抖音的#圍爐煮茶 話題已經達到了 16 億次的播放，小紅書上的 #圍爐煮茶 話題也有6W 篇筆記，上千萬的瀏覽。嗅到這股生意機會的茶館老板，不約而同地紛紛開啟了「圍爐煮茶」的團購活動；電商平臺上，「圍爐煮茶」的工具配件也賣到脫銷。它是轉瞬即逝的話題炒作，還是一個新的生意機會呢？
秋冬季節，從來不缺新穎的花式營銷，從秋天的第一杯奶茶，到冬天的第一場雪，這些都能點燃網友們的興趣和熱情，成為一股話題風潮。而這股風潮吹到了 2022 年，成了這個冬天最炙手可熱的話題「圍爐煮茶」。抖音的#圍爐煮茶 話題已經達到了 16 億次的播放，小紅書上的 #圍爐煮茶 話題也有6W 篇筆記，上千萬的瀏覽。嗅到這股生意機會的茶館老板，不約而同地紛紛開啟了「圍爐煮茶」的團購活動；電商平臺上，「圍爐煮茶」的工具配件也賣到脫銷。為什么「圍爐煮茶」會在2022年爆火呢？它是轉瞬即逝的話題炒作，還是一個新的生意機會呢？簡單來說，一只火小爐，鋪上一張烤網，網上放上一只茶壺，再點綴些柿子、橘子、紅薯之類的烤物就是常見到「圍爐煮茶」了。在抖音和小紅書上，還有不少達人博主分享更為細致「圍爐煮茶」的攻略。這些達人博主分享的攻略，在流程上比較繁瑣，更具有儀式感，也更能收獲粉絲的收藏點贊，在抖音上發一條「圍爐煮茶」的視頻，輕松就能夠獲贊幾十萬。溯源「圍爐煮茶」，最早在網上走紅的是浙江金華古城的一家茶館：老板坐在露天茶攤中心，顧客圍坐成一團喝茶。喝茶的費用也不貴，18.8 元一位就能喝上半小時，喝膩了還能找老板討個茶葉蛋解饞。「圍爐烤茶」從金華火上互聯網之后，商家嗅到機會，打著「圍爐煮茶」旗號的店鋪開始在全國各地四處開花。再加上，今年《夢華錄》的熱播，每個少女都想成為成為一位心靈手巧的趙盼兒。（夢華錄女主茶館老板，劉亦菲飾）雙向奔赴下，「圍爐煮茶」開始了 2022 年的走紅之旅。「圍爐煮茶」最吸引年輕人的就是成圖率高，隨手一拍就能獲得好看的照片。僅花 100 多塊錢，就能拍出美美的照片，還附送小吃和茶水。相比于旅游、餐飲、住高檔酒店這些需要高額花費才能拍出好看的圖片和視頻，「圍爐煮茶」這種低成本拍片的方式吸引了更加廣泛的消費者。商家也拿捏了年輕人熱衷「圍爐煮茶」的真實心意——茶水好不好吃倒是其次，拍照上相才是首位。所以商家都將店面經過精美的裝修，提供的都是非常精致好看的茶壺，再加上青橘配柿子，顏色搭配起來，能讓圖片呈現出很好的視覺審美。在顏值經濟盛行的當下，只要足夠好看、有特色，就能夠得到消費者的主動分享，引起一波又一波的免費種草。今年的茶飲行業經常提新中式茶飲，講純茶，這和當下互聯網開始流行的“中式審美”和“慢生活”有密切關系。以前我們常喝的茶類是奶茶，一般是拎著就走，而且高糖不健康，現在的純茶（圍爐煮茶）則以「健康養生」為賣點，往往是在茶館里跟三五好友，邊喝邊聊度過一個下午。于是，這種新中式茶飲慢慢成了線下社交的網紅場地。朋友之間也會相互推薦，達人博主也會主動安利，慢慢的去網紅茶館打卡的用戶就越來越多。除了去「圍爐煮茶」的線下店，不少人也選擇在家「圍爐煮茶」，款待親友。其實今年以來，很多潮流攻略火過，從滑雪、露營到飛盤。但這些潮流普遍成本很高，以露營為例，最基礎的裝備也要上千元，好一點的幾乎要幾十萬。而「圍爐煮茶」則成本很低，網上買一套設備幾百塊錢也搞定了。實在不想買新的，也可以找姥姥借個爐子，找爺爺借個茶壺，找媽媽借點水果，這樣就可以起火煮茶了。而 DIY 也更具有自由性，小小的爐子啥都能烤，肉串、地瓜、火腿腸，簡直把煮茶搞成燒烤攤了；而茶里也啥都能放，橘子皮、蘋果、梨子。更自由的搭配，也讓各種「圍爐煮茶」的“花活”成為熱播視頻，在大家點開“哈哈哈”大笑之余，怒賺了一波流量。「圍爐煮茶」的爆火也離不開抖音和小紅書兩個平臺的推動，這與其用戶的「種草」和「打卡」基因不無關系。抖音和小紅書，一直以來也更偏愛「圍爐煮茶」這樣生活向的話題，它具有審美化，社交化的需求，能激發大眾的廣泛共鳴。而且，在這兩個平臺上創作者門檻低，一旦產生某種風潮，特別容易形成全民參與的“浪潮”。比如今年，露營話題火的時候，2021 年 1-5 月，平臺上“露營”的搜索量較 2020 年同期增長 428% ，翻了 4 倍多。互聯網上流量火熱，自然使得線下商家迅速追捧，幾乎所有中式茶館都在這個冬天，上架了「圍爐煮茶」的套餐。但運營社觀察后發現了，「圍爐煮茶」不乏有幾個“坑”點。新周刊報道稱，據統計圍爐煮茶的店鋪價格在 98-288 元/人，約上三兩好友，總價就要到 300-850 元。
