會上，視頻號頭部服務商第一時間的創始人夏恒，來分享視頻號直播帶貨的打法模式和案例分析、新手商家如何在視頻號快速起步。分享共分為三個部分。第一部分，夏恒介紹了視頻號中各個類目的幾個成功案例以及他們的打法、核心邏輯；第二部分解釋了為什么視頻號正處在風口上；第三部分講述了新手商家該如何進行冷啟動。
本文整理自第七屆運營人年終聚會的分享《單月突破 700 萬 GMV ，揭秘視頻號電商增長密碼》。
會上，視頻號頭部服務商第一時間的創始人夏恒，來分享視頻號直播帶貨的打法模式和案例分析、新手商家如何在視頻號快速起步。分享共分為三個部分。第一部分，夏恒介紹了視頻號中各個類目的幾個成功案例以及他們的打法、核心邏輯；第二部分解釋了為什么視頻號正處在風口上；第三部分講述了新手商家該如何進行冷啟動。
大家好，我是第一時間視頻號頭部服務商創始人夏恒，非常高興受邀來到運營人年終聚會。在過去的直播電商服務過程中，我們總結了大量的一線實戰經驗，今天把這些經驗都分享給大家。首先，跟大家分享我對各行業類目商家案例的一些洞察。目前視頻號生態中，占比較高、產生 GMV 較高的類目，包括服裝、美妝、食品等。除了這三大類目外，像快消、教育、側重老年人消費的一些類目在視頻號里也發展得不錯。第一個是服裝服飾類目。目前視頻號生態里，服裝服飾類目的整體銷售額占比達到約 60% ，也是發展最成熟、產出體量最大的類目。我們觀察到了一些非常成熟的賬號案例，接下來為大家一一分析他們的模式打法。這些商家原本在線下就有一定知名度，同時可能有非常多的經銷商或線下實體店。他們一般會先打造出一個品牌官方旗艦店，用這個標桿案例去給用戶建立信任、說服用戶購買，完成初期的“破冰”。然后他們通過經營私域，來提升后期的銷售額和復購，或者讓用戶注意到應季產品的上架、新品的上新。就此，商家完成了可持續增長的商業閉環。在打造出一個標桿后，品牌商家基于標桿賬號的數據，來整理出一套標準化的直播起號流程，再去做多個矩陣賬號。在視頻號上，已經有幾十家甚至上百家的連鎖機構或者線下實體店，開設了品牌官方店鋪和矩陣號，都做得非常不錯。像@哥弟 整體單月的銷售額已經突破了千萬級；@音兒 單個賬號的月銷售額就能超過百萬元，甚至達到 100-300 萬元。由于疫情原因，商場里的很多知名品牌都出現了一些貨品積壓的現象。所以視頻號直播電商生態中也有一種特殊的模式，叫做「品牌撤柜」系列，其中包括二手商品等。首先，由于他們都是大品牌，為用戶所熟知，產品本身就帶有強大的背景背書。其次，當用戶了解到“這個產品即將下架，將以非常低的價格出售”時，就會意識到，自己能用實惠的價格買到一件品質很好的“孤品”，因此極有可能下單。比如二手奢侈品、香港撤柜女裝、王府井撤柜女裝等品牌的撤柜系列都做得非常好。像@胖虎二奢 等頭部賬號已經能夠實現月銷售額破千萬元，腰部賬號也能達到月銷售 300-500 萬元的體量。還有一種模式也非常受大家歡迎，就是「穿搭師推薦」。主播在貨品優秀的情況下，樹立“穿搭師買手”的人設，在直播間里用戶“想學好看穿搭”的核心需求，建立信任，完成成交。「穿搭師推薦」能成功的核心，第一點是要體現自己在穿搭方面的專業度，給大家傳授穿搭經驗，比如職場白領該如何搭配、在戶外露營該如何搭配，主播能根據用戶的膚色、身份、場景給出非常專業的穿搭建議。第二點，就是在直播中上手展示真實的穿搭案例，直接給用戶展示搭配過程和背后的邏輯。一些頭部的穿搭師賬號如@沙拉穿搭 單月銷售額能有 700-1000 萬元，中腰部的穿搭師賬號也能做到單月銷售額 100-300 萬元的成績。還有一種模式是基于「私域達人」。