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快遞企業(yè)如何做私域(順豐私域運營案例拆解)

當(dāng)下物流市場競爭激烈,各企業(yè)都在不斷壓縮“價格”,隨之獲客成本也不斷提高。且快遞服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重,技術(shù)門檻低,想要提升企業(yè)的市場占有率,就需要形成差異化,全方位鏈接用戶。在這一背景下,順豐速運也建立起私域運營體系,在線上拉近用戶距離,深度了解需求,獲取信任,實現(xiàn)降本提效。那么作為當(dāng)之無愧的國內(nèi)快遞龍頭企業(yè),順豐是如何做私域的?



如今很多商家品牌都在擴(kuò)大私域的建設(shè),相應(yīng)地對物流的服務(wù)品質(zhì)也更具要求,對于物流企業(yè)本身來說同樣如此。


當(dāng)下物流市場競爭激烈,各企業(yè)都在不斷壓縮“價格”,隨之獲客成本也不斷提高。且快遞服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重,技術(shù)門檻低,想要提升企業(yè)的市場占有率,就需要形成差異化,全方位鏈接用戶


在這一背景下,順豐速運也建立起私域運營體系,在線上拉近用戶距離,深度了解需求,獲取信任,實現(xiàn)降本提效。


那么作為當(dāng)之無愧的國內(nèi)快遞龍頭企業(yè),順豐是如何做私域的下面就為大家拆解。


本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP人設(shè)拆解
4、用戶運營拆解
5、會員體系拆解


01 

案例背景


1、品牌簡介
順豐于1993年成立,總部設(shè)在深圳,是一家主要經(jīng)營國內(nèi)、國際快遞及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)性企業(yè)。2016年12月12日,順豐速運取得證監(jiān)會批文獲準(zhǔn)登陸A股市場,2017年2月24日,正式更名為順豐。

2020年順豐以9.8%的市場占有率取得了17.51%的營收占比。截止2023年3月20日,順豐市值2676億,遙遙領(lǐng)先于同行企業(yè)。

2、市場規(guī)模
2016-2021,我國快遞業(yè)務(wù)量迅速增長,保持在 20% 以上的增長速度。2021 年,全國快遞業(yè)務(wù)量累計完成 1083.0 億件,較 2020 年增長 29.9%。

預(yù)計2023年快遞業(yè)務(wù)量同比增速有望提升至18%~25.6%,整體市場快遞價格或?qū)⒈3址€(wěn)定。


3、用戶畫像
順豐速運的用戶角色有兩大類,第一類是C端的大眾消費者和快遞相關(guān)工作人員,第二類是B端用戶,比如個體經(jīng)營戶和大中小企業(yè)。


順豐速運的核心用戶人群以男性為主,年齡在24-35歲之間,中等消費者居多,主要分布在新一線及二三線城市,其中廣東、北京、浙江、江蘇和上海的用戶數(shù)最多。


02 

流量渠道拆解


1)私域平臺

公眾號:關(guān)注「順豐速運」公眾號后,自動歡迎語通過寄件優(yōu)惠的福利鉤子,引流用戶到小程序和app,另外菜單欄內(nèi)還有對私域社區(qū)的引流。



小程序:順豐在小程序中「88元寄件禮包」為誘餌,吸引用戶點擊添加企微「豐小哥」,由企微邀請加入社群。  



2、公域平臺

視頻號:視頻號主要是展示品牌宣傳、活動介紹等內(nèi)容。主頁有「添加微信」的引流觸點,用戶點擊即可添加企微助手。另外,主頁還會設(shè)置特定的標(biāo)簽,用戶根據(jù)興趣,點擊標(biāo)簽觀看對應(yīng)的視頻內(nèi)容。



抖音:順豐在抖音有3個主要賬號,總粉絲超過100萬。視頻內(nèi)容以品牌宣傳為主,主頁還對官網(wǎng)和抖音粉絲群進(jìn)行了引流設(shè)置。



微博:順豐在微博有67萬粉絲,轉(zhuǎn)贊評420萬。帳號主要是節(jié)日祝福、福利宣傳、有獎互動等內(nèi)容。在首頁設(shè)置粉絲群入口,用戶關(guān)注帳號即可申請加入社群。    



小紅書:順豐在小紅書有超過42萬的筆記,39.5萬粉絲,內(nèi)容以有獎互動、話題互動、聯(lián)名活動、產(chǎn)品種草為主。





03 

IP人設(shè)拆解


順豐的人設(shè)IP分為員工IP和企微IP


員工IP是真人員工微信,主要是方便用戶預(yù)約取件寄件服務(wù)。企微的主要功能是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑,統(tǒng)一以【豐小哥】為昵稱命名。

下面進(jìn)行詳細(xì)拆解:

1、員工IP

用戶可以通過小程序中的「專屬快遞員」添加員工IP,系統(tǒng)會推薦距離最近的快遞員,頭像統(tǒng)一是真人,且會顯示快遞員的工作期限、評分和被打賞次數(shù)。


用戶可點擊「寄快遞」直接向快遞員申請寄件服務(wù),也可以掃碼添加快遞員的個人微信,方便后續(xù)的溝通。



2、企微IP

1)人設(shè)IP打造

昵稱:豐小哥

頭像:快遞員發(fā)紅包的動漫形象

角色定位:福利官

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中以「88元入群禮包」為誘餌,引導(dǎo)用戶掃碼加入社群。



