8000字分享總結：做好私域內容營銷，突破轉化瓶頸（私域內容營銷流程詳解）
以傳統銷售為導向的公司表現很明顯，比如和銷售目標一致但很難達成一致共識。一方面在流量分配上，另一方面在業績結算上。還可能由于短期看不到盈利而被擱置，沒能堅持到放量規模化；一味引流，卻不注重服務留存等等而面臨私域項目失敗。
大家好，我是阿寧~目前在大健康行業做知識付費項目的課程產品經理。在這之前也負責過以博商為代表的教育行業私域的從0-1。操盤的知識付費項目流水過千萬，從17年加入荔枝微課開始正式入局知識付費，先后在平臺、MCN、到做自己的產品矩陣：私域sop專欄課+私域實操訓練營+帶教陪跑咨詢+私域工具代理+知識星球...
雖然離所謂的財務自由還有很長的路要走，但也在不斷創造自己的“小增量”。
前期經歷了不少運營崗位，我發現，凡是涉及到業務營收，涉及到留存轉化，其實都離不開私域。在我看來，私域更是一種核心能力。
雖然私域的普適性比較強，但工作有時確實很瑣碎、玩法變化又很快。如果你對轉化負責，很容易被外人理解為銷售，甚至是客服的角色。你發現，銷售的陌拜、跟進、回訪、維系其實都在私域內復刻了。
這是我參加的某個全媒體體驗營，大家可以感受下這個畫風，結課10天還沒放棄轉化......不得不說現在群轉化越來越難做，sop也不得不尋求破局點，單純靠營銷類內容，如果彼此沒有信任基礎很難行得通。另外，用戶對這類轉化方式已經疲軟，除非是剛需。
根據我的經歷，在一個組織里要想跑通可復制的sop，我認為關鍵有兩點：
1、組織目標對齊、私域共識一致
以傳統銷售為導向的公司表現很明顯，比如和銷售目標一致但很難達成一致共識。一方面在流量分配上，另一方面在業績結算上。還可能由于短期看不到盈利而被擱置，沒能堅持到放量規模化；一味引流，卻不注重服務留存等等而面臨私域項目失敗。
2、基于內容營銷的系統打造打磨
做轉化離不開sop，sop其實跑的就是內容+策略，也就是所謂的內容營銷。相比于純銷售，內容營銷轉化周期會更長，但用戶也會更容易接受。這也是做運營轉化同學相比純銷售的優勢所在。
同時也是我堅持往內容方向靠攏的原因，當你接觸了各類玩法之后，會發現更傾向于堅持長期穩定的東西，給人一種篤定感。當然這也和自己的個性有一定關系，并不一定適合所有人。
說了這么多，還是希望先和大家達成一致的共識：
共識1：私域是一項業務能力
共識2：私域的護城河是內容
雖然提到“內容”是老生常談的問題，但到了真正落地的時候，我們很容易因為轉化數據而忽略內容的打磨。相比于各種活動、營銷玩法來“套路”用戶，內容是植入用戶心智、影響用戶的必備條件。
在達成這樣的共識之后，我們就進入正式部分。
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思路框架：私域內容營銷的組織邏輯
既然我們做的是私域轉化的內容，組織邏輯就要把內容當做產品來對待，既要滿足功能價值（對我有用），又要滿足情緒價值（讓人愉悅），同時兼顧一定的商業價值。如果前兩點做到極致，商業價值也就自然而然實現了。
簡單來說，讓優質的內容在合適的時間推給有需求的人，讓用戶開心的接受并產生一定的行為。
推式內容&拉式內容
按照私域內容營銷形式，大致會分為“推式內容”和“拉式內容”。
所謂的“推式內容”，站在業務的角度，將營銷重點集中在推銷其產品上，單向輸出。比如我們經常看到的朋友圈微商廣告、社群團購的大促優惠信息等。
而另外一種是是我們要重點講的“拉式內容”，站在用戶角度，堅持長期輸出優質內容經營用戶。或是為潛在消費者提供切實解決方案，這其中可能也包含了其他的產品服務，比如很多測評類的內容，給人感覺客觀專業，非常有吸引力和說服力。
當然，你還可以站在用戶角度思考他們的痛點需求輸出推送類短文案。給我印象特別深的是探探的短信推送，你的第一感覺是什么呢？
總之，就是抓住人好奇心的，簡單又接地氣、促使你產生行動力的一兩句話。
在私域的環境下，同樣有很多短文案輸出的場景，朋友圈、私信、群公告等等都是需要直戳人心的短文案。
品牌內容&IP內容&產品內容
接下來再按照內容主題，私域內容可能會分為三類：品牌內容、IP內容、產品內容。
