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私域復(fù)購率高達(dá)40%,公眾號(hào)粉絲超1400萬,“鮮花訂閱模式”開創(chuàng)者花加如何布局私域(花加的產(chǎn)品私域運(yùn)營拆解)

且近幾年花加在私域方面的動(dòng)作頻頻。2020年花加開始布局私域,建立專門的私域部門,制定不同層級(jí)的用戶運(yùn)營策略,并培養(yǎng)KOL和KOC用戶……截止2020年,花加私域積累60萬用戶,復(fù)購率高達(dá)40%,私域年GMV過億,占到品牌全渠道 GMV 的 30%?;邮窃趺茨軌蛟谒接蚶镒龀龈邚?fù)購率、高 GMV 的?具體是如何布局的?



眾多周知「鮮花」是屬于低頻、低復(fù)購的消費(fèi)品類,且這類非標(biāo)品的產(chǎn)品極難與用戶建立深層次的鏈接。

因此,很多人都會(huì)覺得鮮花行業(yè)不適合做私域。然而鮮花電商「花加」開創(chuàng)的“日常鮮花訂閱”模式,與私域運(yùn)營中經(jīng)營老用戶的核心理念不謀而合。


且近幾年花加在私域方面的動(dòng)作頻頻。2020年花加開始布局私域,建立專門的私域部門,制定不同層級(jí)的用戶運(yùn)營策略,并培養(yǎng)KOL和KOC用戶……


截止2020年,花加私域積累60萬用戶,復(fù)購率高達(dá)40%,私域年GMV過億,占到品牌全渠道 GMV 的 30%。


花加是怎么能夠在私域里做出高復(fù)購率、高 GMV 的?具體是如何布局的?下面為你拆解。


本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP人設(shè)拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、裂變玩法拆解


01 

案例背景


1、品牌簡(jiǎn)介
花加成立于2015年,創(chuàng)造了“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱模式。提供 98 元單品鮮花包月服務(wù)、168 元混合鮮花包月服務(wù)和花藝周邊配件、花藝課程服務(wù)。


利用微信朋友圈,采用鮮花訂閱的銷售模式,在短短三年內(nèi),銷售了 3.6 億枝鮮花,獲得了近 7 億元的銷售佳績(jī)。


2、市場(chǎng)規(guī)模

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元,到2021年總銷售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1500億元。


3、用戶畫像

花加的用戶群體主要集中在一線及沿海發(fā)達(dá)地域,24-40歲的女性群體。



02 

流量渠道拆解


花加建立了以微信為核心的私域矩陣,公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營或電商轉(zhuǎn)化。


1、私域平臺(tái)
1)公眾號(hào)

花加作為鮮花電商平臺(tái),公眾號(hào)一直是主要的宣傳推廣渠道,在2019年公眾號(hào)就達(dá)到了1400萬粉絲。


在花加官方公眾號(hào)「FLOWERPLUS花加」中,關(guān)注自動(dòng)歡迎語和菜單欄內(nèi)設(shè)有引流的渠道。


引流路徑1:關(guān)注公眾號(hào)后,歡迎語中自動(dòng)跳出企微二維碼海報(bào),以「紅包」和「免費(fèi)領(lǐng)盲盒」為鉤子,引導(dǎo)用戶掃碼添加專屬養(yǎng)護(hù)導(dǎo)師【花小妮】。



引流路徑2:點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「會(huì)員服務(wù)」中的「花友社群」,跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。用戶可根據(jù)提示,掃碼添加花加首席福利官,或點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到花加社區(qū)頁面。



2)小程序

在花加主要的小程序「FLOWERPLUS花加」中設(shè)有私域引流入口。這個(gè)渠道更多是以“鮮花購買及養(yǎng)護(hù)需求”吸引用戶進(jìn)入私域,而非用單純的福利鉤子吸引用戶。


引流路徑1:點(diǎn)擊小程序首頁「養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)」,即可跳轉(zhuǎn)到養(yǎng)護(hù)導(dǎo)師的添加頁面,以入群福利為鉤子引導(dǎo)用戶添加企微。


引流路徑2:點(diǎn)擊小程序個(gè)人頁面的「線下店」,跳轉(zhuǎn)的頁面展示花加線下門店的店內(nèi)實(shí)景、經(jīng)營時(shí)間以及所在地址,引導(dǎo)用戶添加門店微信,去線下產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。


2、公域平臺(tái)

1)視頻號(hào)

視頻號(hào)也是引流的重要渠道,一方面以視頻的形式進(jìn)行品牌宣傳、活動(dòng)預(yù)告、產(chǎn)品展示等。


另一方面,用戶可通過「私信」和「添加微信」觸點(diǎn),進(jìn)行在線答疑解惑和添加企業(yè)微信深入溝通。



2)抖音

花加在抖音有27.2w粉絲,視頻主要內(nèi)容為產(chǎn)品推廣、鮮花養(yǎng)護(hù)知識(shí)科普,話題活動(dòng)宣傳等。每周一至周六下午19:00-23:00會(huì)進(jìn)行直播,主要以直播賣貨為主。


另外,帳號(hào)首頁設(shè)置官店鋪、團(tuán)購商品、線下門店、直播動(dòng)態(tài)等引流路徑,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。


3)小紅書

花加賬號(hào)有2.1w粉絲,獲贊與收藏4.2w。賬號(hào)主要是產(chǎn)品展示和收花預(yù)告,首頁設(shè)置店鋪及群聊入口,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。



4)微博

花加在微博有18.5w粉絲,轉(zhuǎn)贊評(píng)43.9w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn),用戶關(guān)注賬號(hào)后可申請(qǐng)進(jìn)入。