在微信里有些達人積累了非常多的私域用戶，常見于母嬰類達人或教培類達人，比如@常爸黃任、@三媽六娃。他們做直播帶貨能成功的核心邏輯在于：第一，他們在之前的公眾號時代已經積累了幾百萬的私域用戶，同時積累了非常多的用戶信任。第二，他們在直播間里售賣服裝品牌的折扣產品。強大的粉絲信任基礎，再加上有優質產品的折扣福利，自然就會有比較好的帶貨效果。比如前不久@常爸黃任 帶貨鴨鴨羽絨服、波司登羽絨服等產品，單場直播都能做到 300-500 萬元的銷售額。他們一個月里只開播 2-3 場，但光是服裝類目的月銷售額就能達到 700-800 萬元、乃至上千萬元的規模。美妝類目在視頻號生態中的占比也較高，大約有 15%-17%。隨著生態的變化，占比也在逐漸增加。第一類成功案例模式，是「強達人人設+源頭工廠貨源」。產品并不一定是大品牌，但是主播的人設非常鮮明，比如@青姐就是玩、@端爺大氣 的人設就是某化妝品公司的創始人。先打造一個強人設后，主播再以源頭廠家的身份給用戶派發大量福利，用實惠的源頭工廠價格吸引用戶來了解自己產品的特點和優勢。像@青姐就是玩 和@端爺大氣 的單月營收規模有 1000 多萬元，能做到單月營收上百萬的賬號其實也非常多。除了「強達人人設+源頭工廠貨源」模式外，也有一種「強私域的白牌商家」模式。主播原本在某個美妝細分垂類領域里（比如噴霧、清潔、面膜等）有一定聲量或體量，積累了比較多的私域用戶，用戶對他們的信任度很高。這些有強私域基礎的白牌商家，在特定領域中用大家比較熟知和認可的身份出現，實現了在直播間里用私域流量撬動公域流量，最終達到非常高的銷售額。在前不久的雙11 中，視頻號美妝類目的第一名就是一家叫@魔介國際 的強私域白牌商家。雖然它不是知名品牌，但是最終能在雙11 期間做到 1400 萬元的銷售額，單月銷售額可能達到近 2000 萬元的規模。除了服裝服飾和美妝外，我們也重點研究了下快消類目的成功模式，就是「基于私域復購的場景流量」。快消品牌商家能在視頻號直播帶貨成功的核心邏輯是：先打造一個用戶喜歡的直播場景，用場景內容獲取公域流量，然后將流量導入到私域，再通過私域來實現規模化的復購，形成完整的商業閉環。其中相當成熟的商家案例就是@瑞幸咖啡。它在直播間里先打造一個場景——一位帥哥店員主播在線下門店里，給用戶展示實體店的樣子。在「實體店」場景中，主播通過促銷、優惠將用戶導流至私域，然后固定一段時間給私域用戶發放優惠券，來帶動私域的復購。教培類目也是視頻號里非常重要的類目。教培商家能成功的核心邏輯則是，主播有「真實有效的教育經驗分享」。主播在直播間里分享知識教學的經驗，告訴家長在原來的教學方式中有哪些失誤、如何解決問題，帶領家長嘗試新的教學方式。當家長意識到，主播講解的這套學習方式能給孩子的學習效率帶來巨大的提升或者能帶來正向變化，家長就會對主播建立起信任。再加上家長對于孩子學習成績的提升都有非常強烈的需求和付費意愿，最終主播就能獲得非常好的銷售規模。像@嵐迪英語 這樣的英文教學垂類賬號，單月能做到 400 萬元的銷售額；@申怡大語文 等頭部賬號 單月能做到 500 萬元左右的銷售額。針對目標人群挖掘他們的核心需求，然后在直播間直指用戶的痛點，將自己長期的實踐經驗總結歸納成有效的解決方案，帶領用戶實踐解決方案，由此建立信任、完成銷售。基于前面提到的成功經驗，我們可以看出，目前視頻號里已經規模化地出現單個賬號月銷售額幾百萬、上千萬的情況。從商業化的邏輯來看，我們認為視頻號直播正在風口上。接下來我們從各個維度來分析一下其中的底層邏輯，來看為什么視頻號能達到這么好的數據效果。