品牌內容可以簡單理解為“品牌廣告”，往往和IP內容相輔相成，更多傾向于“推式內容”。IP內容本身也是品牌內容的一部分。其作用主要是和用戶產生首次信任，所以說品牌和IP往往是私域的起點。無IP不私域，無品牌不私域。通過前面品牌和IP的教育之后，才是輸出產品內容，介紹你要推的任何產品。
比如博商，將品牌和IP深度綁定，打造了張琦、鄭翔洲等IP講師。我當時在博商私域的運營思路，同樣是基于IP老師來建銷轉群，輸出這位老師講課的金句片段、所講主題的拓展內容。為了驗證IP講師的價值，我們做了一次調研，大部分購買低價課進群的學員主要也是因為被這個老師所吸引而來。我前期跟進的鄭翔洲老師，這位老師本身具備很強的個人特色，金句尤其多被很多學員追隨，他的低轉高先上課群內轉化，相比于同期其他老師轉化數據更好。
同樣，博商的公域抖音同樣也是基于這個思路組織。以下是我的簡單梳理，供參考。
類似于IP內容做的比較有代表性的，很多是創始人IP，比如得到的羅振宇、樊登讀書的樊登、群響的劉思毅。品牌內容做的比較有記憶點的很多新消費品牌：江小白、認養一頭牛等等。
按照內容生產方式，還可以分為：PGC、UGC，這里我們主要以PGC為主，不過多闡述。
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內容營銷7步走流程
OK，基于以上對私域內容類型的了解后，我們再來梳理下，做好“內容營銷”這件事的大致流程。
step1：制定私域內容營銷的目標
做任何事情我們都要先想清楚目標，做內容這件事也不例外，是希望獲取流量、還是品牌曝光、還是轉化變現。很難實現既要又要還要。
如果是獲取流量，那么必然要設計吸引人的鉤子（引流產品或內容）；品牌曝光自然要傳遞品牌理念愿景價值觀或品牌故事；如果是轉化變現自然要做好私聊、社群、朋友圈等等的組合sop。
step2：了解用戶畫像做用戶分層
前期在博商我們踩過的一個坑是，對于老板群體認識不清，還是基于常見的寶媽群體的運營思路，結果導致花費大量時間在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相對特殊，平時大部分都很忙，很少有時間耐心看群消息。這也是為什么很多以企業老板用戶為主的公司，電銷+會銷一直都是行之有效的主要推廣方式。
如果是發力點就選擇錯了，那只能是事倍功半。有的時候讓人反感的不一定是營銷內容，而是不了解用戶真實場景下的需求，溝通方式不對。
用戶畫像一般包括用戶的屬性標簽、需求標簽、行為標簽、意向標簽來分類。屬性和需求屬于靜態信息，大家可以從第三方平臺獲取，也可以圍繞已有客群做直接調研。行為標簽和意向標簽一般是在運營過程中通過設計問題及用戶行為中獲取。
針對不同偏好人群推送不同的內容。比如有的老板是想了解財稅股、有的老板是對商業模式感興趣，定制化的內容對于我們服務高凈值人群非常有效。
step3：梳理用戶路徑
《超級轉化率》作者陳勇老師曾經說過：“只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能復制”。
用戶路徑的流轉同樣如此，萬變不離其宗，大家可以按照AARRR經典模型（獲取-激活-留存-轉化-傳播）來梳理。見招拆招，對應每個環節都可以產生一些相應的運營動作。
這個思路也可以具象為用戶旅程地圖，映射用戶體驗私域某個具體流程/環節，其可能的行為、感受和思考。
除此之外，還可以參考陳勇老師的轉化六部曲。在行為路徑之外，據此來梳理目標用戶的心理活動路徑，這一工具更適合我們在寫詳情頁、推文時來組織行文。
梳理清楚用戶的行為路徑和心理活動之后，也就明確了接下來我們要輸出怎樣的內容和制定怎樣的策略。
step4：確定私域發什么、怎么發
由上面用戶的心理活動路徑：激發興趣-建立信任-立刻下單。在不同階段，適配合適的內容，攻破用戶心理防線，才能提高最后的轉化率。
比如，激發興趣階段，你可以重點輸出以下方向的內容——
引發共鳴 - 站在用戶角度，替用戶說他想說的
顛覆認知 - 顛覆用戶以往的認知，激發情緒
提供新知 - 深入淺出的給用戶提供新知
時事熱點-聯系目標用戶關注的熱搜話題
比如，建立信任/立刻下單階段，你可以重點輸出以下方向的內容——
解決方案 - 提供給用戶某個問題的解決方案/回答
