虎眼中那個用互聯網思維做咖啡的品牌。

1）外賣起家，3年開店1800家

挪瓦咖啡的 4 位創始人中 3 位出自餓了么（朱嘯虎也是餓了么早期投資人之一）。所以從創業的第一天起，挪瓦咖啡就十分重視外賣。

根據 2020 年@36氪 的報道，當時剛誕生僅一年的挪瓦咖啡就通過外賣，成為美團、餓了么的“ KA 連鎖”（全網門店規模 TOP 3），每個月營收達到數百萬，其中線上外賣渠道占 75%。

當時，有很多消費者接觸、了解挪瓦咖啡就源于這些外賣平臺。

長沙一門店美團月銷過萬單

根據美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021 年美團咖啡品類訂單量同比增長 178.7%，遠超新茶飲等品類。

如果說瑞幸的成功源于挖掘出了平價咖啡的紅利，挪瓦咖啡的崛起則是搶占了 O2O 平臺咖啡品類的爆發機會。

挪瓦咖啡當時認為，現磨咖啡在中國的消費趨勢有兩個方向：第一是滿足社交需求，如星巴克，在咖啡店中構建社交場景；第二是滿足功能需求，起到提神、快速清醒的作用。

也有人把這兩個方向稱為“慢咖啡”和“快咖啡”。

而挪瓦咖啡當時正是“快咖啡”的代表，強調平價、快捷。所以在成立初期，挪瓦咖啡主推「店中店」和「小店」型，主打外賣和自提生意。

隨著門店規模和品牌知名度的上升，挪瓦咖啡的重心漸漸向獨立門店轉移，積極布局線下生意，切入到都市白領日常消費的場景。

獨立門店讓挪瓦咖啡的線上、線下生意進行了有效平衡。挪瓦咖啡聯合創始人村長向運營社透露，目前挪瓦咖啡的大部分門店中，外賣和線下生意基本做到了 1：1 持平。

為什么一家靠外賣生意實現逆風起勢的品牌要開始注重線下獨立門店？

在運營社看來，外賣作為互聯網場景下的 O2O 生意，早期幫助挪瓦咖啡以較低的成本“俘獲”了大量初始消費者。隨著品牌的成長，外賣不足以滿足這批消費者的全部需求，于是基于線下服務的獨立門店成為挪瓦咖啡繼續擴張的選擇。

交談中村長也印證了這一點，他提到：

2）靠單品突圍，門店銷量呈5倍增長

挪瓦咖啡的另一個突出能力是「產品力」。

2022 年 12 月 8 日，挪瓦咖啡上線了一款新品——半熟芝士拿鐵，被稱為挪瓦咖啡的年度拿鐵天花板產品。

上市第一天，單店最高銷量 203 杯。以 90 秒一杯計算，需要不停歇地做 5 個小時才能全部制作完成。

上市 5 天，部分門店新品帶動整體銷售額較上月同期呈 5 倍增長。可以說，這款半熟芝士拿鐵是挪瓦咖啡的年度爆款，也是咖啡賽道的“頂流”產品。

爆款的誕生源于品牌層出不窮的創新能力。

與很多咖啡品牌不同，挪瓦咖啡的產品思路十分有趣。點開其菜單，除了常見的拿鐵、美式，還有草莓輕乳拿鐵、白桃半熟芝士拿鐵、小吊梨湯等，乍看之下分不清是咖啡還是奶茶。

菜單中的奶茶產品

村長告訴運營社，在成立的第一年挪瓦咖啡就打破了咖啡與奶茶的邊界，推出了「果咖類」產品，且頗受歡迎，他們也是最早一批嘗試用奶茶調制手法做咖啡的品牌之一。

在抖音上，“小馬果咖”相關話題播放量達 4600 萬；小紅書上，水果咖啡的相關筆記更是超過 74 萬篇，更直接說明了果咖的受歡迎程度。

為什么要推出果咖和奶茶化咖啡產品？

挪瓦咖啡在市場調研中發現，有大量消費者第一次嘗咖啡，就被第一口苦味勸退。想向更多消費者（“咖啡小白”）推廣咖啡必須解決口感的問題，避免第一次或者不習慣喝咖啡的人被勸退。

挪瓦咖啡聯合創始人村長向運營社介紹，咖啡創新其實就是結合時下熱點、年輕人的喜好做創新。比如半熟芝士本就是年輕人喜歡的熱門口味，其與咖啡的結合就誕生了挪瓦咖啡的年度單品。

運營社也觀察發現，除了挪瓦咖啡，瑞幸、星巴克等品牌也在陸續上新果咖、奶茶咖啡，用新茶飲的調制手法去賣咖啡，確實能夠有效增強消費者對咖啡的接受程度，擴大目標受眾群體。

02 

高速擴店，挪瓦咖啡的增長秘訣

最近幾年，中國現制咖啡市場迎來高速增長。艾媒咨詢數據顯示，預計到 2025 年中國咖啡市場規模將突破 1 萬億元，是 2020 年的 3 倍。

運營社認為賽道決定速度，選擇大于努力。挪瓦咖啡能逆勢增長的根本原因在于中國咖啡市場在持續增長和擴張。

挪瓦咖啡作為該條賽道的其中一個佼佼者，除了判斷力，其本身的品牌定位及差異化也值得研究。

1）咖啡平價化，在下沉市場更受歡迎

美團聯合咖門發布的《2022 中國現制咖啡品類發展報告》顯示，截至 2022 年 5 月 1 日中國內地共有咖啡門店 11.73 萬家，相較前一年新增了 1.5 萬家。其中，三線城市和下沉市場是關鍵增長點。

