上線僅7個月的“茅臺冰淇淋”，整體營收已突破2億，TA是如何做產品營銷的（茅臺跨界動作背后的邏輯拆解）
在完成業績目標的同時，茅臺也因旗下的熱門產品、業務動作頻繁出圈。例如去年推出的茅臺冰淇淋，就在財報中被數度提及。上線僅7個月的“茅臺冰淇淋”，整體營收已突破2億。雖然這樣的業績，對于全年營收達千億級的茅臺來說顯得有些微不足道，但茅臺跨界動作背后的邏輯值得仔細推敲。
前不久，貴州茅臺發布了2022財年的全年財報，業績表現十分亮眼。數據顯示，去年茅臺的全年營收高達1241億元，同比增長16.87%。凈利潤達627.16億元，同比增長19.55%。超額完成了去年定下的15%的業績增長目標。
在完成業績目標的同時，茅臺也因旗下的熱門產品、業務動作頻繁出圈。例如去年推出的茅臺冰淇淋，就在財報中被數度提及。
上線僅7個月的“茅臺冰淇淋”，整體營收已突破2億。雖然這樣的業績，對于全年營收達千億級的茅臺來說顯得有些微不足道，但茅臺跨界動作背后的邏輯值得仔細推敲。
01
茅臺冰淇淋強勢破圈
去年5月，貴州茅臺聯合蒙牛集團，跨界推出「茅臺冰淇淋」，售價66元/盒。
據官方數據顯示，茅臺冰淇淋在其唯一線上銷售平臺——“i茅臺”上線僅51分鐘便售罄，銷量破4萬件，銷售金額超250萬元。
而在各大新媒體平臺上，茅臺冰淇淋的熱度持續發酵。相關測評打卡內容，迅速占據小紅書、抖音等平臺的首頁，微博關鍵詞“茅臺”指數，搜索最高時一天可達90萬+次。
與此同時，茅臺正在有條不紊地布局線下門店。截止目前，茅臺冰淇淋已開設23家線下旗艦店，銷售范圍覆蓋全國20個省區市、160個地級市。
也許是初次試水冰淇淋市場的成功，讓茅臺備受鼓舞。
近期，茅臺宣布新增抹茶、酸奶、藍莓果汁雪妮三款茅臺冰淇淋。新品在外觀方面也做了一定升級，從傳統的盒裝，變為了“迷你版”的飛天茅臺造型，酒瓶裝的設計看起來逼格滿滿。
并且新款的價格維持在66元/瓶不變，除了i茅臺app外，消費者還可以通過天貓、京東、抖音本來生活等平臺進行購買。
如果說去年茅臺跨界賣冰淇淋，還被許多人視為是一種“玩票”的行為。那么如今茅臺接二連三的動作，看上去更像是一種深思熟慮后所做出的商業決定。
有趣的是，茅臺并不是行業里第一個跨界做冰淇淋的。此前，已有多家白酒品牌選擇與冰淇淋進行跨界聯名。
2019年，瀘州老窖聯合鐘薛高推出“斷片“雪糕，該產品主要以限量贈送的形式進行推廣。
2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”雪糕進行聯名，推出一款18歲以上成年人才能吃的冰淇淋。產品外包裝將江小白和隨便的品牌元素巧妙得結合在了一起，那句“我干了，你隨意”的產品Slogan更是吸引了不少消費者的眼球。
此外，白酒巨頭五糧液也曾聯合喜茶推出過2款限定版的酒味冰淇淋。
那么，為什么白酒企業偏愛冰淇淋呢？
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醉翁之意不在“冰淇淋”
在回答這個問題前，我們不妨先來看一下白酒行業的現狀。
今年2月，《消費者報道》發起了一份關于年輕人飲酒習慣的調查問卷，面向18-30歲的年輕人群廣泛征集。
調查結果顯示，僅有38.6%的年輕人會在消費時首選白酒，經常飲用白酒的人群更是只有6.8%。
也難怪，年輕人已不再是白酒的主力消費人群。
另一份來自騰訊營銷洞察的報告也佐證了這一點。該報告顯示，白酒的消費主力聚集于30-45歲的中年人群，而對于30歲不到的年輕人來說，他們對于啤酒、果酒品牌的認知與好感要明顯高于白酒品牌。
作為白酒行業的領軍者，茅臺具有濃厚的商業屬性，常與成功人士掛鉤，因而在中年群體中享有穩固地位，卻也面臨著年輕用戶增長不足的問題。
所以白酒品牌們迫切地想要吸引年輕人，推進“品牌年輕化”，而冰淇淋無疑是一個理想觸點。借助年輕人喜愛的品類，去打開年輕人的市場。