情感價值 - 滿足用戶的情感價值，以真情實感打動用戶
上面只是給予大致的方向，就具體我們要在社群、朋友圈、私聊中發哪些內容，我們就要思考選題這件事，本質是和寫文章出選題一個道理。
我們找選題大致有兩種方式：客觀+主觀
客觀層面——
a、競品調研
通過同類競品的數據來做初步分析，瞄準銷量人氣高的選題內容，策劃與之相似的選題內容
b、用戶調研
先初步確定一個選題方向（也可能是用戶提出來的），然后逐漸細分，做成調研問卷形式投放到粉絲群，或找第三方平臺來輔助市場調研
c、結合“百度指數+微信指數+5118”來確定關鍵詞熱度，比如：百度指數、微信指數、5118等。
主觀層面——
根據用戶不同階段+品牌IP+產品不同維度的組合來確定可能的選題，并來制定相應的策略，下方為我前期做私域內容選題的表，可結合具體業務來調整。當然，大家也可以考慮用思維導圖的形式來挖掘選題。
定好選題之后，就不得不考慮內容形式，我們可能會馬上想到圖文或視頻或直播，這是大家都熟知的。
其實，再打開思路細想下，還可能有各種內容表達方式：案例分析、測評視頻、開箱視頻、UGC（用戶自生產內容）社區、條漫、Q&A等等。
舉個簡單的例子，前期的項目我接觸過很多新生兒寶媽，深度溝通了幾位會員群寶媽后，我發現他們都有個強需求就是“問醫生”。寶媽們不單單關注內容的專業度，更在乎醫生是否在群里/是否有1V1交流的機會，是否能及時解決當下的育兒問題。基于此，我們的運營策略就傾向于輸出“答疑類內容”或創造更多互動答疑的機會。
step5：確定內容分發渠道
私域內，我們主流的渠道/用戶觸點主要就是：
1對1私聊
群聊
朋友圈
公眾號
小程序
視頻號
而普適性最廣、最核心的是前3個，也就是群聊、私聊、朋友圈。接下來我們分別簡單說下——
1、社群（1V多），有的業務強依賴于社群的氛圍來轉化復購，比如低客單高頻次的消費品，美妝、零食、教育課程等等；
2、私聊（1V1），有的業務通過一對一觸點觸達客戶居多，比如我前面提到圍繞老板群體，高客單的消費品；
3、朋友圈（1V多），一般作為私聊的助攻，因為現在越來越少人刷朋友圈，當然朋友圈賣貨還是很常見，多見于高頻低客單價商品的宣傳造勢
不同形態觸點所能對用戶施加的影響也不同。選定你的核心觸點，或是2-3個觸點來組合進行測試，比如是選擇“直播+社群”還是“社群+個人號+朋友圈”。
step6：制定可執行的sop
基于上面的策略準備后，sop基本也呼之欲出了。簡單來說，就是解決5w1h的問題。
1、who（發給誰）
2、what（發什么）
3、when（何時發）
4、where（在哪發）
5、why（達到的目的）
6、how（怎么發）
step7：結合主客觀反饋的內容優化
sop的迭代一般我們會經歷從內測--規模化復制的完整鏈路。那么，sop的迭代優化依據的是什么？我思考的維度一般是從主客觀兩個角度。
首先，我們說在客觀層面上，數據就是最好的風向標。根據一個周期內數據的反饋，進行內容營銷策略的調整。
那么在sop測試這個階段，一般重點關注兩類數據：過程數據、結果數據。
結果數據一定是和我們最初設定的目標強相關，也就是你想要新增用戶量還是總營收，亦或是希望跑出理想的轉化率模型。最怕既要又要還要，這一點要特別注意做好向上管理，控制領導的預期。
過程數據其實和我們上面講的第三步“梳理用戶路徑”是息息相關的，即根據用戶行為路徑觸點，可能產生的一系列階段性數據。
如果是一套線上低轉高訓練營，從籌備-開營-學習-結營，一般過程數據就會涉及到：入群率、開營參加率、學習打卡率、作業提交率、每日互動率等等。結果數據可能就會涉及：轉化正價課學員數、總營收。
如果結果數據不理想，且過程數據也很糟糕，那么基本要重新制定sop策略；同時也能看出具體在哪個環節還有優化空間。
當然，這只是舉一個例子，大家可以把SOP對應的路徑涉及到的數據無限細分，數據維度結合業務情況定。
其次，在主觀層面上，我們要對用戶體驗負責，了解用戶在整個sop鏈路下的主觀感受。我一般會利用用戶問卷調研+用戶訪談方式。
如果是用戶問卷調研：樣本量越多越好，最好不低于50份，找出用戶反饋的代表性問題，針對愿意接受訪談的用戶做1V1深度電話訪談。
這里還可以利用客戶滿意度調查的NPS工具，NPS（凈推薦值）可以用來反饋用戶的忠誠度。NPS得分=（推薦者數量-貶損者數量）/總樣本數量