2)朋友圈內(nèi)容分析

內(nèi)容頻率:每天發(fā)布1-3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間:每天上午11:00左右發(fā)布內(nèi)容

朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳社群和福利活動。朋友圈宣傳活動時,也會附上活動二維碼,吸引用戶掃碼參加活動或加入社群。




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04 

用戶運營拆解


順豐多渠道運營用戶,通過社群、社區(qū)、小程序等收集用戶信,產(chǎn)生溝通交流,并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。下面依次進(jìn)行拆解:


1、社群運營

1)社群定位

群昵稱:順豐客戶福利群;

群定位:福利群;

社群價值:推廣最新福利活動,引導(dǎo)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化;



2)社群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群福利和APP福利,并且引導(dǎo)用戶點擊鏈接下載APP。


3)社群內(nèi)容

順豐社群運營動作較少,廣告和推廣內(nèi)容較多,難以吸引用戶活躍和轉(zhuǎn)化。缺少互動和精細(xì)化的內(nèi)容,這也是很多社群的通病。


2、社區(qū)運營

1)社區(qū)內(nèi)容

通過公眾號菜單欄,用戶可參與到「體驗社區(qū)」。社區(qū)有用戶反饋、用戶調(diào)研、解疑答惑、順豐課堂等功能。


用戶在社區(qū)中提出問題和反饋,官方會對此進(jìn)行回復(fù)和解答。在這一過程中,縮短了官方與用戶之間的距離,快速了解到用戶的需求與問題,為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。



2)社區(qū)福利

社區(qū)將用戶分成7個等級(經(jīng)驗值從0-100000),分別為:新人上路、見習(xí)體驗官、初級體驗官、中級體驗官、首席體驗官。其中,成為高級體驗官以上等級每季度可獲得豐厚大禮


如高級體驗官有機(jī)會獲得199元周邊禮品、資深體驗官有機(jī)會獲得259元順豐周邊禮品、首席體驗官有機(jī)會獲得價值299元周邊+月度VIP視頻卡。


3)體驗值獲取與兌換

用戶可通過登錄社區(qū)、發(fā)布/評論/分享話題、參與調(diào)研等方式獲取體驗值。體驗值可用于升級獲得高等體驗官的權(quán)益與獎勵,或用于兌換順豐會員積分。



3、小程序運營

順豐在設(shè)計小程序的功能時,非常注重使用場景的細(xì)節(jié),致力于給用戶帶來良好的服務(wù)體驗。


1)寄快遞

順豐將寄快遞的場景分成普通寄、寄大件、同城送、生鮮寄,會根據(jù)不同寄件方式提供不同的服務(wù),如生鮮寄會提供生鮮服務(wù)和包裝服務(wù)。用戶通過實際情況選擇不同的寄件方式。



2)偏好設(shè)置

小程序有「偏好設(shè)置功能」,用戶可以提前設(shè)置收件偏好、 接受消息偏好、電話勿擾等,如 派送方式可選擇服務(wù)點或上門派件;上門派件可以選擇聯(lián)系方向和指定地點,給用戶帶來更好的體驗。





05 

會員體系拆解



順豐的會員體系是,基于個人用戶收寄件消費行為而搭建的用戶成長型體系,旨在為用戶提供更多便捷、優(yōu)惠、貼心的專享服務(wù),下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。


1、成長會員

順豐的成長會員分為8個等級,通過獲取成長值升級(消費1元=1成長值):

普通(0成長值)、黑鐵(10成長值)、青銅(40成長值)、白銀(100成長值)、黃金(300成長值)、鉑金(1200成長值)、鉆石(5000成長值)、黑鉆(10000成長值)。


會員可享受的權(quán)益包括:運費券、生日禮、生活特權(quán)、收件兌獎、收寄贈積分、免調(diào)節(jié)費、專線客服、保鮮優(yōu)惠等。


2、付費會員:SVIP會員卡

首月開通0.88元/月,后續(xù)5.8元/月。開通可享受寄件優(yōu)惠券、積分翻倍、積分專屬兌換、金牌客服、開卡禮遇等。頁面還有「省錢計算」的功能,用戶可以更直觀地看到優(yōu)惠力度。



3、儲值卡:新速運通卡

充值返利,充得越多返得越多。如充500元送47.5元,充1000元送100元,充5000元送600元。


開通充值卡可享受30元禮包、9折優(yōu)惠以及參與抽獎,有機(jī)會獲得iPhone手機(jī)、華為手表等。



4、積分體系

用戶通過完成任務(wù)獲取積分,會員等級越高,消費可獲得的積分越多。積分可用于參與抽獎、積分秒殺、積分奪寶和兌換實物獎品。




小結(jié)

最后總結(jié)一下順豐在私域運營上的亮點和不足:

1)社區(qū)運營完善:順豐較為重視私域社區(qū),建立較為完善,有完整的等級和獎勵機(jī)制,可以全方位了解用戶的需求,為消費者提供良好的的購物場景和消費體驗。

2)會員體系完整:順豐的會員體系包含成長會員+付費會員+積分體系,權(quán)益都較為豐富,立得的優(yōu)惠屬性也增強(qiáng)了用戶粘性,進(jìn)一步促使用戶產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化。

3)社群缺乏運營:順豐社群內(nèi)容中規(guī)中矩,內(nèi)容多為廣告推廣,缺失與用戶之間的互動,傳遞的價值感不高,造成社群用戶粘性低。


END


文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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