一方面在于冰淇淋這個品類自帶年輕人屬性及流量。艾媒咨詢的一份報告顯示，98.9%的中國消費者愛吃冰淇淋。消費人群以18-39歲的中青年群體為主，占比超過8成。
90后、95后以及更年輕的群體成為中國冰激淋市場的強勢消費人群，而這部分人群剛好是白酒企業想要拓展的目標群體。
數據來源：艾媒咨詢
另一方面在于這幾年國內冰淇淋銷售整體呈穩步增長趨勢。數據報告顯示，2017年國內冰淇淋就已達到千億級市場，預計將在2027年國內冰淇淋市場將突破2000億關口。市場規模穩居全球第一。
當然，像茅臺這類白酒企業，投入高額成本去開拓新品類，不會單純地向年輕群體推廣品牌這么簡單。
像茅臺冰淇淋66元一瓶的定價，一方面保持住自己“高端”的調性，另一方面也是想通過高定價篩選具備一定消費力的人群，以品嘗“茅臺冰淇淋”的方式，引導它們關注白酒文化，未來這批客戶很有可能將成為購買茅臺的主力軍。
品牌年輕化的方式是多種多樣的，不單單是做冰淇淋，還有很多方式也值得企業去嘗試。
03
茅臺為“年輕化”還做了哪些事？
顯然茅臺對做品牌年輕化這件事是認真的，不僅僅是冰淇淋，還體現在其他方面。
比如，本次財報中表現亮眼的“i茅臺”APP。據官方數據顯示，截至2023年3月，i茅臺APP的注冊用戶累計達3721萬人，平均日活496萬人，累計銷售額則是驚人的202.5億元。
作為茅臺官方推出的一款電商平臺APP，“i茅臺”憑借茅臺強大的品牌影響力，出道即巔峰，現如今更是成為茅臺直營渠道的重要收入構成。
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茅臺app截圖
而茅臺之所以選擇重點發力線上平臺，瞄準的就是愛沖浪的年輕群體。
客觀而言，只要使用過"i茅臺”APP的人都能感受到，這不單是一個銷售平臺。無論是開屏頁、UI互動，還是模塊設計都能感受到“數字化”的氣息。
除了核心的“購酒預約“模塊外，更有品質和發現模塊，側重于對茅臺酒品質文化和核心產品進行宣傳科普。可以說，茅臺建立了一個“窗口”，用戶通過預約搶購茅臺，不知不覺間就感受到茅臺特有的企業文化。
此外，茅臺還聯合網易出品了一款元宇宙養成類游戲，名字也很文藝，叫做巽（xùn）風！
這款游戲中的建筑場景，是利用數字孿生技術，復刻現實世界的茅臺廠舊址。
可以說，茅臺在品牌的年輕化上走在了白酒行業的最前頭。通過數字化呈現酒廠舊址面貌，讓玩家在游戲中感受茅臺酒悠久的歷史，了解制酒的工藝，還原百年前制酒人工作的場景。
除了元宇宙游戲外，今年2月，貴州茅臺還發布了一首說唱單曲《Oh It's Moutai當然是茅臺》。在MV中，四位不同膚色的主人公來到茅臺古鎮，了解茅酒文化，參觀茅臺酒廠，最后舉杯同飲。
這首主題曲MV在B站上獲得了45.8萬的播放量，并被多家媒體報道，成為茅臺破圈的又一代表作。
對于近期頻繁的“跨界”行為，茅臺董事長丁雄軍解釋稱：“當下年輕人就是未來消費的主力，茅臺的產品和服務能否滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰，也是我們需要攻克的課題。”
結合來看，茅臺一直堅持在做一件事：讓品牌實現年輕化，吸引年輕用戶關注自己。
寫在最后
隨著Z世代年輕消費群體的崛起，越來越多的品牌都開始在產品設計、品牌營銷方面“動腦筋”，以吸引新一代消費者的注意。
但是并不意味品牌只需要一味迎合年輕用戶的喜好就皆大歡喜，而是需要在更深層次的情感、情緒角度去理解消費者的所思所想。
只有真正走進了年輕消費者的內心，品牌年輕化就變成了自然而然的事。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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