首先，視頻號經營兩年后，用戶規模有了突飛猛進的增長。視頻號剛上線 6 個月時，張小龍透露過當時的日活是 2 億規模。前不久在 2022 騰訊第二季度財報中又提到，視頻號的總用戶使用時長已經達到了朋友圈的 80% 。而朋友圈的日活是 7.8 億，說明視頻號的日活大約在 5-6 億。《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截止今年 6 月，視頻號月活突破 8 億，超過抖音。從用戶規模來看，視頻號已經完全不遜色于抖音等大平臺了。其次，視頻號的交易規模也有了大幅度增長。在前不久的雙11 期間，愛逛（某視頻號電商服務商）的銷售規模達到 5.3 億；視頻號直播整體規模更是實現了翻倍增長。雖然相較抖音、淘寶，視頻號還有很大的差距，但在目前的生態里，整體銷售規模正在急速增長的過程中。除了數據，我們還發現，視頻號的核心用戶是一批正值壯年、年齡集中在 30-60 歲的人群。他們的特點是：第一，購買力強，相較年輕人有更多的財富積累，可以靈活用資。第二，會理性消費，在充分考慮后才會下單。這就使得視頻號的退貨率很低，大概只有 10% ，遠低于其他平臺動輒 30% 以上的退貨率。第三，會消費高客單價商品。他們考慮周全，對主播/品牌產生信任后再去消費，注重質量而非價格，所以消費上限較高。簡單來說，他們愿意花更多錢買更好的商品。所以我們經常能看到，視頻號直播間里會售賣價格幾千元的高檔商品，還能賣得不錯。從電商角度來看，目前視頻號的獲客成本極低。為什么這么說？第一，如果品牌商家能把私域用戶帶入直播間中，系統會對直播間進行考察“評分”，為直播間先推送一波流量。如果直播間能“接”得住，系統才會繼續推動流量，商家當場就能獲得更多的公域流量，相當于是“用私域撬動公域”。有些內容做得好、轉化率高的直播間，私域流量和公域流量的占比達到 2:8，有的甚至能達到 1:9。這超過 80%、甚至 90% 的公域流量都是可以免費獲得的，所以說視頻號是一個獲客成本極低的平臺。第二，不同于其他平臺，視頻號的投流系統還搭建得比較簡單，因此投流商業化還沒有呈規模。平臺不強制要求商家必須通過投流的方式才能獲得精準流量。所以商家即便不投流，也能通過優質的貨品、優秀的內容來免費獲取精準流量。第三，視頻號區別于其他平臺還有一個顯著的特點，就是背靠「成熟的私域體系」。將視頻號用戶導入到微信或企業微信后，商家可以多次觸達用戶，讓用戶及時了解自己的產品，提高復購率。而在整個經營過程中，成本低到可以忽略不計。目前視頻號的復購率平均值為 60% ，也就是說只要用戶進入商家的私域，在產品和服務沒問題的前提下，基本上 10 個用戶里有 6 個人會選擇回購。用戶規模增長、整體銷售額也在不斷增長、人群消費能力強、復購率也很高，基于以上幾點，我們認為視頻號正處在紅利期中。如果商家能面向私域好好經營內容，來獲得公域流量，然后再加強直播間的銷售轉化能力，一定會在視頻號里做出非常優秀的結果。如果新手商家想要入局視頻號，應該如何去實現賬號冷啟動呢？我們總結了 4 個幫助商家加速冷啟動的步驟。視頻號的流量分配機制是，系統根據「賬號權重」和直播過程中賬號的「數據表現」來對賬號的流量進行調整。直播間有了一定的觀眾人數，商家才能做轉化，完成一定的銷售規模。如何判斷自己的賬號處于什么階段，從開播 2 小時的直播間人數中就能看出。如果開播 2 小時場觀還沒有突破 200 人次，說明賬號還處于冷啟動期，尚未獲得公域流量。系統可能曾對直播間進行考察，推送過一波流量，但是直播間沒“接”住，那么商家就要在內容和轉化上再多做努力。