利潤暴漲249%，“男鞋第一股”奧康到底做對了什么，在一年內實現逆轉盈虧（奧康的產品運營之路解析）
2022年，奧康國際實現營收27.54億元，同比下滑6.91%；歸母凈利潤虧損3.7億元，這一虧損額度已超過其在18-21年凈利潤總和，虧損幅度同比擴大1185.93%。作為國內的“男鞋第一股”，奧康到底做對了什么，可以在一年的時間實現逆轉盈虧？這些年又都經歷了什么？
近日，奧康國際發布了2023年第一季度財報，業績全面飄紅。
報告顯示，今年一季度奧康公司營收收入同比增長16.74%至8.96億元，凈利潤同比增長249.02%至4083.96萬元。
然而，有誰還記得，一年前的奧康尚且“身陷囹圄”。
2022年，奧康國際實現營收27.54億元，同比下滑6.91%；歸母凈利潤虧損3.7億元，這一虧損額度已超過其在18-21年凈利潤總和，虧損幅度同比擴大1185.93%。
作為國內的“男鞋第一股”，奧康到底做對了什么，可以在一年的時間實現逆轉盈虧？這些年又都經歷了什么？
奧康，曾是中國鞋王
稱奧康是“中國鞋王”，并不為過。
早在1998年就被中國皮革行業協會授予了“中國十大真皮鞋王”的稱號。巔峰期的奧康，在全國開設了3000多家專賣店，當時馬路上，幾乎隨處可見。
回顧奧康的“稱王之路”，離不開“火”這一關鍵字。
1987年8月8日，一把大火轟動全國。那天，工商局將各渠道收繳上來的5000多雙溫州劣質皮鞋，集中在杭州武林門付之一炬。
城門失火，殃及池魚。當年奧康創始人王振滔銷售的皮鞋，雖然質量合格，但由于沒有品牌標識，亦被當做假貨處理。
這把“恥辱之火”，讓王振滔深刻地認識到：人無信、不可立；企無品，不可興！品牌，才是企業的立身之本。
于是，他想盡辦法籌措了3萬元，第二天創辦了永嘉奧林鞋廠（奧康國際的前身），并致力于打造貨真價實的溫州皮鞋。
成立鞋廠后，王振滔嚴抓產品質量，對原材料到生產過程中的每個環節都嚴加控制。為了挽回消費者的信心，他還在柜臺貼出告示：如果鞋子六個月保質期內出現任何質量問題，他將以一賠二。
結果，不出十天時間，王振滔就賣出了4000雙奧康皮鞋。而對于奧康國際來說，這僅僅只是一個開始。
接下來幾年間，奧康的生意蒸蒸日上。1998年，奧康率先在業內推出連鎖專賣店，并在這一年成為“中國十大真皮鞋王”。
隨著奧康生意逐漸壯大，新的“麻煩”也接踵而至。原來市面上，突然間多了一大批假冒偽劣的“奧康皮鞋”，這批A貨大大傷害了人們對于奧康皮鞋的印象。
于是，1999年12月15日，王振滔和當時的領導等人一起，將沒收回來的2000多雙假冒的奧康皮鞋一火燒盡。
這把“雪恥之火”，令溫州皮鞋再造信譽，涅槃重生，為溫州和“溫州制造”正名。
到了2007 年 8 月 8 日，第 6 個溫州“誠信日”，王振滔再次在杭州武林門點燃火把，發出《誠信宣告書》和《品牌強市倡議書》，呼吁廣大溫商誠信經營、樹立自己的品牌。而這把火被外界被稱作是“誠信之火”。
打磨品牌的奧康，發展一度十分順利。從2008年到2012年，奧康的營收從10.79億元猛漲至34.55億元，表現十分亮眼。
到了2012年，奧康國際在A股主板正式掛牌上市，成為“男鞋第一股”。
遺憾的是，上市即巔峰。自12年奧康上市凈利潤達到歷史新高的5.13億元后，企業便開始走下坡路。
為何奧康的發展戛然而止？“中國鞋王”是怎么衰落的呢？
奧康，為何“沉淪”？
奧康的衰落，本質上是因為「男士皮鞋」不再吃香了。
據華經產業研究院的調研顯示，2016-2021年我國皮鞋產量從46.18億雙下降至19.89億雙。預計到2026年，國內皮鞋行業將收縮至17億雙。
圖片來源：華經產業研究院
此外，奧康雖仍為龍頭企業，但其市場占有率也在持續下滑。2021年，奧康的市場占有率已經降到1.3%。對比2010年的5.79%，下滑明顯。
隨著近年來的消費升級，消費者對于產品個性化、舒適度的要求比以往更高了。
無論是國外的耐克、阿迪，還是國內的李寧、安踏，它們帶著更流行的審美與設計，更舒適的腳感與科技，分割著過往由奧康的統治的國內鞋類市場。
隨著，休閑運動鞋市場的蓬勃發展，對于以皮鞋為主的奧康來說無疑是致命打擊。
當然奧康的沉淪，除了上面外部環境的原因，也有企業自身錯誤決策的因素。
在品牌的高速上升期，創始人王振滔似乎有些“飄了”。
奧康的野心越來越大，簡單的賣皮鞋已經不能滿足王總的胃口，在這一階段，奧康把精力更多地被放在了皮鞋之外的副業上。
