原本是中老年群體偏好場所的寺廟，如今卻在年輕人中火了起來。社交平臺上，隨處可見各大寺廟的種草筆記，年輕人似乎真的愛上上香了。那么寺廟究竟有著怎樣的“魔力”？能讓這屆年輕人為之著迷。
近日，#媒體評年輕人不上課不上進只想上香#這一話題沖上了熱搜。
據攜程數據顯示，今年以來寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%，2月以來預定寺廟景區門票的人群中，90后、00后占比接近50%。原本是中老年群體偏好場所的寺廟，如今卻在年輕人中火了起來。社交平臺上，隨處可見各大寺廟的種草筆記，年輕人似乎真的愛上上香了。那么寺廟究竟有著怎樣的“魔力”？能讓這屆年輕人為之著迷。
過去，寺廟常給人一種莊嚴肅穆，難以親近的感覺，現如今越來越多的寺廟正在變得“有趣”，顛覆著年輕人們心中對傳統寺廟的印象。例如賣咖啡、賣周邊、賣盲盒等當下新式的營銷玩法，在各大網紅寺廟中屢見不鮮。以杭州的永福寺為例，其中的「寺廟咖啡」賣得最為火爆。咖啡本是西方文化的代表，但永福寺卻在寺廟內賣起了咖啡。有意思的是咖啡以“慈杯”為名，“慈杯”即“慈悲”。西式的咖啡與東方禪文化碰撞，就像當下互聯網流行的電子木魚、賽博拜佛一樣，形成了強烈的反差感，吸引無數好奇的年輕人前去打卡。同樣，店里咖啡產品的命名，也沿襲了這一風格。美式不叫美式，叫“滌煩”；拿鐵不叫拿鐵，叫“停雪”；摩卡不叫摩卡，叫“歡喜”。
總之，每一杯咖啡的名字，都是一句禪語；每一口咖啡，都暗藏禪機。除了咖啡，還有不少寺廟試圖通過文創周邊，進一步拉近與年輕群體間的距離。比如法喜寺的這套文創帆布袋，就將佛系文案與杭州話、網絡流行語結合得恰到好處。萌萌噠的佛祖形象，配上“我佛盡該喜歡你”，“工資獎金木牢牢”，“脫單天注定”等創意文案，分分鐘俘獲年輕人的心。而五臺山的文創雪糕，則將寺廟的IP演繹得生動精彩。外形上以蓮座托起寺廟的佛韻集錦，氣韻感十足。
更令人驚喜的是，吃掉雪糕后展露出的雪糕簽，是一根帶有美好祝福語的祈福簽，更是將寺廟的禪意價值具象化。
除了產品、場景層面外，新式營銷在玩法上也非常有趣。以慈杯咖啡為例，它推出了一款特別飲品叫做“隨緣”，一杯30元，隨機抽簽，抽到啥喝啥，一切隨緣。將寺廟傳統的“抽簽”和當下最流行的“盲盒”巧妙地結合在了一起。在我看來，這是一種消費者“消費理念”的升級。用戶不再簡單滿足于產品本身的實用價值，而更關注它背后的文化價值。以五臺山文創雪糕為例。雪糕清涼可口是第一重滿足，高顏值打卡拍照是第二重滿足，雪糕簽上文字所代表的美好祝愿又是第三重滿足。
一支小小的雪糕，竟然滿足了消費者的三重享受，所以即便它的單價不低，卻依然可以熱賣甚至出現斷貨的情況。這也給廣大品牌提了一個醒：商業應該與時俱進，豐富產品的內核，挖掘其背后的文化價值，以帶給用戶更多重的消費體驗。
當然新式的營銷手段只是吸引年輕人到訪寺廟的理由之一，不知不覺間，寺廟正在成為年輕人新的解壓圣地。當下的社會環境，年輕人面臨著諸多壓力。學業、工作、婚戀、收入問題就像壓在年輕人肩頭的幾座“五指山”，佛系、喪系、擺爛等狀態也在近兩年的互聯網上被人們反復提起。據《2022 bilibili青年心理健康報告》顯示，B站內心理健康相關視頻播放量超76億次，同比增長83%， “焦慮”、“抑郁”、“壓力”等心理相關詞匯搜索量達9930萬。面對人生困局，年輕人無力解決，卻也不甘躺平。面對著現實生活中如潮水般涌入的焦慮，喘不過氣的年輕人想要“自救”。年輕人的焦慮與壓力需要有出逃的途徑，誰能提供這個途徑，幫助他們短暫抽離現實的焦慮，誰就最有可能贏得年輕人的心。而寺廟，恰恰就是抓住了消費者的即時情緒。寺廟的禪意，為人們漂泊的心靈提供了一個溫柔的避風港年輕人亦可通過走進寺廟，短暫地逃離現實生活，緩解積累已久的壓力。于是，繼飛盤、野餐、露營后，2023年，“寺廟游”成為了年輕人最新的解壓方式。
不光解壓，去寺廟打卡也是年輕人的一種新的社交方式。相比于千篇一律的逛街吃飯，去寺廟祈福、吃素齋、聽佛音、買素餅，對于年輕人來說顯得更有吸引力。作為中華傳統文化的承載對象之一，寺廟本身有著極其濃厚的文化吸引力。同時寺廟的紅墻黃瓦、綠樹古剎等特色場景，又滿足了年輕群體游玩時，對于“拍照出片”這一個性化的需求。除此以外，寺廟與時俱進的營銷玩法，頗具創意的高顏值文創產品，都提升了年輕群體在社交媒體上的分享欲。在小紅書上，有關寺廟旅游攻略、拍照打卡、文創種草的內容層出不窮，并且許多帖子的點贊數和互動量很高。用戶最初在社媒被大V博主“種草”，去到寺廟深度游玩后，又將自己的所見所聞記錄下來，分享到小紅書、朋友圈等主流社交媒體平臺，從而形成二次傳播，為寺廟獲取了“流量的循環”。現如今，“種草經濟”已成為一種現象，廣泛存在于各類社交媒體上。艾潤咨詢發布的《種草一代·“95后”時尚消費報告》中，就將“95后”稱為“種草一代”。數據顯示，小紅書平臺日均筆記發布量超過300萬篇，類型包括但不限于美食、攝影、體育、美妝、母嬰，可謂“萬物皆可在種草”。另一方面，小紅書COO柯南透露，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，這意味著“小紅書已經成為普通人的生活搜索入口”。而很多時候，朋友之間相互“種草”是一種社交方式。例如，通過“偶像同款”、“同一色號”等標簽，可以快速找到和自己興趣相投的群體，獲得認同感和歸屬感。這時，“種草”的內容就變為了一種談資，成為當下年輕人獨特的交流方式。所以，對于商家來說，“種草經濟”是機遇，亦是挑戰。如果利用得當，將大大擴寬品牌的傳播影響力，吸引更多的潛在用戶下單，為企業創造巨大的營銷收益。當然，種草只是一種新式玩法，產品依然是企業運營的核心。法喜寺等寺廟的文創周邊之所以能熱賣，除了新穎的營銷創意外，還在于產品本身過硬。如果產品質量很差，那么再多的“種草”也只能搬石頭砸自己腳，起反作用。
寫在最后
營銷的本質是一種“價值傳遞”。
品牌們向寺廟學習的，可以是一種深入的消費洞察：剝去浮華外衣，回歸生活本真，更專注產品價值對用戶美好生活的促進。
還是那句話，誰能捕捉住用戶的情緒，解決用戶的需求，誰就最有可能贏得用戶的心。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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