如果直播間的場觀能達到 1000-2000 人次的體量，基本上已經走出冷啟動期，獲得了公域流量。但值得注意的是，公域流量占比如果沒有超過 80% ，那說明沒有完全獲得公域流量，還存在可優化的空間。如果單場直播的場觀能超過 1 萬人次，商家每個月能做到 100 萬的銷售規模也就不成問題了；如果場觀能做到 10 萬左右的人次，說明已經成為頭部賬號了，商家有可能實現 500-1000 萬的銷售規模。在賬號冷啟動期，最重要的事情就是刻畫精準的用戶畫像。直播間進來 100 個人，其中 80-90 人都是需要服務的精準目標人群，這樣商家才能做出更好的電商數據和互動數據，從而獲得更多的公域流量推薦。所以商家千萬不能去刷虛假流量，或者用泛人群投流，這樣會使賬號的用戶畫像混亂，導致系統之后推送的流量都不再是精準流量，再想做出很好的互動數據和電商數據根本就是緣木求魚。首先，我們要完成「賬號畫像價值」，也就是吸引目標用戶。我們通過分析賬號的典型用戶模型，來獲取用戶需求。基于用戶需求，我們在直播間里提供他們需要的內容（包括他們喜歡的場景、產品等等），以此吸引精準用戶進入直播間。當精準用戶在直播間里進行停留、互動、購物時，系統就能知道直播間所服務的是怎樣的人群，從而推送精準流量。賬號的精準用戶畫像刻畫就此形成。其次，優化「用戶畫像刻畫」需要從內容、貨品、私域 3 方面完成。尤其要注意的是，我們要優化直播前 30 分鐘到 1 小時之內的互動和電商數據。因為這段時間內產生互動和購買的用戶畫像，會決定后面直播中系統會推薦怎樣的用戶。做好前 30 分鐘到 1 小時的互動和電商數據，能優化下半場直播的用戶畫像。如果是引入一度人脈，我們可以通過紅包、秒殺、連麥的方式來觸達私域老用戶；如果想引入二度人脈，我們可以引導私域老用戶分享、推廣，由此帶來拉新裂變。不管是引入精準的私域老用戶，還是讓老用戶帶來新的精準用戶，都有助于賬號的用戶畫像刻畫。在賬號冷啟動期，大家都容易忽略一件很重要的事情，就是做好第一波流量承接。在開播 5-10 分鐘內，系統會根據賬號權重的大小，為直播間推薦一波初始流量（大致 50-500 人，賬號權重越高初始流量越多）。如果商家能承接好這波流量，會影響后面是否能獲得更多的推薦。系統是如何判定直播間能承接好流量的呢？主要有 5 個指標能體現直播間的質量。第一個指標，是導入私域用戶的體量。如果商家能導入更多私域用戶到直播間，更容易讓系統認為這是一個優質直播間，從而獲得更多公域流量。第二個指標，是直播廣場的 CTR（點擊穿透率）。當系統把直播間推薦給正在看直播廣場的用戶，如果點擊率高（比如 100 個用戶中有 30 個點擊了），系統就會認為直播間的內容質量佳。第三個指標，是陌生用戶的平均停留時長。新用戶進入直播間后，我們雖然不能立即促使他們下單，但可以通過場景和內容讓他們盡可能地多停留。陌生用戶的停留時間長，系統也會認為直播間的流量承接能力不錯。第四個指標，是商品交易數據，包括 GPM（每一千個觀眾下單的總金額） 、商品點擊率、訂單量等。第五個指標，是互動數據，其中相當重要的包括獲得的粉絲燈牌數和評論數等等。以上幾點，就是商家在賬號冷啟動期需要注意的事項。了解當前的賬號權重；刻畫出精準的用戶畫像；將私域流量導入直播間；提升 5 大核心指標做好直播間的流量承接，撬動更多的公域流量，就能快速地突破冷啟動期。我的分享就到這里，感謝大家的收聽。
文章來源：作者：運營社編輯部。
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