比如買理財。奧康從上市第二年開始購買理財產品。據了解，2013年來，奧康至少發布了26次購買理財或委托理財的公告，還靠理財賺了1個多億。
不僅如此，奧康還效仿南極人，賣起了電商貼盤。王振滔甚至還入局了疫苗行業，旗下康華生物登陸創業板，曾在一個月斬獲22個漲停板。
然而，“副業”帶來的盈利只是暫時的。一家企業，停止精進自己的產品，在副業上花費過多精力，最終等待它的或許只有“沉淪”。
不斷折騰的奧康，一度變成了四不像，不僅副業收益不再，甚至連主業也沒了優勢。
在市場占有率創10年來新低后，痛定思痛的奧康董事長王振滔終于開始尋求改變。
業績回暖，奧康做對了什么？
對于企業來說，財報是最終的結果。但結果，是由無數個改變環節和過程帶來的。
奧康之所以可以用1年時間實現逆轉盈虧，背后是企業發展經營中的創新與撥亂反正。
正是這些正確的決策，使得奧康這家老牌的皮鞋品牌重現生機。在我看來奧康關鍵做對三件事：
第一，品牌年輕化，撕掉中老年標簽。
在公眾眼中，奧康的受眾群體一直是中年甚至是老年。
為了撕掉中老年標簽，吸引年輕人注意。門店方面，奧康請來法國知名設計師打造，空間設計走簡約的黑金路線，比一般網紅店高級。
品牌代言人方面，奧康還請來了陳偉霆，這一位在年輕群體心中很有影響力的明星。
奧康希望通過這樣的方式，展現品牌的年輕化，與時俱進的態度，并迅速拉進自己與年輕人之間的距離。
此外，短視頻時代，抖音是許多新消費品牌與用戶連接的重要窗口，奧康與時俱進，注冊了抖音賬號，并在抖音上更新品牌宣傳和產品種草的視頻。
數據顯示，光去年一年，奧康抖音號上24-40歲用戶的增長量就高達4933%。
第二，收購大牌，學習運動鞋經驗。
做好品牌年輕化，光是打廣告還是不夠的。除了做好宣傳，品牌還需要不斷提升自身調性。
2015年，奧康成功拿下美國運動品牌斯凱奇，在中國南方部分省市的經銷權，后續又拿下德國運動品牌彪馬在中國的代理權。
那么，接二連三的收購運動大牌，奧康的用意何在？
我們不妨來看看本行業的一個經典案例。以國產運動鞋品牌安踏收購FILA（斐樂）為例，2009年安踏斥巨資3.3億，從百麗手中收購了FILA在中國的業務，尋找新的增長點。
據財報數據顯示，自2018年到2021的四年間，FILA的經營利潤從21.5億元增長至53.39億元。2021年，繼耐克、阿迪達斯、安及李寧之后，FILA成為國內第五個營收超過兩百億的品牌。
除了收購帶來的經濟收益外，每一次并購都能獲得一些資源、技術上的整合。斐樂作為一家意大利的百年運動品牌，在許多服飾、球鞋的設計上是有可取之處的。
而通過學習、借鑒斐樂的成功經驗，安踏進一步提升了品牌調性，使得產品進一步與國際接軌。
顯然“醉翁之意不在酒”，接連收購的大牌奧康，也是希望向前輩們學習一流的經驗與產品理念，從而進一步提升品牌調性。
第三，與時俱進，首創運動皮鞋。
隨著現代人生活態度的轉變和生活方式的多元增長，“鞋”不再僅僅是單一的功能性產品，更是代表消費者的一種生活方式和理念。
在追求個性化消費的今天，人們需要的不僅是一雙上班出行時體面的皮鞋，對“舒適合腳”的要求達到了空前的高度。
2021年初，奧康董事長王振滔明確提出，必須以“更舒適的男士皮鞋”確定為品牌戰略定位，讓中國人的腳穿中國人的鞋。
他認為，“消費者的痛點就是品牌的起點”。
因為有了先前學習運動鞋大牌的經驗，奧康在皮鞋改革的路上得以更加從容。
2021年8月，奧康在33周年進行品牌升級，提出“做更舒適的男士皮鞋”，并發布了“微空調”、“云朵”、“呼吸”、“萬步”四大系列，意在解決傳統皮鞋舒適度差、穿著悶腳等問題。
財報顯示，今年一季度，奧康線下銷售達7.31億元，同比增長22.93％。這或許初步說明，奧康最主打的"運動皮鞋"細分市場，受到了市場的青睞與好評。
寫在最后
從奧康“起死回生”的一系列操作來看，我們不難發現，企業的興衰成敗與消費者息息相關，只有真正聆聽消費者的需求和反饋，不斷優化改良產品，才能打動用戶的心，贏得市場。這就是「以消費者為中心」。
當然，今天企業講「以消費者為中心」，并不單單要做好產品，而是還要在售后服務、用戶體驗、營銷、數字技術等多方面圍繞消費者展開優化提升。
也只有這樣，企業才能最終緊緊抓住消費者的心，成為消費者信賴的品牌。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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