圖源：《2022中國現制咖啡品類發展報告》

該報告還顯示，從外賣訂單增速看，四線城市、五線城市居民咖啡需求增長最快，分別為 257% 和 253% ，遠高于一、二線城市。

很明顯，咖啡的主力消費者不僅是在一線城市，在下沉市場也在持續增長。

挪瓦咖啡聯合創始人村長認為，抖音、快手、小紅書等在線媒體“拉平”了一線城市與三線城市消費者間的距離。基于興趣推薦的平臺讓不同城市的人群能夠看到相似的內容，對同樣的產品感興趣。

這也是近兩年，大量消費品牌在下沉市場也同樣受到歡迎的核心原因之一。

挪瓦咖啡正看準了這點，核心單品定價大多在 15 元左右。通過“平價且優質”讓品牌在下沉市場更有競爭力。

對于咖啡剛需用戶來說，「性價比」極為關鍵，20 元以下的現制咖啡是很多人的首選。

此外，挪瓦咖啡還避開一線城市的內卷，把重心放在二、三、四線城市，用加盟模式在短時間內形成規模效應，旨在把供應鏈成本降下來。

窄門餐眼數據顯示，挪瓦咖啡超七成門店開在一線城市以外的市場，正好驗證了這一點。

2）不“迷信”投流，做好硬實力就是更好的營銷

從抖音、小紅書、微信、美團到餓了么、支付寶......

對新生代品牌而言，能選的營銷平臺實在太多了，到底將營銷及運營重心放在哪個平臺？挪瓦咖啡有一套自己的邏輯。

①精準投流，做好基本功

挪瓦咖啡聯合創始人村長告訴運營社，挪瓦咖啡其實不會盲目投流，一般會在打開新市場、入駐新商圈時重點投流。

他們更愿意把資源和精力放在經營和基礎建設上。比如，從「進店到轉化到下單」漏斗的優化、菜單的設計、線下門店的協調、產品包裝等。

對于挪瓦咖啡而言，顧客的留言、評分、配送時長等因素對銷量的影響極大，所以做好門店的協調和服務比投流更關鍵。

②用算賬的邏輯做營銷

挪瓦咖啡營銷資源投放的首選是看 ROI（投資回報率），哪個平臺 ROI 高就重點做哪個。新平臺有流量紅利，就盡量去抓住趨勢。這與團隊擅長線上數字化運營的能力分不開關系。

所以 2022 年他們在抖音本地生活和支付寶都開始了投入。其實，平臺也需要通過流量扶持等方式樹立標桿品牌。

③巧用聯名，讓品牌年輕化

營銷動作上，挪瓦咖啡特別喜歡聯名，“討好”年輕人。

根據官方微信公眾號顯示，近一年挪瓦咖啡的聯名動作達到 30 起：

夏天，與七喜聯動，推出檸檬氣泡咖啡；冬天，與 Sonny Angel 攜手推出草莓輕乳拿鐵......

元氣森林、潘多拉、3CE 等都是挪瓦咖啡青睞的聯名品牌，他們選擇聯動的對象往往都是相對新潮的品牌，大多都受年輕人喜歡，與挪瓦咖啡受眾相對一致。

運營社認為，挪瓦咖啡如此頻繁地聯名，除了通過活動與用戶進行有效互動以外，更重要的是可以通過有趣的場景激發消費者在社交軟件拍照打卡，實現二次裂變，用更低的成本撬動更高的流量。

03 

咖啡“內卷”進行時？操盤手不這么認為

2022 年是咖啡行業一個“混戰”年，全年有兩個標志現象，第一是眾多品牌跨界進入咖啡，第二是多個咖啡品牌打起了“價格戰”，一杯咖啡的價格從 9.9 元內卷到 3.9 元。

有趣的是，在外界普遍認為咖啡賽道已經“內卷到極致”時，身處"戰場"深處的挪瓦咖啡反而覺得競爭沒那么激烈，遠沒有到白熱化。

另一位聯合創始人村長也有類似的觀點，目前國內的大部分咖啡店林立在一線、新一線城市。但在廣闊的下沉市場，常住人口超 7 億，大部門城市咖啡店數量依舊稀缺，增量市場依然驚人。

“以北歐國家挪威為例，當地人均一年消費 1000 杯咖啡。對比中國的消費者，還遠未到這一水平。此外過去中國的大多咖啡消費者以白領為主，如今大量大學生、高中生也喜歡上咖啡，咖啡消費低齡化趨勢明顯，多重因素堆疊下，國內咖啡需求仍然會持續井噴。”

所以在外界認為咖啡賽道已經進入零和博弈的“廝殺”時，操盤手們卻相信瘋狂才剛剛開始，仍在加速跑馬圈地，“低價競爭”在他們眼中只是短期的引流手段。

04

結語

復盤挪瓦咖啡的崛起，運營社認為，大多數餐飲品牌的成功都不是偶然。挪瓦咖啡能在 2023 年開年后爆發式增長，主要是因為其在疫情期間苦練產品能力、運營能力和供應鏈能力。把基本功做扎實后，才從上海走向全國。

疫情的影響正在結束，還有哪些品牌也像挪瓦咖啡一樣會在 2023 年迎來爆發期呢？我們拭目以待。