（圖片來自網絡）
NPS的得分值在50%以上被認為是基本合格的。如果NPS的得分值在70－80%之間則表明公司高忠誠度客戶的構成比非常高。
3
落地文案：私域短文案的邏輯和細節
在走完了前面的內容營銷鏈路之后，再繼續深入到我們日常私域內容營銷的話術細節上來，看看有哪些要注意的。
很多伙伴營銷類長文案比如推文/詳情頁文案寫得很6，但到了要寫200字以內的短文案的時候轉換不過來。想要表達的信息太多，結果寫著寫著寫成一篇小作文。
但問題是，用戶看微信消息和看一篇推文的心理預期是不一樣的，如果你不加任何鋪墊，正常看一條消息最多也就幾秒鐘，所以啊，營銷類長文案和私域短文案有相同的共性也有其特殊性。
我們先說共性。
短文案與長文案內容的共性
首先，共性在于都是文案，那么文案的傳播邏輯，或者所依賴的底層人性是不變的。
《瘋傳》這本書提出了導致瘋狂傳播的6個核心要素。分別是：
第一，社交貨幣。如果我們的內容能滿足別人“曬一曬”的需求，那這項內容就像“貨幣”一樣可以瘋傳，其實大家看現在的朋友圈的底層需求就是社交貨幣
第二，誘因。我們常說睹物思人，其實是在心理上把人和物強關聯起來。我們同樣可以把內容和相應的熱點、重要時間點等用戶熟知的關聯起來，說白了就是“抱大腿”“蹭熱點”。
第三，情緒。喬納說，有五種強烈的情緒，“驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮”，最容易引起轉發
第四，公共性。站在人的視角，我理解就是滿足用戶的從眾心理。讓你的內容在一個小圈子引發傳播，才有可能破圈被更多人追著看
第五，實用價值。干貨類內容，實實在在能幫助到一類人。我發現越是能夠滿足一類細分人群，價值越大。
第六，故事。我們從小就喜歡聽故事，長大了也不例外。
當然，也并不是說我們所有點都要滿足，滿足其中幾點即可。
其次，轉化類文案要達到的目的是相同的，一般解決三個問題——
1、客戶為什么“不得不”購買這一類產品
2、客戶為什么必須買“你的”產品
3、客戶為什么不得不“立刻”購買你的產品
最后，在運營上的文案組織邏輯基本一致，畢竟都是以銷轉為目標，經典的營銷公式（AIDA模型）同樣是適用的。
這里根據AIDA結構，一共有4個模塊——引起注意、誘發興趣、刺激欲望、促成行動
引起注意：用戶是否會打開話術，看完整個話術，就在關鍵的前3秒，也是話術的第一句話。我們常用到3個小技巧：蹭熱度、戳痛點、戳名字；
蹭熱度——很好理解，時事熱點都是大家緊密關注的
戳痛點——比如你是否也曾....，前提是要足夠了解受眾人群
戳名字——我們前面的例子也有提到，讓用戶覺得你在和她一人聊，傳達一種被重視的感覺
誘發興趣：一般會通過福利優惠、同時營造稀缺性來表達；
刺激欲望：利用從眾效應，同時增加品牌強背書，獲取到用戶深層信任；
促成行動：如果是簡單的單點互動，則會設置讓用戶回復關鍵詞或數字；如果是希望用戶產生購買行為，則會再次拋出痛點以及增強緊迫感，比如限時搶等等。
當然，AIDA的模型不一定要求我們在一套話術上全部應用上，具體要結合實際需求場景來定。大家可以通過下面的實例來感受。
第1張截取元氣森林的群發內容，大致使用了戳名字、互惠（送新人禮包）、痛點刺激（抽獎、專屬福利）三個技巧；
第2張是截取三節課私信群發內容，大致使用了戳痛點（為啥上了幾年學沒有考上清華）&熱點（熱詞“借口式”）、互惠（給到的用戶服務）、痛點刺激（0元報名）
第3個是截取見實的私信群發內容，激發從眾效應（共收集近970份）、回復關鍵詞
短文案內容的特殊性及拆解
接下來，我們再說下銷轉短文案的特殊性。給我的感覺是：寫長文案類似于演講的狀態，而短文案其實是聊天的狀態。
梳理短文案可能出現的場景：私聊、社群、朋友圈。社交環境下，我們的核心原則就是：說人話。評判的標準就是：讓別人愿意聽、聽得懂。
首先我們來看幾個反面案例，一個是私聊場景，一個是群聊場景。大家可以一起來找找茬。
這些顯然都是我們前面說的“推式內容”，把產品硬塞給用戶，強引導成交。我們可以嘗試拆解下右側這個群聊話術。
“又搞事情啦，拉勾教育送禮啦”——第一句話給人就是群發的營銷消息，你送禮和我有什么關系...
