“我本來是一個社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫，只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”

這不是電影臺詞，而是抖音網紅@老板羅成 的真實寫照。

在抖音，羅成一副富二代的模樣：秀超跑，曬別墅，包機帶員工翹班滑雪，讓萬千粉絲直呼“壕無人性”、“不務正業”；

在抖音，羅成與所以富二代都不一樣：社恐，怕員工，第一天當老板不知所措，被千萬網友戲稱“笨蛋帥哥”、“傻白甜”。

這就是@老板羅成 ，靠社恐富二代人設，羅成在抖音吸粉 200 萬，收獲千萬點贊。

在網紅面具之下，羅成其實是知名烘焙品牌好利來的二公子。他的社恐富二代人設和不務正業背后，其實也沒那么簡單。

01 

“傻白甜富二代”走紅，抖音漲粉200萬

帥氣多金，有錢有閑，動不動就帶著員工包機旅游，還常常親自動手做甜品送人......@老板羅成 幾乎是霸道總裁照進現實。

就像他抖音置頂視頻里介紹的，老爸送了家公司給他做生日禮物，他便在毫無準備下，成為公司老板。

正常公司發現業績下滑，會連夜召開員工大會整治；他的公司 KPI 完不成，卻連夜包機帶員工出去滑雪。

最開始大家看到@老板羅成 ，以為又是某個 MCN 公司故意包裝出來的霸道總裁。直到評論區爆料說他是好利來創始人羅紅的二兒子，才意識到羅成真的是身價億萬的富二代。

在羅成的短視頻里，他是讓粉絲羨慕的“別人家的老板”，更是社恐的 95后職場人。

他像所有剛入職場的年輕人一樣，社恐、怕尷尬、有點不知道如何與同事相處......

進公司的第一天，羅成不敢直視員工，甚至還要提前在網上搜索和員工相處的技巧。

第一次員工見面，臉色微紅，憋了半天他才冒出一句：“大家好，（我）是你們公司...…嗯...…新領導，來領導你們。”

在入職演講上，還不小心把手機搜索投屏，大屏幕上出現一句話：“和員工在一起尷尬怎么辦？”，讓場面一度陷入更尷尬。

很顯然，令羅成出圈的并不是他的“壕氣”，而是霸道總裁面具之下的搞笑男體質。

比如，在某條視頻中他打車遇到一個女司機，上車后想打招呼卻不知道怎么開口。喊對方司機？老師、師傅還是女師傅？在一頓思索后卻冒出一句“女施主”，令人捧腹。

就是這么個社恐老板形象，卻博得抖音粉絲喜歡，受到 216 萬人關注，1576 萬人點贊。

但這是真實的羅成嗎？真相可能沒那么簡單，羅成遠沒有大家想象中的那般游手好閑。

根據@界面新聞 的報道，2014 年已經考上了美國一所大學的羅成選擇休學，跟著哥哥羅昊一起管理好利來，被員工親切的稱為大哥和二哥。

“大哥組織能力強，二哥擅長設計、策劃，他們配合默契，在不觸動品質和顧客體驗的前提下，好利來的升級任由兩個兒子折騰。”

好利來創始人羅紅評價，羅昊和羅成讓好利來的門店形象和產品創新有了質的飛躍。

顯然羅成并沒有視頻中展現的那么簡單，在抖音他的人設既吸睛又有趣，還不令人反感，他起步階段每條視頻開頭都會強調自己是個社恐富二代，在開頭就制造反差，抓住粉絲的好奇心，很難不讓人聯想這個人設是不是為了流量而精心設置。

但他不直接帶貨，幾乎從不在視頻下放鏈接和小黃車，卻不缺席好利來的每次產品上新。每逢好利來出新品，他要么在視頻中親手還原，要么用故事的形式告訴粉絲好利來又有聯名款了。

他的視頻中除了搞笑內容，最重要的部分就是親自動手制作蛋糕，為好利來的產品引流。為粉絲發福利也是送的自家產品。

事實上，羅成一直擔任著好利來品牌總監一職。

當網紅無論是羅成的業余愛好，還是他作為品牌總監為公司營銷布局，都已不太重要。@老板羅成 這個賬號實打實地為好利來引流的同時，也拉近了品牌與粉絲的距離。

有粉絲留言：看二公子羅成的視頻后，每次去好利來都有照顧朋友生意的感覺。

（很多粉絲因為羅成喜歡上好利來）

02 

打造爆火人設背后，好利來很懂營銷

除了羅成，更早之前好利來的大公子羅昊就因為上戀愛類綜藝節目出圈，也順帶著讓好利來成為熱議話題。

事實上，好利來的兩位公子不僅擅長個人 IP 打造，在公司品牌營銷層面的升級也十分值得學習。

自兩兄弟接手以來，好利來通過一次又一次品牌營銷活動沖到潮流最前線，是少有能玩轉互聯網流量的老品牌。

1）從產品到營銷，全鏈條擁抱年輕化

蛋糕要競爭哪家最好吃，門店要比哪家裝潢最亮眼，聯名要看誰更受歡迎，甚至連哪家的店員更靚眼都要拼一拼......

