當(dāng)遭遇“用戶增長”停滯，應(yīng)該怎么辦？
本文是一篇譯文，作者是奧斯汀·張（Austin Chang），曾擔(dān)任谷歌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、元?jiǎng)?chuàng)資本的合伙人、Pinterest的創(chuàng)始人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。在此，他將介紹一些產(chǎn)品增長技巧，來幫你揭秘產(chǎn)品增長的實(shí)現(xiàn)方法
本文是一篇譯文，作者是奧斯汀·張（Austin Chang），曾擔(dān)任谷歌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、元?jiǎng)?chuàng)資本的合伙人、Pinterest的創(chuàng)始人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。在此，他將介紹一些產(chǎn)品增長技巧，來幫你揭秘產(chǎn)品增長的實(shí)現(xiàn)方法。
所有的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)無一例外地為一件事情苦惱——“用戶增長”。眾多產(chǎn)品自從一面世就成功博取市場“眼球”。然而最終命運(yùn)卻千差萬別：一些產(chǎn)品在市場環(huán)境中呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長；一些產(chǎn)品僅在短期內(nèi)急劇高增長；更多的產(chǎn)品經(jīng)歷了發(fā)展方向迷失最終以失敗落幕。
我注意到，幾乎每位創(chuàng)業(yè)者在這一過程中常常陷入困惑：產(chǎn)品的改進(jìn)和研發(fā)，為什么不能像“掃蕩流氓的執(zhí)法者”一樣，直接定位產(chǎn)品出現(xiàn)問題的“點(diǎn)”？有了這個(gè)“點(diǎn)”可直接為產(chǎn)品增長掃清障礙。
為此，他們轉(zhuǎn)向各種增長策略，從而嘗試最優(yōu)化他們的營銷漏斗。例如許多創(chuàng)業(yè)者十分熱衷于“創(chuàng)業(yè)前的廣告告知”，即使他們還沒有弄清楚產(chǎn)品是什么、不知道產(chǎn)品目標(biāo)受眾是誰。這樣的確能讓產(chǎn)品在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長，但是這種方式令你的潛在客戶感到困惑，也忽略了產(chǎn)品的核心價(jià)值。
盲目嘗試各種產(chǎn)品增長策略，如同朝著一堵墻一味投擲“意式面”，受眾不匹配導(dǎo)致各種無用功。在產(chǎn)品出現(xiàn)前，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該重新審視你的目標(biāo)用戶群、評(píng)估你的產(chǎn)品與目標(biāo)，并確定用戶的選購流程。下面我會(huì)介紹一些產(chǎn)品增長技巧，來幫你揭秘產(chǎn)品增長的實(shí)現(xiàn)方法。
精繪你的“關(guān)鍵用戶行為地圖”
創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，應(yīng)該事先籌劃好用戶體驗(yàn)框架和用戶行為地圖。若創(chuàng)業(yè)者不思考該如何讓用戶使用產(chǎn)品、產(chǎn)品對用戶的價(jià)值在哪，那么這款產(chǎn)品十有八九會(huì)失敗。
想完成產(chǎn)品的“關(guān)鍵用戶行為地圖”繪制工作，應(yīng)該聚焦在一個(gè)用戶案例。這個(gè)案例有明確的目標(biāo)，并把影響用戶的各種決策因素都考慮在內(nèi)。
比如說，Pinterest的產(chǎn)品目標(biāo)是幫助用戶找到屬于自己風(fēng)格的創(chuàng)意圖片。其典型的關(guān)鍵用戶行為地圖則應(yīng)從網(wǎng)站上瀏覽大量不同風(fēng)格的目錄開始，接下來從中找到符合用戶自己風(fēng)格的圖片。這一過程中，允許用戶策劃、創(chuàng)建自己喜歡的時(shí)裝畫冊、設(shè)置自己的風(fēng)格版面，同時(shí)讓用戶的購買流程無縫順暢——用戶是否能夠直接點(diǎn)擊圖片聯(lián)系到圖片賣家，以最終完成購買。
