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2000萬私域用戶,國產日化Top1,TA是如何做到的(立白私域運營拆解)

作為國內日化龍頭企業立白,早就2018年就開啟數字化改革,布局私域。借助微信生態打通線上線下,將小程序、社群、直播等渠道進行串聯。截止2022年,立白已累計超2000萬的私域會員。通過精準留存高價值用戶,挖掘潛在用戶,為企業找到了新的增長點。下面為大家詳細拆解立白私域運營是如何布局。

數據顯示,2021年中國日化行業銷售規模達2510億元,同比增長4.24%,但行業整體增速不斷放緩。


主要受疫情影響,線下渠道銷售受阻。加創新品牌不斷加入,行業整體集中度持續下降。同時,日化產品同質化嚴重,消費者缺乏品牌忠誠度。


為應對市場和競爭挑戰,日化企業們紛紛開啟數字化轉型,開始將重心轉移至線上渠道,并開啟精細化私域運營。


作為國內日化龍頭企業立白,早就2018年就開啟數字化改革,布局私域。借助微信生態打通線上線下,將小程序、社群、直播等渠道進行串聯。


截止2022年,立白已累計超2000萬的私域會員通過精準留存高價值用戶,挖掘潛在用戶,為企業找到了新的增長點。


下面為大家詳細拆解立白私域運營是如何布局


本文目錄如下:


1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、人設IP拆解
4、社群運營拆解
5、線上營銷拆解
6、會員體系拆解
7、裂變玩法拆解



01
案例背景


1、案例背景

立白集團成立于1994年。作為中國洗滌用品領域的領導品牌,立白擁有全國銷量領先的洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產品,榮獲多項品牌榮譽。


2017年,立白集團銷售額突破200億元,洗潔精、洗衣液銷量也做到行業第一,全國近2億用戶。



2、市場規模

據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國日化用品行業市場規模達4.553億元,預估2023年市場規模將突破5億元。在2021年,中國日化行業占全球市場的規模從2020年的13.89%上升到16%。


3、用戶畫像

立白的用戶畫像以職場白領,打工青年,全職媽媽為主,女性占比76.3%,年齡層中95后占比高達43.5%,地域上以都市白領居多的一線城市為中心,其中北上廣深城市占比超53.8%。



02

流量渠道拆解


立白建立以微信為核心的私域矩陣,在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉化。


下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容:

1、私域平臺

1)公眾號

在公眾號「立白」的菜單欄中,有「專屬企微」的引流渠道,點擊可以直接添加企微福利官;在關注公眾號「立白福利社」后,會自動發送福利海報,附帶企微二維碼,引導用戶添加。



2)小程序

立白主要運營兩個小程序,分別是【立白官方旗艦店】和【立白會員俱樂部】。


其中旗艦店的功能主要是產品銷售和福利活動,俱樂部的功能主要是展示會員體系、社區互動、積分兌換、福利活動等。下面展示小程序的引流路徑:


引流路徑(1):在【立白官方旗艦店】的個人中心,利用【加福利官得9.9元新人禮】的福利吸引用戶點擊,跳轉福利頁面,長按即可掃碼添加企微,添加成功后自動發送群二維碼。



引流路徑(2):在【立白會員俱樂部】的首頁和發現頁,有【社群專屬寵粉福利】海報吸引用戶點擊,點擊進入活動詳情頁面,保存圖片后,掃碼直接進入新人福利群。



3、公域平臺

1)視頻號

在【立白福利社】的視頻號賬號,有設置福利官的企微,點擊添加后會彈出社群活碼,掃碼即可入群。



2)抖音

立白在抖音設置賬號矩陣,除主賬號【立白官方旗艦店】外,根據地域為標準劃分不同的賬號。


賬號主要的功能都是以產品為中心,介紹產品的款式、香型等。另外賬號通過直播引導加入粉絲團,不定時抽取優惠券和周邊(撲克等)。



3)小紅書

立白在小紅書有2.5萬粉絲,主要內容以話題互動、產品種草、新品發布、有獎互動為主。另外,主頁設置了店鋪,方便平臺內用戶下單轉化。



4)微博

立白在微博有185.4萬粉絲,主要內容以話題互動、產品種草、新品發布、有獎互動為主。


另外,微博首頁有設置粉絲群引流入口,關注微博即可申請入群。





03

人設IP拆解


立白對客服微信進行了精細化的打造,以企業微信作為承接,建立了真實IP的形象,下面以我添加的客服為例子進行拆解。


1、人設定位

昵稱:立白福利官-NN

頭像:年輕女性的卡通半身頭像

角色定位:福利官



2、自動歡迎語

添加企微后,企微自動發送歡迎語,介紹賬號的定位。發送入群二維碼,引導用戶加入社群。


3、朋友圈內容

內容頻率:不定期更新

發布時間:上午8:00-10:00居多

朋友圈內容:主要為產品介紹、福利活動宣傳等





04

社群運營拆解


社群是私域中促活最有效也是最常見的場景,立白通過社群的運營,增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解:

1、社群定位

群昵稱:【立白】寵粉基地AA19

群定位:福利群

社群價值:同步最新福利活動,增加用戶對品牌的了解和信任,打造更多超級用戶。



2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,引導用戶領取社群福利。群公告內會寫明最近的活動規則和信息。


3、社群內容

立白的社群內容會進行各類游戲活動,發布產品種草轉化內容,例如:

互動活動:引導用戶進入小程度參與答題贏取獎品
種香氛贏禮盒:引導用戶進入小程序參與活動贏去禮盒
健康備忘錄:通過洗護知識科普,引導用戶下單轉化
福利官推薦:安利產品,通過社群專享價引導用戶下單





05

線上營銷拆解


線上的營銷活動也是整體私域中最核心的一環,好的營銷節奏和體驗可以極大地提升私域用戶拉新、留存和轉化。


下面以公眾號、小紅書、微博三個平臺舉例,拆解立白通過不同主題、不同形式的營銷活動。

1、公眾號

立白會在自己的官方公眾號內,設置一些福利活動,用戶通過閱讀推文,留言互動即可參與。以最近一次活動為例:

參與時間:3月1日-3月25日

參與方式:推文文末留言

中獎規則:隨機抽取

參與方式:3人

活動獎品:《人生》小說一本+任意【立白旗下高端天然洗護產品】一瓶!



2、小紅書

立白在小紅書上會定期開展福利抽獎活動,通常不設置參與門檻,最大化吸引用戶參與。以某次活動為例:

參與時間:1月14日-1月20日

參與方式:在本條小紅書帖子下方留言

中獎規則:隨機抽取

參與方式:3人

活動獎品:立白辭舊迎新驚“洗”禮包



3、微博

立白在微博官方賬號上抽獎活動更為頻繁,一般每周都有2-3次。不同的是,有時會與其他品牌進行聯合推廣,提升品牌曝光。

參與方式:關注+點贊+轉發

中獎規則:隨機抽取

參與方式:1~3人

活動獎品:品牌產品





06

會員體系拆解


立白的會員數量約有2000萬。主要是通過在微信小程序、電商平臺中設置會員體系,以成長型會員+積分體系為主。


1、小程序會員體系
1)成長會員

立白的小程序會員分為4個等級,具體要求和權益如下:

普通會員(免費注冊):入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮

白銀會員(累計1成長值):入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮、升級禮、積分加速

黃金會員(累計100成長值):入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮、升級禮、積分加速

鉑金會員(累計300成長值):入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮、升級禮、積分加速



2)積分體系

會員積分可通過簽到、答題、發帖、互動等途徑獲取。積分可在積分商城中加現金換購,或免費兌換洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等產品。



2、電商會員體系(天貓為例)

1)成長會員

立白電商平臺的會員體系也很完善,主要以成長會員+積分體系為主。


立白的成長會員分為4個等級:

新手會員:0元入會,消費積分1元=1積分。

普通會員:一年內任意消費,消費積分1元=1積分。

高級會員:一年內消費滿300元,消費積分1元=1.5積分。

至尊會員:一年內消費滿600元,消費積分1元=3積分。


成為會員可享受福利:新會員禮包、會員專享券、購物積分、積分兌換、專屬客服、15天無理由退貨等。




2)積分體系

立白用戶通過消費可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產品、周邊等。






07

裂變玩法拆解


裂變也是私域體系中,實現拉新復購的重要方式。立白設置了許多裂變的玩法。如邀請有禮、邀好友領現金、四月洗衣福利到活動等。


以立白冬季禮遇活動為例,參與方式步驟:用戶報名——生成助力海報——分享好友——掃碼助力——領取獎品。


用戶累計邀請5人/10人/15人助力,可免費領取不同等級的立白洗衣液獎品。裂變次數越多,獎品越豐厚。




小結


最后說兩個立白在私域運營上待優化的點:
1)人設IP:部分福利官的IP昵稱內容太長,一定程度上影響用戶的體驗。建議可以把在線時間、售后服務等內容放在簽名處,可以加強用戶對IP的好感印象,后續轉化時也容易成交。
2)積分體系:建議可以增加一些獲取積分的渠道,比如簽到、評論、小游戲等,加強用戶的活躍度和粘性,也降低了用戶獲得積分的門檻,以便達到留住用戶的目的,減少流失。


END



文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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