好利來所在的烘焙行業，是過去幾年國內最內卷的賽道之一。鮑師傅創始人鮑才勝說過一句話，“烘焙行業有一個怪理論，5 年洗牌一次。”在疫情影響下，洗牌速度可能更快。

作為成立了 30 年的老品牌，好利來能從一眾新潮烘培品牌中脫穎而出著實不易，其中一個重要的原因是他們懂得如何抓住年輕人的胃和心智。

從產品、營銷到店面、服務，幾乎全鏈條都積極地對標年輕人的喜好，甚至連老板都換成年輕人。

① 產品推陳出新，瞄準年輕人的荷包

“還沒嘗到海格的蛋糕，我就又被圣誕草莓塔種草。”

好利來幾乎月月有新品，季季有聯名。如果遇上大的節日活動，甚至一連推出 3-5 款新產品，被戲稱為“烘焙屆的喜茶”。

在微博、小紅書，不少網友直呼錢包跟不上好利來發布新品的速度。

好利來一直以產品更新速度快而聞名，旗下大部分產品瞄準年輕人的品位，力求高顏值又好吃。

比如他們知道年輕人喜歡芝士，于是羅昊、羅成兩兄弟特地奔赴日本，找到當地著名的甜品師中山滿男。前后去了三次日本，兩人才說服對方幫忙研發了半熟芝士。

后來這款產品受到粉絲的喜愛，成為好利來最核心的王牌產品之一，據@每日食品 數據，好利來每年賣出的半熟芝士超過一億枚。

②瘋狂聯名，追逐年輕人喜歡的 IP

從奧特曼、哈利波特、寶可夢到喜茶、泡泡瑪特，年輕人喜歡什么，好利來就推出相關聯名產品。

熱衷于品牌聯動是好利來的另一大特點。

（圖源：魔鏡市場情報）

據不完全統計，自 2019 年以來，好利來已經與二十多個不同的 IP 或品牌進行過聯動，堪稱“聯名狂魔”。好利來的聯動不僅僅停留在貼標和營銷層面，而是實打實的將年輕人喜歡的元素融入產品之中。

以前段時間他們的主打產品海格的蛋糕為例，哈利波特電影中，霍格沃茲魔法學院獵場看守員海格在哈利生日當天與哈利見面，送上生日蛋糕的同時告訴哈利他是一名巫師。

好利來不僅精心地還原了劇中“又丑又萌”的生日蛋糕，還以“不是每天都會有人告訴你，你是一個巫師”為宣傳語。

這一老影迷的做派，瞬間讓粉絲觸動，很容易就能感受到品牌的用心，而被圈粉。

同時這次聯動也十分成功，在小紅書上，海格蛋糕相關內容有 10 萬多篇，瀏覽量超 860 萬，很多哈利波特迷化身自來水為產品打廣告。在線下，該款蛋糕也賣爆，在活動期間很多門店都需要早早排隊才能搶購到。

③打造爆款主題店，讓年輕人來種草

好利來的門店升級有目共睹，連幾乎退休了的創始人羅紅也忍不住夸贊兩個兒子讓門店形象有了質的飛躍。

門店升級是品牌擁抱年輕人十分關鍵的一步，在內卷的烘焙行業爆款的主題門店影響著年輕人在社交媒體的分享欲。相較老派的門店，新門店能夠充分的利用建筑和環境，結合現代流行元素，以強烈的反差感和混搭風給人以視覺沖擊。

同時升級后的門店更容易在裝飾上與產品形成聯動，如結合哈利波特周邊，營造具有魔幻特色的場景，促使年輕人在抖音、微博、小紅書等平臺打開、分享，從而帶動線上流量轉移線下。

以好利來成都壹玖玖貳概念店為例，該店在建筑風格上融入了古典與現代的特色，在產品上主推有巴蜀特色的限定臉譜蛋糕，可謂別具一格，也成為很多游客去寬窄巷子必打卡的網紅店鋪之一。

2）發力線上，補齊空白市場

據上海廣播電視臺報道，上海的老牌烘焙品牌克莉絲汀正陷入閉店潮；廣西新聞網消息，南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布倒閉和暫停營業；證券日報報道，新中式點心品牌虎頭局渣打餅行關閉成都、重慶的所有門店......

