營收百億，私域流水占比將超20%，安踏是如何布局私域的？（安踏的私域運營案例拆解）
2022年上半年較去年同期提升137%，線上業務占總營收入的比重增至28.9%，會員總數提升超20%，會員流水貢獻穩步提升。在方正證券發布的研報中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數量至1.2億，會員復購率40%。
隨著公域流量成本的不斷攀升，加之疫情對實體零售行業的巨大沖擊，不少規?；?span style="letter-spacing: 1px; font-size: 16px; color: #FF0000;font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">鞋服企業都開始重視私域流量的建設。
以安踏為代表，擁有超過12000家線下門店，因為疫情影響遭受巨大危機，在這一背景下，安踏選擇運營私域轉型自救。
自2020年開始布局私域業務，全力轉向線上，推出“全員零售”行動，每個員工都是觸點實現品牌引流和復購。
2021年安踏小程序GMV破億，2022年上半年較去年同期提升137%，線上業務占總營收入的比重增至28.9%，會員總數提升超20%，會員流水貢獻穩步提升。
在方正證券發布的研報中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數量至1.2億，會員復購率40%。
那么安踏是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、人設IP拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解
01
案例背景
2022年8月23日，安踏體育發布2022年中期業績報告。報告顯示，上半年實現收益259.65億，同比增長13.8%。其中，安踏品牌增長26.3%至133.6億，增速居行業前列。
未來運動品牌的發展前景廣大，預計2025年中國運動鞋服市場規模有望達5989 億元。
02
流量渠道拆解
1、線下門店
安踏的主要引流手段，是通過線下門店導購引流。主品牌安踏在全球的門店數量達6660家，當用戶進入門店后，會由導購引導用戶注冊成為小程序會員。
目前，安踏有近50%的會員來自線下門店的引流。
引流路徑1：在小程序首頁，設置社群添加入口。點擊進群有禮，跳轉到社群海報頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動發送進群二維碼，掃碼即可進入社群。
引流路徑2：小程序每天18:00直播，直播畫面中有企微二維碼，引導用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。
引流路徑3：在小程序團購頁面，引導用戶掃碼添加團購專家的企業微信。
賬號每天都會開啟直播，直播中會引導用戶點擊上方的會員入口，加入會員享受折扣。并且口播介紹產品信息，引導用戶下單購買產品。
6、微博
安踏在微博的主賬號有186萬粉絲，微博主要是發布品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣等內容。首頁有設置粉絲群引流入口，點擊即可免審核加入社群。另外，微博會通過活動將用戶引流到微信。
03
人設IP拆解
目前設置了3個企微號：安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀，運營動作基本一致，下面以福利官-小TA為例進行拆解：
昵稱：福利官-小TA
頭像：一個頭戴發帶的運動少女的形象
角色定位：福利官
自動歡迎語：添加企微后，企微自動發送歡迎語，介紹賬號的定位。發送進群二維碼，引導用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群
內容頻率：每天發布2條朋友圈內容
發布時間：每天18:00~20:00時間段
朋友圈內容：主要發布品牌宣傳、福利活動宣傳、直播推廣、產品介紹等能。
04
社群運營拆解
1、社群定位
2、入群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規則。另外，自動發送抽獎鏈接，引導用戶參與抽獎活動。
社群內每天發送的內容都有固定的安排，以社群周三sop為例：
中午12：00，發布直播預告，發布形式：文字+直播鏈接；
下午16：00，公示【硬核寵粉禮】中獎名單，發布形式：文字+小程序鏈接
下午18：00，宣傳社群專享活動【幸運搖一搖】，發布形式：文字+活動鏈接；
安踏對社群進行了精細化分層運營，主要針對用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型：
興趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成員分享運動教程、心得以及答疑解惑等；
福利群：如【安踏會員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活動和社群活動；
直播群：如【安踏會員直播福利群】，主要是介紹直播福利，引導用戶預約直播或觀看直播等。
05
會員體系拆解
安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會員體系互通。據統計，會員去重后共有3000萬。
下面以微信小程序中的會員體系為例進行拆解，主要是成長型會員+積分體系。
安踏的成長會員分為5個等級：
新晉會員：注冊并完善個人信息即可成為。等級永久有效。
銅牌會員：365天累計消費滿388元。365天內消費次數≥1次保級，反之降級。
銀牌會員：365天累計消費滿1088元。365天內消費次數≥1次保級，反之降級。
金牌會員：365天累計消費滿2888元。365天內消費次數≥1次保級，反之降級。
黑金會員：365天累計消費滿5888元。365天內消費次數≥3次保級，反之降級。
根據會員的不同等級，安踏會員享受相應權益及優惠，包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現、會員專屬優惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務等。
2、積分體系
使用積分可以在【積分商城】中兌換優惠券、換購產品、積分抵現等。
最后總結一下安踏的亮點和建議：
1、精細化運營：安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略，在社群內發布內容，實現用戶活躍度提升和促進轉化復購。
2、IP運營不足：安踏設置的企微IP較多，針對不同渠道的用戶，用不同企微承接，再邀請到不同的社群，反而會顯得復雜臃腫。而且每個企微IP運營基本一致，朋友圈內容都是產品相關的廣告內容，缺少一些“人性化”的內容。
建議設計一個統一的員工IP形象，增加用戶對IP形象的認知度，提高用戶信任。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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