顯然，最完美的關(guān)鍵用戶行為地圖是一切用戶行為都在一個(gè)平臺(tái)完成。迄今為止，Pinterest已經(jīng)持續(xù)增長多年，并發(fā)展成為一家大型企業(yè)。
圖1 Pinterest 引導(dǎo)用戶通過瀏覽、篩選、策劃與自建等步驟完成購買
總之，創(chuàng)業(yè)者必須繪制出明確的關(guān)鍵用戶行為地圖，同時(shí)要需要弄清楚產(chǎn)品將如何引導(dǎo)用戶一步步地實(shí)現(xiàn)全流程。
衡量你的“關(guān)鍵用戶行為”
所有成功的創(chuàng)業(yè)者都知道，應(yīng)該有一套核心指標(biāo)來檢驗(yàn)關(guān)鍵用戶路徑是否科學(xué)，并懂得應(yīng)用相應(yīng)的工具將這一檢測工作變得形象化。當(dāng)真正著手此事時(shí)，創(chuàng)業(yè)者很容易去陷入虛榮指標(biāo)——月活、總和式的衡量指標(biāo)中，他們希望通過這些指標(biāo)來衡量正在發(fā)生留存或者流失的用戶行為。
圖2 一些創(chuàng)業(yè)公司選擇虛榮指標(biāo)來衡量企業(yè)增長情況（圖片來源）
相反，企業(yè)應(yīng)該選擇一些可行動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)，去衡量你的用戶行為每一個(gè)步驟。我認(rèn)為應(yīng)該從兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)開始：
用戶獲取指標(biāo)。在漏斗的頂端，可以通過用戶獲取指標(biāo)來衡量有多少用戶注冊，而且這些用戶是否會(huì)采取進(jìn)一步的行動(dòng)。
用戶參與指標(biāo)。用戶進(jìn)入漏斗后，直到用戶完成產(chǎn)品選購全流程，在這一過程中一系列的用戶參與指標(biāo)可以衡量用戶的參與情況。
綜合兩個(gè)指標(biāo)，衡量了一款產(chǎn)品的新用戶到老用戶的活躍度衡量。在這兩個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)之上，你可以陸續(xù)增加更多的指標(biāo)去衡量與檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品與用戶購買流程。
總之，當(dāng)一個(gè)指標(biāo)對你的用戶行為分析的針對性越明確，則越更能夠指導(dǎo)你做出科學(xué)決策。
用有力的“product levers”來刺激用戶應(yīng)用的加深
許多初創(chuàng)企業(yè)選擇了第一關(guān)鍵指標(biāo)。沒錯(cuò)，第一關(guān)鍵指標(biāo)對企業(yè)當(dāng)前所處的創(chuàng)業(yè)階段是務(wù)必重要的，這個(gè)指標(biāo)是企業(yè)發(fā)展當(dāng)前階段高于一切，需要全公司集中全部注意力的數(shù)字。然而，在企業(yè)具體項(xiàng)目推進(jìn)和工作流程中，這個(gè)指標(biāo)并未真正發(fā)揮作用。事實(shí)上，只有當(dāng)你選擇并確定一個(gè)正確的“Product Levers”，來推動(dòng)你的用戶朝著規(guī)劃的選購流程前進(jìn)，如此才能讓第一關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)揮作用。
什么是“Product Levers”？即在你團(tuán)隊(duì)所正在進(jìn)行的項(xiàng)目中，對第一關(guān)鍵指標(biāo)具有靈活、可衡量、可操作特的具體事情。 例如，我曾經(jīng)工作過的一家初始資本投資組合公司，團(tuán)隊(duì)曾密切關(guān)注第一關(guān)鍵指標(biāo)——L7 Engagement，即在過去七天內(nèi)用戶在產(chǎn)品上的活躍天數(shù)。在這個(gè)宏觀指標(biāo)體系下，他們設(shè)定“product lever”是了解每個(gè)用戶的在產(chǎn)品上具體都發(fā)生了什么行為。他們?yōu)榇瞬粩嗫s小衡量范圍，如將研究聚焦在用戶究竟應(yīng)用了哪些功能，比如投資建議、產(chǎn)品促銷活動(dòng)、推送情景化的后續(xù)通知等，并依據(jù)此來砍掉不必要的功能。經(jīng)過幾次“實(shí)驗(yàn)”后，他們發(fā)現(xiàn)他們的第一關(guān)鍵指標(biāo)——L7 Engagement有了大幅度提升。在這之后，接下來工作是繼續(xù)展開更多的“Product Levers”來服務(wù)于第一關(guān)鍵指標(biāo)。