過去一段時間，受疫情波及烘焙行業并不太平，對于大部分品牌而言不關店、不倒閉就已是好消息。

相對線下門店的不穩定性，作為新市場的線上業務無疑是烘焙品牌的必爭之地，好利來是其中的佼佼者之一。

①進攻電商市場，但與線下涇渭分明

根據魔鏡市場情報的數據，2021 年 10 月至 2022 年 9 月期間，好利來天貓旗艦店賣出了 568.71 萬件商品，銷售額達 3.49 億元。

雙十一是好利來線上銷售的重要節點，較上月增長 166% ，月銷售額高達 5844.2 萬元，創全年新高。另外，9 月好利來推出了哈利波特聯名禮盒和系列產品，也直接拉高了該月的整體銷量，再次說明好利來的聯名產品很受歡迎。

（圖源：魔鏡市場情報）

半熟芝士是好利來銷量最高的爆款產品，在天貓旗艦店半熟芝士最近月銷量為 30 萬+，以 80 元的均價計算，半熟芝士的月銷售額就高達 2400 萬元，占據了淘寶旗艦店的絕對大頭。

與大多數品牌喜歡線上線下打聯動不同，好利來的線上線下業務相對涇渭分明。在抖音和淘寶，除了少部分支持同城配送的產品以外，聯動較少，目前也不支持線上買券線下核銷等操作。

同時，好利來電商業務側重半熟芝士等非當日食產品，線下則主打新鮮產品，從選品上也分界明顯。

背后的邏輯也很好理解，運營社認為：

一是好利來目前仍處于「流量爆發」階段。線下門店的流量主要來自于商場、網紅景點附近的人流，以及從公域內容平臺比如抖音小紅書B站吸引過來的流量。基于地緣的線下門店流量和基于全國電商平臺的流量重合度本不高。

二是選品策略有不同，電商平臺售賣的產品是已經被市場教育過、用戶認證過、自帶流量的口碑爆款，例如半熟芝士、和奧利奧、泡泡瑪特等聯名產品。線下則是以現制的限量新品為主，吸引用戶門店打卡，重新觸達用戶進行嘗鮮復購。兩者選品并不沖突。

三是線上業務對好利來更在于輻射線下的空白市場。烘焙行業線下門店只能覆蓋到周圍 5 公里左右的用戶，若某個城市門店數較少，用戶的覆蓋率就有限。

以武漢市場為例，好利來雖然在武漢有門店，但門店數量稀少，難以觸達全城用戶，如果有用戶想吃半熟芝士，則可以通過電商來完成。這樣一來，用戶覆蓋面更廣，且經營成本也更低。

②不同平臺差異化經營：抖音種草，淘寶賣貨

好利來雖然在淘寶、抖音、小紅書、京東都有店鋪，但運營差異化明顯，淘寶是其電商業務大本營。

好利來淘寶店鋪經營七年有余，粉絲達 403 萬，年銷量超 3 億元，擔任著銷售重任。

在淘寶好利來產品 SKU 眾多，聯名產品齊全，而在抖音、小紅書等平臺的店鋪上架產品種類較少，部分聯名產品并未同步上架，甚至有粉絲在抖音賬號留言，希望上架更多產品。

如果說好利來靠淘寶賣貨，抖音、小紅書、微博則是其流量的來源。

在小紅書上，好利來相關的筆記超 24 萬篇，在小紅書上測評好利來的產品是流量密碼之一，有粉絲僅 1 萬，平均內容點贊兩三百的博主在測評好利來產品后，點贊量逼近一萬，于是馬不停蹄地連續測評新品。

在抖音，依托@老板羅成 為品牌進行流量造血，羅成也常常聯動其他抖音網紅為好利來種草。

03

結語

回到最開始文章提到的好利來二公子@老板羅成 ，他人設背后的運營巧思沒那么簡單，但用戶依然喜歡他憨憨的社恐富二代形象，打造個人 IP 的同時，也不忘給品牌帶來了一波新鮮流量。

而好利來近年來在營銷上的成功，除了在社交平臺上出圈，也要歸功于在產品質量上承接住了流量。只有用心做好產品，好的營銷和運營才能讓更多廣大用戶為其并不便宜的單價買單。