而運營社也發現了，一家「圍爐煮茶」雙人套餐線下價格高達 917 元，團購平臺打完折后也需要 375 元。總的來說，線下門店的「圍爐煮茶」相比平常喝茶的價格更高。此外，套餐價格雖高，其中的茶和搭配用的小吃，卻是我們常見的平價食品，比如，上圖 375 的雙人餐，只有一壺茶加上橘子、蜜薯等六樣不值錢的小吃。同樣是喝茶，換個「圍爐煮茶」的噱頭，就能輕松把利潤翻個幾番。小紅書上，也不乏吐槽「圍爐煮茶」名不副實的避坑指南。最多的就是吐槽得到的商品不值賣出的價格，簡直是搶錢。除了價格貴之外，還有很多用戶指出，不少「圍爐煮茶」店服務讓人失望。因為「圍爐煮茶」很火，不少網紅店，排隊人都很多，動輒要排隊一小時。而輪到你用餐了，店家還會用最低消費和時間限制來讓你速速下單，快快離開。茶水和茶點的品質也很差，除了拍照，幾乎難以下嘴。此外，針對「圍爐煮茶」，很多商家也只是想蹭一波流量，根本沒做過研究。商家自己不懂「圍爐煮茶」，更談不上對消費者進行烤茶點的指導，很多新手消費者很容易就把茶點烤焦了，這會讓店面里一股濃濃的焦糊味。種種線下糟糕的體驗，和抖音、小紅書里精致美好的種草攻略根本不是一回事。而網上自購的「圍爐煮茶」設備，也是達人博主吐槽的熱點。不少達人博主指出，「圍爐煮茶」的設備實用性很低，大部分人基本都是買了，用一次就不再用了，如果是圖新鮮想拍照，還是去店里更加合適。不少商家還利用消費者想買成套的心理，「圍爐煮茶」的成套設備（包含爐子、烤網、茶壺、托盤的一整套設備）反倒會漲價，不如單買。而最讓「圍爐煮茶」上頭的是，它的燒烤難度確實不低，大部分人都烤不好。你看別人的視頻，「圍爐煮茶」仿若古裝女主。輪到你了，烤出來的茶點歪瓜裂棗，焦黑如碳；而茶水也總是煮得過火，沸騰噴出。茶點的火候很講究，太小烤不熟，太大易烤焦，這就讓很多消費者，白白花了錢，卻拍出了黑炭般的照片，體驗感很差。社交媒體上的令人心動種草分享，與線下體驗相去甚遠的“偽精致”現象，這兩年，屢見不鮮。除了「圍爐煮茶」，還有其他線下餐飲消費，也玩得越來越花。不久前，上海一家名叫 Cheers Burger 的漢堡店在社交平臺上也火上熱搜。這家漢堡店門面風格是妥妥的「敘利亞工業風」，水泥和混凝土天然搭配。它能在各大社交平臺爆火，也不是靠它的口味。而是它能夠讓網紅博主們在馬路邊席地而坐，就著路邊的灰塵吃下香噴噴的漢堡。不少網紅博主，在馬路邊，將這種儀式感拍成“時尚大片”發在社交平臺上，賺取流量。這家漢堡店普通的漢堡價格從 45-115 元不等，高昂的價格可以說是“吊打”肯德基和麥當勞。而店家的營業時間也短暫得可憐，中午 11:30-14:30 ，晚上 17:00-19:30 ，一天只需要開業五個半小時，周一店休。再加上，每人限購五個漢堡的店鋪規定，這些饑餓營銷更促進了它的爆火走紅。從 Cheers Burger 到圍爐煮茶，我們發現餐飲行業的花式營銷，一招接一招，防不勝防。它迎合了年輕人追潮流，趕熱點，求精致的心理，將原本平平無求消費包裝成了「儀式感」和「時尚」風潮。坦白來說，餐飲行業營銷的一些新點子、新創意，確實是促進銷量、提振消費的好方式，但是一些商家過于求新奇，讓很多營銷變得越來越獵奇，把營銷新亮點，變成了“割韭菜”的新花招。這就有些和消費者的想時尚、想精致的“美好愿望”相悖了，消費者的眼睛是雪亮的，自己究竟是不是商家的韭菜，他們心里很清楚。運營社覺得，產品質量大于營銷手段才是商家需要追求的商業本質。否則，每個話題火了，商家就去炒作，蹭流量，賺一波韭菜錢，最后只會讓每個營銷話題曇花一現，消費者不滿意，以后也恐再難買賬，甚至還會讓商家原來的商品和服務風評變差。固然追求精致美好沒有錯，但是罔顧事實，明明線下店鋪體驗不好，還要去 P 兩張好看的圖片來種草，不免成為“偽精致”，反倒是自己成為被“割韭菜”的那波人。在 2022 年爆火的「圍爐煮茶」，給都市青年帶去了一份冬日的溫暖。平臺的「種草」和「打卡」，讓它成為了頂流的話題，無數追求時尚的年輕人蜂擁而至，享受一份下午茶的喜悅。但是爆火之下，「圍爐煮茶」還是存在良莠不齊的問題。商家還是應該拿出匹配營銷噱頭的服務和質量，不能讓消費者既傷了錢包，又傷了心。文章來源：作者：張知白。
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