03 

IP人設(shè)拆解


花加的私域運(yùn)營通過企業(yè)微信做承接,根據(jù)不同渠道用不同的員工IP鏈接用戶,名稱均以“花”開頭,如花小妮/花小葵/花小藝…不過運(yùn)營動(dòng)作基本一致。


下面主要以「花小妮」為例進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位
昵稱:花小妮
頭像:花卉照片
角色定位:專屬養(yǎng)護(hù)導(dǎo)師
企微名片:在每個(gè)企微名片里,都能看到花加的視頻號(hào),官方商城以及「花加有禮」(小程序)的鏈接,合理利用資源,多維度進(jìn)行引流



2、自動(dòng)歡迎語
添加企微后,企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。介紹新用戶專享福利,并自動(dòng)跳出和拼團(tuán)鏈接,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或加入社群。



3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容:主要為推廣產(chǎn)品、健康知識(shí)科普、有獎(jiǎng)互動(dòng)、福利活動(dòng)宣傳等。


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04 

社群運(yùn)營拆解


花加多渠道運(yùn)營用戶,通過社群和社區(qū)與用戶進(jìn)行溝通,增加產(chǎn)品的曝光率,并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。


1、社群定位
群昵稱:FlowerPlus寶藏花友群
群定位:福利群
社群價(jià)值:主要是發(fā)布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動(dòng)等內(nèi)容。增加用戶對(duì)品牌的了解和信任,打造更多超級(jí)用戶


2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,介紹最新福利活動(dòng),并附帶拼團(tuán)體鏈接,引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。



在群公告處,以「5元無門檻優(yōu)惠券」為利益點(diǎn),引導(dǎo)用戶參加曬花有禮活動(dòng)。


3、社群內(nèi)容

花加在社群設(shè)置了積攢「花幣」的機(jī)制(積分),花幣在小程序內(nèi)可用于“養(yǎng)花”,以實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)的目的。


通過積攢花幣的動(dòng)作激勵(lì)用戶每天產(chǎn)生活躍和互動(dòng):每天發(fā)送「打卡」,可獲得10花幣;群內(nèi)分享曬花圖片,可獲得20花幣;邀請(qǐng)好友進(jìn)群,可獲得100花幣。


除此之外,社群內(nèi)容基本圍繞轉(zhuǎn)化為主,例如發(fā)送拼團(tuán)鏈接、產(chǎn)品鏈接等。



總體來看,花加在社群內(nèi)容上的維度還是有所欠缺。


4、社區(qū)內(nèi)容

鮮花具有極強(qiáng)的觀賞性,為了滿足用戶對(duì)“欣賞美”和“分享美”的需求,花加在小程序內(nèi)專設(shè)“曬圖社區(qū)-花加社區(qū)”,供花友們曬圖交流,進(jìn)一步提升用戶粘性。





05 

會(huì)員體系拆解



花加精細(xì)化運(yùn)營用戶,在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系,以會(huì)員體系+積分體系為主。


1、成長會(huì)員

花加成長會(huì)員分為5個(gè)等級(jí),分別是水晶花粉(0經(jīng)驗(yàn)值)、白銀花粉(51經(jīng)驗(yàn)值)、鉑金花粉(401經(jīng)驗(yàn)值)、鉆石花粉(2001經(jīng)驗(yàn)值)、皇冠花粉(8001經(jīng)驗(yàn)值)。

用戶通過下單購物、綁定手機(jī)號(hào)、完善個(gè)人資料等方式獲得成長值升級(jí),等級(jí)越高獲得權(quán)益更多。


主要享受權(quán)益包括:專屬證書、新人送花瓶、鮮花升級(jí)、混合花自選、優(yōu)惠隨花購、升級(jí)大禮包、新品體驗(yàn)、生日禮包等福利。



2、積分體系

花加的花幣積分通過小程序簽到和社群活動(dòng)獲得?;◣欧e分用來兌換化肥和水滴,幫助催發(fā)花園中的種子產(chǎn)分養(yǎng)分,從而參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得獎(jiǎng)品。





06 

裂變玩法拆解



在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下,花加會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法,合理利用私域資源,實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。


例如拼團(tuán)裂變,這種形式也是私域中常見的形式之一,更多是以促進(jìn)銷售為導(dǎo)向。



花加在小程序、社群等渠道中設(shè)置了「拼團(tuán)專區(qū)」,種類包括10+種類的鮮花和20+種類的綠植,用戶只要邀請(qǐng)2名好友即可開團(tuán)成功,享受低價(jià)購買產(chǎn)品的福利。




小結(jié)

最后總結(jié)一下花加在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足:

1)強(qiáng)化用戶復(fù)購習(xí)慣:花加通過鮮花訂閱和包年盲盒的長線預(yù)定模式,創(chuàng)造儀式感,固化用戶每月購花、每月收花的行為頻次,在無形中培養(yǎng)用戶復(fù)購的行為習(xí)慣。

2)會(huì)員體系加深連接:花加通過會(huì)員體系將用戶分成不同級(jí)別,加深了品牌與用戶的連接,也為會(huì)員創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求,利于提升用戶的復(fù)購率。

3)社群運(yùn)營不足:社群運(yùn)營動(dòng)作較少,沒有達(dá)到對(duì)用戶有效的觸達(dá)和留存??梢载S富社群內(nèi)容,如增加花卉實(shí)拍、養(yǎng)護(hù)知識(shí)技巧、互動(dòng)游戲等環(huán)節(jié)。


END



文章來源:作者:晏濤。公眾號(hào):晏濤三壽(ID:yantao-219)。

圖片來源:部分圖片來源網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有,不為商業(yè)用途,如有侵犯,敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表135編輯器立場(chǎng)。

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