“超多干貨，滿滿收獲”——容易拉高用戶的預期，進入后發現和自己想的不一樣，馬上退出...
“100+大廠項目實戰筆記，一線互聯網領域技術專家傾囊相授”——說了這么多，依然不知道都有哪些課程，還給用戶增加一步點擊動作...
領取方式部分——純文字闡述，如果不仔細看很難操作下來...
限時0元即可領取...數量有限，手慢無——很模糊的表達方式，刻意營造的緊迫感弱了很多...
這種私域內的文案話術，相信大家見得太多了。由于時間關系，簡單總結幾點常見的問題，也是我們在撰寫私域銷轉短文案要注意的點——
問題1：缺少溫度、缺少懸念，走心文案首先要喚起用戶的好奇心
問題2：行動指令不明顯/過于復雜，最好一次只讓用戶完成一個動作，用戶在社交環境下注意力有限
問題3：涉及到讓用戶操作的指引，一圖勝過千言，避免純文字闡述
問題4：文案缺少共鳴，很少戳到用戶的痛點或癢點。痛點往往是用戶恐懼的點，癢點則是想得到但還未得到的。這樣做的好處是，即便你發的是推廣信息，對方也不至于那么反感，可能還會回復你一句：好的
問題5：文字冗余，排版混亂，重點不突出
問題6：精簡精簡再精簡，能夠一句話表達清楚的，不說兩句，把表達同一個意思的詞語去掉。好的文案都是反復打磨出來的。
關于文案和心理洞察方面，由于時間關系，我就不贅述了，推薦大家看幾本書吧，都是經典中的經典！
（圖片來自小紅書：精細運營阿寧）
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價值放大：內容sop化、產品化
相信很多伙伴都比較熱衷于做增長，前期的我也一樣。因為增長給我們帶來數據上的及時反饋，會有一種成就感。而內容營銷相比會比較慢熱，因為內容需要儲備、需要精雕細琢。
如何放大內容營銷的價值，不管是對于公司還是對于我們個人都是值得思考的。
內容sop化
社群sop也好，私聊sop也罷，核心是內容+策略。如果我們的私域內容沒有sop化，那就只是零散的內容。
雖然不能完全依賴sop，但也不能沒有sop。尤其是面對用戶量大，還要結合scrm工具，也能更高效達到運營目標。
這是我節選微伴的一段功能介紹。這樣會不會給用戶更好的私域旅程體驗呢？
內容產品化
我在分享最開始也有講，把內容看做產品，會更有價值。
這一點在我之前所在的母嬰健康領域的公司做的就很好，我們會把問醫生系統里面的內容，整理在企微社群的關鍵詞自動回復中，大大增加內容的利用率且降低維護社群的成本。同時，還把新手爸媽常見問題整理做成《家庭醫生手冊》，既可對外收費又能提升會員權益感。
野生運營在這方面做的也特別棒！星球的精華內容整理成手冊，還有每周星球精華的固定欄目。為了方便查看，還整理成一個終極Excel，隨時可搜索關鍵詞查看。所以作為用戶，習慣就被養成了，工作中需要資料先去野生運營里面搜一搜。
從平臺的角度也在趨向于內容產品化，比如視頻號目前除了開放付費直播外，對直播預約也支持了多場預約，引導創建系列直播，變成更有體系的內容產品。當然，內容的產品化，既可以做成引流品也能做利潤品，可發揮空間很大。
小馬宋老師曾經說過：營銷的營，首先是經營的營。我現在也越來越認同這個觀點。今天分享這么多，都在圍繞如何做好“拉式內容”，以及“利他”的內容，只有這樣才能讓自己的私域業務走得更長遠，突破業務上的轉化瓶頸，同時也是突破自己在私域或運營職業上的發展瓶頸。
文章作者：阿寧Running。本文轉載自精細運營阿寧（公眾號ID：choose0001），關注回復“999”領取48張運營知識地圖。
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