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營收百億,私域流水占比將超20%,安踏是如何布局私域的?(安踏的私域運營案例拆解)

2022年上半年較去年同期提升137%,線上業務占總營收入的比重增至28.9%,會員總數提升超20%,會員流水貢獻穩步提升。在方正證券發布的研報中提到:2025年時,安踏私域流水占比將達20%以上,有效會員數量至1.2億,會員復購率40%。



隨著公域流量成本的不斷攀升,加之疫情對實體零售行業的巨大沖擊,不少規?;?span style="letter-spacing: 1px; font-size: 16px; color: #FF0000;font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">鞋服企業都開始重視私域流量的建設


以安踏為代表,擁有超過12000家線下門店,因為疫情影響遭受巨大危機,在這一背景下,安踏選擇運營私域轉型自救


自2020年開始布局私域業務,全力轉向線上,推出“全員零售”行動,每個員工都是觸點實現品牌引流和復購。


2021年安踏小程序GMV破億,2022年上半年較去年同期提升137%,線上業務占總營收入的比重增至28.9%,會員總數提升超20%,會員流水貢獻穩步提升。


在方正證券發布的研報中提到:2025年時,安踏私域流水占比將達20%以上,有效會員數量至1.2億,會員復購率40%。


那么安踏是如何布局私域的?下面就為大家拆解。


本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、人設IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解


01 

案例背景


1、品牌簡介
安踏集團是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。


2022年8月23日,安踏體育發布2022年中期業績報告。報告顯示,上半年實現收益259.65億,同比增長13.8%。其中,安踏品牌增長26.3%至133.6億,增速居行業前列。



2、市場規模
我國人口數量多,運動鞋服市場廣闊且增速較快。數據顯示,2007至2019年,我國運動鞋服行業市場的零售規模已從970億元提升至3166億元。


未來運動品牌的發展前景廣大,預計2025年中國運動鞋服市場規模有望達5989 億元。


3、用戶畫像
數據顯示,中國運動鞋服市場的用戶主要是22-35歲的年輕群體,其中女性比例略微高于男性,占比約50.6%。


02 

流量渠道拆解


1、線下門店

安踏的主要引流手段,是通過線下門店導購引流。主品牌安踏在全球的門店數量達6660家,當用戶進入門店后,會由導購引導用戶注冊成為小程序會員。


目前,安踏有近50%的會員來自線下門店的引流。


2、公眾號
引流路徑:點擊公眾號菜單欄【會員福利】中的【抽99元免單】,跳轉到相關頁面,掃碼添加企微【安踏推送官-小賢】,由企微拉入群。



3、小程序

引流路徑1:在小程序首頁,設置社群添加入口。點擊進群有禮,跳轉到社群海報頁面,掃碼即可添加企微。添加成功后,企微自動發送進群二維碼,掃碼即可進入社群。



引流路徑2:小程序每天18:00直播,直播畫面中有企微二維碼,引導用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。


引流路徑3:在小程序團購頁面,引導用戶掃碼添加團購專家的企業微信。



4、視頻號
引流路徑:視頻號首頁設置企微添加入口,點擊【添加微信】即可跳轉相應頁面,添加企微【福利官-小TA】。添加成功后,企微自動發送社群邀請二維碼,掃碼即可進入社群。



5、抖音
安踏在抖音的主賬號【安踏體育】,有685萬粉絲,子品牌賬號【安踏官方旗艦店】,有121萬粉絲。首頁設置店鋪和粉絲群入口,點擊即可跳轉到相應頁面。


主賬號的內容主要是產品介紹、福利活動介紹、直播推廣。


賬號每天都會開啟直播,直播中會引導用戶點擊上方的會員入口,加入會員享受折扣。并且口播介紹產品信息,引導用戶下單購買產品。



6、微博

安踏在微博的主賬號有186萬粉絲,微博主要是發布品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣等內容。首頁有設置粉絲群引流入口,點擊即可免審核加入社群。另外,微博會通過活動將用戶引流到微信。




03 

人設IP拆解


安踏在IP環節就對用戶進行分層,針對不同渠道添加的用戶,用不同的企微進行交流與溝通。


目前設置了3個企微號:安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀,運營動作基本一致,下面以福利官-小TA為例進行拆解:


1、人設IP打造

昵稱:福利官-小TA

頭像:一個頭戴發帶的運動少女的形象

角色定位:福利官

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發送歡迎語,介紹賬號的定位。發送進群二維碼,引導用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群


2、朋友圈內容

內容頻率:每天發布2條朋友圈內容

發布時間:每天18:00~20:00時間段

朋友圈內容主要發布品牌宣傳、福利活動宣傳、直播推廣、產品介紹等能。



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04 

社群運營拆解


社群是私域中促活最有效也是最常見的場景,因此安踏針對用戶的興趣愛好建立不同性質的社群,拉近品牌與用戶的距離,實現精細化運營。


下面對安踏的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。

1、社群定位

群昵稱:安踏會員直播福利群38
群定位:福利活動群
社群價值:同步直播推廣、產品推薦、小互動促活等


2、入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,介紹社群福利活動以及社群規則。另外,自動發送抽獎鏈接,引導用戶參與抽獎活動。


3、社群內容

社群內每天發送的內容都有固定的安排,以社群周三sop為例:

中午12:00,發布直播預告,發布形式:文字+直播鏈接;

下午16:00,公示【硬核寵粉禮】中獎名單,發布形式:文字+小程序鏈接

下午18:00,宣傳社群專享活動【幸運搖一搖】,發布形式:文字+活動鏈接;



4、社群分層

安踏對社群進行了精細化分層運營,主要針對用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型:

興趣群:如【安踏潮玩CLUB5】,主要是群成員分享運動教程、心得以及答疑解惑等;

福利群:如【安踏會員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等,主要是分享最新福利活動和社群活動;

直播群:如【安踏會員直播福利群】,主要是介紹直播福利,引導用戶預約直播或觀看直播等。




05 

會員體系拆解


安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會員體系互通。據統計,會員去重后共有3000萬。


下面以微信小程序中的會員體系為例進行拆解,主要是成長型會員+積分體系。


1、成長型會員

安踏的成長會員分為5個等級:

新晉會員:注冊并完善個人信息即可成為。等級永久有效。

銅牌會員:365天累計消費滿388元。365天內消費次數≥1次保級,反之降級。

銀牌會員:365天累計消費滿1088元。365天內消費次數≥1次保級,反之降級。

金牌會員:365天累計消費滿2888元。365天內消費次數≥1次保級,反之降級。

黑金會員:365天累計消費滿5888元。365天內消費次數≥3次保級,反之降級。

根據會員的不同等級,安踏會員享受相應權益及優惠,包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現、會員專屬優惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務等。



2、積分體系

用戶通過消費和完成每日任務獲得積分。其中銀牌及以下會員消費1元=1積分、金牌會員1元=1.1積分、黑金會員1元=1.2積分。


使用積分可以在【積分商城】中兌換優惠券、換購產品、積分抵現等。


小結

最后總結一下安踏的亮點和建議:

1、精細化運營:安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略,在社群內發布內容,實現用戶活躍度提升和促進轉化復購。


2、IP運營不足:安踏設置的企微IP較多,針對不同渠道的用戶,用不同企微承接,再邀請到不同的社群,反而會顯得復雜臃腫。而且每個企微IP運營基本一致,朋友圈內容都是產品相關的廣告內容,缺少一些“人性化”的內容。


建議設計一個統一的員工IP形象,增加用戶對IP形象的認知度,提高用戶信任。




文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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