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“逆襲”優衣庫,私域用戶超1000萬,最火爆的國產快時尚品牌如何布局私域(UR產品私域運營拆解)

在這樣的市場環境下,本土快時尚品牌Urban Revivo(簡稱UR)卻開始逆勢增長。2022年新開門店43家,618期間成為天貓女裝品牌銷售榜第一名,長期位居榜首的優衣庫則排名第二。并且UR也是快時尚行業中,最早啟動數字化轉型和運營私域的品牌之一,為眾多服裝品牌都提供了可借鑒的經驗。在疫情期間,UR調動線下300家門店的近5000名導購,在3個內月轉移盤活了1000萬企微用戶,線上銷售環比增長超50%。那么UR是如何布局私域的,下面就為大家進行拆解。


過去幾年受疫情影響,線下門店的生意普遍遭到了較大的沖擊。不少服裝店都遭遇了裁員、閉店甚至倒閉的危機。

尤其在經歷新疆棉事件之后,以ZARA、H&M、GAP為代表的國外快時尚品牌已然風光不再,紛紛關店、退出線下市場。

在這樣的市場環境下,本土快時尚品牌Urban Revivo(簡稱UR)卻開始逆勢增長。

2022年新開門店43家,618期間成為天貓女裝品牌銷售榜第一名,長期位居榜首的優衣庫則排名第二。


并且UR也是快時尚行業中,最早啟動數字化轉型和運營私域的品牌之一,為眾多服裝品牌都提供了可借鑒的經驗。

在疫情期間,UR調動線下300家門店的近5000名導購,在3個內月轉移盤活了1000萬企微用戶,線上銷售環比增長超50%。


那么UR是如何布局私域的,下面就為大家進行拆解。本文目錄如下:


1、IP化-私域IP人設拆解
2、連接-全渠道引流拆解
3、促活-社群運營拆解
4、復購-多渠道引導復購拆解
5、會員體系拆解




01

IP化-私域IP人設拆解


UR通過企業微信建立與用戶建立私域內對鏈接,對每個員工的企業微信都做了統一的對外形象輸出,以我添加的員工為例。


1、IP基本信息

昵稱:UR-小獅子

頭像:品牌logo

角色定位:社群專屬福利官


2、企微名片

在每個企微名片里,除了朋友圈之外,還能看到UR的視頻號、工作時間,以及可以跳轉小程序商城和會員中心。



3、自動歡迎語

添加企業微信后,福利官會第一時間發送社群鏈接、小程序商城鏈接,促進轉化和留存。


并告知社群里包含的福利,讓用戶及時掌握所有的價值信息。還會特別備注說明自己的不是機器人,拉近與用戶的距離。



4、朋友圈內容
內容頻率:一天發布2~3條朋友圈內容
發布時間:不規律
朋友圈內容:主要為產品種草、新品介紹、活動介紹等





02

連接—全渠道引流拆解


UR建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣,并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺,實現公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。


1、線下門店

門店引流方式主要為導購引導添加,在收銀臺放置了企微二維碼,導購會在顧客結賬時主動提醒,添加導購進社群可以領取無門檻優惠券,同時還能享受其他福利活動。


2、私域平臺

1)公眾號

路徑①自動歡迎語:新用戶關注公眾號「UrbanRevivo」即收到自動歡迎語,針對新用戶推出新人首單95折優惠,利用折扣福利,如無門檻20元優惠券等吸引用戶加入官方福利社群。



路徑②菜單欄:UR公眾號的菜單欄針對品牌新粉、普通用戶和會員用戶設置了每周上新、成為會員和遇見UR三方面的利益點。最大程度引導關注公眾號的用戶點擊進入小程序,并實現轉化。



路徑③公眾號文章:UR公眾號的內容主要以福利活動如疊加滿減優惠活動、服飾穿搭、品牌宣傳三部分內容為主。

文章采用精美的圖文排版,頭條平均閱讀10萬+,文章內的圖片會附上小程序商城鏈接,引導用戶點擊進入商城。底部banner則設置了官方微博、小紅書、視頻號的鏈接,引導用戶進入公域。



2)小程序

UR小程序的首頁中設置了顯眼的社群入口,以220元的入群禮寵粉寶吸引用戶加入官方福利社群,為后續復購奠定基礎。



3、公域平臺

1)視頻號

URBAN REVIVO的官方視頻號主頁內綁定了公眾號和企微,作為引流的一個入口。主要發布的視頻內容包括品牌宣傳、產品種草等。



2)抖音

URBAN REVIVO在抖音布局了賬號矩陣,主要賬號粉絲累計超過500萬。其中,主號有303.1萬粉絲,主要視頻內容包括品牌宣傳、產品展示等。幾個主要賬號每日都會開啟直播,以帶貨為主。



