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最近，運營社注意到一家中國游戲廠商在海外“殺瘋了”。

在第三方數據平臺 data.ai 發布的 2022 年 10 月中國游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛登上榜首，超過騰訊和米哈游。

三七互娛是什么來頭？不知道大家是否還記得 2014 年爆火的一款頁游《傳奇霸業》，曾創下“ 80 天流水破 3 億”的記錄，就是出自于三七互娛之手。當年，三七互娛的網頁游戲運營平臺市占率僅次于騰訊。

而更令人驚嘆的，是三七互娛近年的出海成績。2021 年初，光是 SLG 游戲（策略類游戲），三七互娛就在海外代理了近 20 款。年報顯示，2022 上半年境外營收達到 30.33 億元，占比總營收的 37.48%。

旗下代理的幾款游戲更是有赫赫戰績：

三七互娛是如何俘獲老外的心的？此次，運營社聯絡到了三七互娛的出海業務相關負責人，就此探討公司的出海經驗。

01

出海 10 年，靠的是什么運營策略？

其實官方介紹，三七互娛早在 2012 年就開始出海，但一直不溫不火，2017 和 2018 年的海外營收還不及 10 億元。直到 2018 年，公司改變了出海運營策略，從原先的“跟著產品走”轉變為“因地制宜”。

“跟著產品走”，就是把在國內已經發行過的游戲直接“搬”到海外。不過三七互娛的產品合作中心副總經理殷天明曾向@UPLTV 提到：

相關負責人跟運營社表示，經過多年實踐和市場調研后，三七互娛把重心轉向“做本土化發行和推廣”。

而一些人對“本土化”也有認知誤區，認為“本土化”就是把游戲里的字幕翻譯成外語，再把國內營銷的那一套玩法“復制”到海外，就能對海外用戶實現“降維打擊”。其實是把事情想得太簡單了。

相關負責人介紹：“首先在產品端，三七互娛會根據市場的特點，在不同地區發行不同類型的游戲；其次在推廣端，三七互娛針對不同市場做定制化的運營和推廣。”

調整運營策略后，在 2020 年三七互娛發行了一款風靡歐美和日本的游戲《Puzzles & Survival》。摸透了門道之后，出海之路便走上正軌。

截止目前，三七互娛在海外市場的產品矩陣中，已經包括 MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）、SLG（策略類游戲）、卡牌、模擬經營等類型游戲。

在深入了解三七互娛的“因地制宜”策略后，運營社發現公司在產品發行和推廣的“本土化”動作，可謂是相當精細。那么具體是怎么做到的呢？

02

產品本土化：

發行合適的產品，讓用戶感受到文化氛圍

相關負責人透露，為了把握各個海外市場的特點，三七互娛組建了一支專門的本地化團隊，團隊成員來自全球各地，既有對海外有深入研究的中國成員，也有在海外地區招聘而來的外國成員。

不同國家的成員，自然對所在國家用戶的喜好、文化、信仰都相當了解，這些也為團隊在做不同地區內容調整工作時打下基礎。

1）了解海外用戶的玩法偏好和付費習慣

想做出爆款游戲，首先考慮清楚，該地區用戶喜歡怎樣的產品？

三七互娛調研后發現，比如在北美地區，“三消”游戲很受歡迎（“三消”指的是將三個相似的圖形連接在一起就能消除，類似于“開心消消樂”），美國玩家還迷戀解謎類玩法；日本的二次元文化氛圍濃厚，玩家尤其喜歡幻想類題材和角色扮演類游戲，同時也對 SLG（策略類游戲）和 ACT （動作類游戲）感興趣；韓國玩家則喜歡角色扮演和 SLG 類游戲。

殷天明就曾跟@白鯨出海 提到過《Puzzles & Survival》的來歷：

一開始團隊注意到，生存類題材是全球最吸金的題材之一，但市面上大部分生存類游戲都是 SLG 游戲（策略類游戲），如果再做一個雷同的游戲，出圈的可能性不大，所以要在玩法上做出突破。

而“三消”類游戲，在歐美地區，尤其是北美地區的受眾范圍非常之廣，于是團隊便想到了可以將“三消”和“生存題材”相結合。

經過市場調研，團隊還發現，在歐美地區，“三消”很受女性用戶歡迎，女性用戶占比超 50%；然而恰好，生存題材游戲也有不少女性受眾，占比達到 30%。這就意味著“三消”和生存題材有著大量相同的受眾，那兩者相結合的游戲，反響也必然不錯。

于是，三七互娛就做出了《Puzzles & Survival》這款以生存為題材的“三消+SLG”類游戲。

從這一成功案例能看出，三七互娛做發行也好、玩法創新也好，前期都做了大量的用戶調研，一切以用戶喜好為基礎。

在韓國大火的《云上城之歌》，也是韓國玩家相當感興趣的多人角色扮演類游戲。

其次，每個地區的用戶其實都有不同的付費習慣，因此要設計不同的付費機制。比如美國玩家在益智、棋牌、策略類游戲上花費較多；歐美地區玩家能夠接受用錢換時間，但不接受用錢換等級。

歐美地區玩家一般都利用碎片化時間玩游戲，喜歡輕度休閑的氛圍，不想長時間在線“氪肝”。因此游戲的付費機制要傾向于，讓玩家充值后能夠節省時間，而不是充值能變身 VIP “所向披靡”。