盲目增加產(chǎn)品功能會(huì)讓客戶困惑
另外一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)常犯的錯(cuò)誤就是：不斷增加產(chǎn)品的功能，以此來判斷產(chǎn)品的哪些功能或者特性更能匹配“增長”，這種“投石問路”的方式是很難進(jìn)行科學(xué)衡量，且無法對產(chǎn)品形成規(guī)模性“增長”的。
例如，在我曾經(jīng)工作的投資組合公司中，該公司為契合用戶需求對產(chǎn)品研發(fā)了大量的功能。他們?yōu)榇岁P(guān)注大量指標(biāo)，然而，“增長”情況不盡人意，逐月呈現(xiàn)下降，最終停滯。
仔細(xì)復(fù)盤，公司為刺激用戶應(yīng)用或購買研發(fā)了龐大的產(chǎn)品功能，如同一條條“流”構(gòu)成的復(fù)雜的產(chǎn)品體系。其中每個(gè)“流”都為公司總營收貢獻(xiàn)了“微薄之力”，因此公司只能硬著頭皮繼續(xù)豐富“流”的內(nèi)容。
然而，他們自己也搞不清楚哪條“流”有效地維持了用戶留存？哪條“流“造成了用戶流失？最后公司如同一個(gè)小題大做的機(jī)器，不時(shí)“吐”出一個(gè)個(gè)來歷不明的用戶。
因此，企業(yè)需要精簡產(chǎn)品功能研發(fā)，圍繞一條核心的“流”，為此搭建激勵(lì)用戶應(yīng)用的體系化流程，如此用戶轉(zhuǎn)化率才能逐漸上升。當(dāng)產(chǎn)品變得簡化，一方面降低了用戶對產(chǎn)品復(fù)雜的熟悉周期，也幫助產(chǎn)品人員知道在這一套流程漏斗中，用戶“卡”在了那里？應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)。
看到這兒此刻反思一下：你的產(chǎn)品是不是該簡化了？不妨嘗試將有限的精力聚焦在有限產(chǎn)品性能研發(fā)上。
讓產(chǎn)品的“重度用戶”給你指路
這條看起來是顯而易見的，但是實(shí)現(xiàn)起來卻障礙重重。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的重度用戶行為，包括挖掘重度用戶行為背后的原因，以及其購買路徑。
你需要找到你的重度用戶并進(jìn)行反觀，弄清楚他們第一天、第一周、第一個(gè)月，甚至更久的時(shí)間周期，在產(chǎn)品上發(fā)生了哪些行為。識(shí)別關(guān)鍵時(shí)刻的重度用戶的行為路徑后，可以嘗試了解和引導(dǎo)后續(xù)新用戶與普通用戶的應(yīng)用行為。
比如，當(dāng)你了解到重度用戶如果在第一周都會(huì)經(jīng)過四種步驟，那么第二周活躍度會(huì)很高，則產(chǎn)品人員可據(jù)此優(yōu)先調(diào)整這四步驟，并引導(dǎo)新用戶在第一周就應(yīng)用此四個(gè)步驟。諸如此類，當(dāng)你知道重度用戶行為和選購流程時(shí)，你可以嘗試引導(dǎo)讓新用戶復(fù)制這一流程。產(chǎn)品人員同樣需要衡量和監(jiān)控究竟有多少用戶在其選購流程中遵循了你的引導(dǎo)。除此之外，當(dāng)然還應(yīng)了解整體各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶參與度。
綜上所述，“關(guān)鍵用戶行為地圖”只是一個(gè)開始，是用戶早期指南，產(chǎn)品人員以此來引導(dǎo)新用戶每一步應(yīng)該做什么,同時(shí)產(chǎn)品人員要選擇正確的產(chǎn)品手段，來創(chuàng)造可持續(xù)的增長。當(dāng)上述條件都已經(jīng)付諸實(shí)踐并取得很好的效果時(shí)候，可以擴(kuò)展至多條用戶購買流程，從而拓展現(xiàn)有用戶的產(chǎn)品應(yīng)用，同時(shí)更全面地觸達(dá)新用戶。
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