3)小紅書

URBAN REVIVO在小紅書有19.7萬粉絲。筆記數量多達1800+篇,主要內容以品牌宣傳、產品種草、活動介紹為主。



4)微博

URBAN REVIVO 在微博有72.8萬粉絲,主要內容以品牌推廣、福利活動、產品種草為主。






03

促活-社群運營拆解


以我進入的社群為例進行拆解。


1、社群基本信息

群昵稱:UR-時髦精(GW)497

群定位:福利群、活動通知群


2、入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,告知社群福利和群規,讓用戶感知這個社群是有人專人運營,并會將用戶引導至小程序進行下單。



3、群公告

群公告會發布近期“種草”的服飾品類,并引導用戶點擊鏈接,促進轉化。



4、社群日常內容

社群內容主要以引流轉化、搭配種草為主,以某社群一周的sop為例:


周一:浪漫星品,發布形式-圖文+小程序鏈接

周二:積分搶券,發布形式-文字+小程序鏈接

周三:爆款推薦,發布形式-文字+小程序鏈接

周四:靈感星品,發布形式-文字+小程序鏈接

周五:運動套裝,發布形式-圖文+小程序鏈接

周六:TOP榜,百搭鞋包,發布形式-文字+小程序鏈接

周日:元氣星品,發布形式-圖文+小程序鏈接



5、社群促活玩法

社群內會不定期進行有趣好玩的互動玩法,提升用戶的粘性和活躍度。例如:

1)UR寶藏裙挑戰賽

用戶到小紅書中上傳自己穿UR衣服的筆記,并添加對應的話題,完成任務打卡,并有機會贏取萬元大獎。


2)每周三話題互動

參與答題互動,前10名可獲得20元無門檻券。





04

復購-多渠道引導復購拆解


私域全鏈路最關鍵的一環就是復購,和大多數品牌一樣,UR同樣在各個渠道進行了引導復購,以下面幾個平臺為例:


1、公眾號
在關注UR的公眾號后,會第一時間發送優惠券,引導用戶進入小程序購買。另外公眾號許多推文內容里都會綁定小程序鏈接,引導用戶進入下單購買。


2、小程序
在UR的小程序里,會經常贈送用戶優惠券,吸引用戶下單購買。此外用戶還可以通過任務等形式,獲取更多優惠福利。



3、社群
社群方面,UR通過定期發送各種福利活動,引導用戶下單購買。


4、微博
在微博上UR通過發布品牌最新活動,引導用戶下單購買。


5、小紅書
在小紅書上UR通過發布種草內容,吸引用戶下單購買。





05

會員體系拆解


UR作為一個成熟的品牌,自然清楚會員體系的重要性。會員體系不僅可以為品牌帶來正面積極的影響,還能實現用戶的留存、刺激轉化。


UR目前在小程序內設有會員體系的搭建。


1、成長型會員

UR共分為四個會員等級:

準會員:申請加入天貓UR官方旗艦店會員,360天內未消費;
普卡會員:已加入天貓UR官方旗艦店會員,且近360天內任意消費;
銀卡會員:已加入天貓UR官方旗艦店會員,且近360天內消費滿2,000元;
金卡會員:已加入天貓UR官方旗艦店會員,且近360天內消費滿5,000元。


等級越高享受的權益越多,以金卡為例:
成為金卡會員還有機會獲得金卡尊享禮品、金卡專屬社群活動、金卡試衣間、限定城市線下體驗活動等多重福利。



2、儲值卡
UR的儲值卡分為3個檔位:充值1500元贈200元,充值3000元贈500元,充值5000元贈1000元,有多個皮膚可供會員選擇。



3、積分體系
用戶通過注冊、消費、參與定期活動等方式獲取積分,新用戶注冊免費領取100積分,積分可用于抵現、抽獎、兌換優惠券。





小結


最后總結一下UR在私域運營上的亮點和不足:
1)社群活動內容豐富:作為時尚快消類品牌,UR品類豐富,產品上新快。活動形式多,根據不同時間節點、季節來推廣產品,社群較為活躍。
2)私域引流觸點較多UR設置了很多私域的觸點,通過無門檻20元優惠券吸引用戶,用戶可以從公眾號、小程序等多個渠道進入社群,為后續復購奠定基礎。
3)分層不夠細化對于不同需求的客戶缺乏定制化的分層。例如社群基本都是偏女性向,沒有男女裝的精細化分層。


END



文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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