2）如何讓海外用戶真正認可一款游戲？

讓產品能被海外用戶所接受后，接著要考慮的是如何讓他們認可這款游戲。三七互娛分享了他們做產品本土化的思路是，讓海外用戶通過玩游戲感受到自己喜歡的文化氛圍。

比如《Puzzles & Survival》在做歐美市場時，在一些西方節日期間（比如情人節），在游戲的建筑添上愛心、童話元素。

在日本市場發行后，《Puzzles & Survival》日版游戲中設置了專屬英雄“知世”，一個身穿制服的二次元美少女形象，并且在主城模型設計上大量采用了和風建筑。

三七互娛通過改動游戲內容中的細節，讓玩家能產生強烈的文化認同感和內容歸屬感，意識到“原來這款游戲是真的很懂我”。

03

推廣本土化：

2 個要素，做到定制差異化推廣

游戲在海外營銷推廣的方式，主要包括買量（即做廣告投放）、IP 聯動等。這其中就涉及到，該制定怎樣的廣告素材，如何選擇合適的 KOL，選擇怎樣的 IP 做聯動、如何聯動等等。

三七互娛 2022 上半年年報顯示，公司在半年里的銷售費用達到了 43 億，在營銷推廣上有著相對豐富的經驗。

三七互娛透露，公司有一個“核心創意團隊”，會針對不同的游戲進行深度剖析，制定出抓人眼球的推廣方案。

根據三七互娛的講述，運營社總結歸納了做游戲本土化營銷推廣的 2 大要素：第一，要符合用戶的興趣點和審美偏好；第二，跟游戲內容要精準匹配。

1）符合用戶興趣點和審美偏好

三七互娛表示，哪怕是同一款游戲，放在不同市場上推廣，也要根據不同地區玩家的喜好，去定制不一樣的傳播素材。

所謂喜好，其中一方面指的就是玩家對某一題材或風格的偏好。

比如說，美國玩家對“三消”題材相當感興趣，并且在審美上最喜歡寫實類美術風格。App Growing Global 顯示，《Puzzles & Survival》針對美國市場，在 Facebook 上投放的廣告素材就是運用的寫實風格，會先營造主人公面臨生存危機的境遇，然后著重強調用“三消”玩法解除危機，節奏緊張刺激。

圖源 App Growing Global

三七互娛副總裁彭美曾在 2022 ChinaJoy 中國游戲開發者大會上提到，日本玩家喜歡二次元，并且很重視聲優演出，在日本市場的廣告素材中就會植入櫻花、和服等元素到特殊角色上，也會跟著名聲優合作。

韓國的付費玩家大多集中在 20-40 歲年齡段，這一年齡段的人尤其喜歡追星，所以三七互娛就會把重點放在明星代言上。像《Puzzles & Survival》就請到了韓國當紅明星金玉彬作為代言人，以此快速打開韓國市場。

金玉彬代言《Puzzles & Survival》

另一方面，玩家的喜好和興趣點也可能跟當下熱點事件相關。三七互娛會密切追蹤當地的熱點話題，將營銷推廣和熱點相結合。

比如前段時間的世界杯，就是全球人民都頗為關注的熱點事件。據悉，《Puzzles & Survival》在 11 月做了更新，蹭上世界杯熱度，推出“全球僵尸杯”活動，玩家參與活動可以獲得一定獎勵。

2）與游戲內容精準匹配

不論是廣告素材制作、還是 IP 聯動，都會和游戲內容精準匹配。

《叫我大掌柜》曾請到開心麻花演員艾倫、常遠等人，拍攝了一組搞笑風格的情景短劇：

《叫我大掌柜》在進入韓國市場后，就請到韓國演員任昌丁做代言。據@手游那點事 報道，任昌丁拍攝的廣告短劇依舊是以情景劇呈現：

任昌丁的廣告短劇

這些廣告短劇都直接突出了游戲賣點——在古代模擬經商，輕松趣味。2021 年 1 月《叫我大掌柜》在登陸韓國市場后，就成為 App Store 下載榜第二、暢銷榜第八，成績的背后與合適的推廣功不可沒。

在 IP 聯動的選擇上，除了要保證是全球熱門 IP 外，三七互娛也會根據游戲屬性去匹配 IP 。比如，《Puzzles & Survival》就曾和著名美劇《行尸走肉》、《哥斯拉》等 IP 聯動。這些 IP 都帶有生存、戰斗、怪物等元素，風格和《Puzzles & Survival》相當吻合。

《Puzzles & Survival》和《行尸走肉》的聯動海報

04

結語

現在越來越多的游戲廠商都“卷”到海外去，有不少廠商都表示，“曾經有多賺錢，現在就有多內卷”。

出海十年的三七互娛，反而能在這條路上越走越順，離不開其圍繞“本土化”展開的出海運營策略。概括而言就是，做出海外用戶們心儀的產品，通過海外用戶們心儀的推廣方式，讓產品被更多人看到。

三七互娛認為，游戲出海的競爭是越來越激烈的，但海外市場還是有很大的增量值得中國廠商去挖掘。在全球的主流品類中，中國游戲企業在 SLG 、戰術競技、MMO 等細分市場所占的份額較高，而在卡牌游戲、休閑益智等品類的細分品類上還有較大的發揮空間。這也對出海產品提出了更高要求。

三七互娛提到，對出海業務的目標是，在海外再造一個“三七”。未來三七互娛能取得怎樣的成績，我們拭目以待。