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你學(xué)到的跑量素材拆解方法

可能有什么問題？

市面上所有關(guān)于信息流的文章，都在強調(diào)素材的重要性，而關(guān)于怎么產(chǎn)出好素材這個問題，解決的對策相對比較零散，拆解維度都在于單獨講結(jié)構(gòu)或形式。

比如，會按文案內(nèi)容分段，給出“引發(fā)好奇+人群需求+差異化賣點+成分科普+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”這種跑量公式。

比如，會按播放節(jié)點給建議，要搶前3秒強吸引，5-20秒要短平快秀產(chǎn)品，最好不超過30秒……

比如，會按視頻畫面給建議，要清晰，要和諧，要有特色，要簡單直接……

比如，會按視頻形式給建議，開場扔紙團、拍桌子、做采訪、老板問員工、重大警告……

比如直接告訴你，怎么找跑量視頻、怎么翻拍、怎么規(guī)避系統(tǒng)判重……

當(dāng)然這些都是有一定的道理，但是，這些并沒有解決一個根本問題，既然這些是真的有效的，為什么你照著做了，你的賬戶并沒有起量？

我覺得更根本的問題在于， 對于什么素材能跑量的分析和總結(jié)，不能有幸存者偏差。

比如現(xiàn)在賬戶里面跑量的視頻，采用了“引發(fā)好奇+人群需求+差異化賣點+成分科普+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”這個文案結(jié)構(gòu)，以拍桌子開場，時長只有25秒，然后你就敢下結(jié)論，這就是跑量公式？

稍微想想統(tǒng)計學(xué)的基本常識就知道，結(jié)論的推導(dǎo)需要大量樣本，如果模板A的素材在賬戶里面有20條，但只有1條跑量了，那就不能說模板A是優(yōu)質(zhì)的。換句話說，如果每次按照模板B出的素材，10條有3條，甚至5條效果都不錯，那才能說模板B確實是跑量模板。所以下次如果還有人給你一個參考跑量模板，但是他的案例只有一個視頻，那你就需要慎重判斷。

的確，按照有些模板或形式產(chǎn)出的素材效果會更好，但是好素材往往是測出來。我們都知道，賬戶里測了100條素材，可能才有一兩條特別跑量的，甚至一條都沒有。學(xué)了一個跑量素材，翻拍一次、兩次效果可能不好，于是放棄了，但也許你需要翻拍10次、30次，不斷迭代才能找到那個跑量的點。

這里重要的是什么？第一，不要處心積慮出少量素材，然后給予厚望；第二，所有失敗的素材都要注意避免重復(fù)測試（下面會具體講），每個素材都是有一個測試打點的，不要重復(fù)踩雷，不然出再多也沒用；第三，提升效率，包括文案產(chǎn)出效率，腳本結(jié)構(gòu)的效率，確認素材形式的效率。

如何高質(zhì)量、不重復(fù)、高效率地產(chǎn)出腳本文案？

核心的思路在于，我們知道了那么多素材制作的“注意事項”，但是確實很難在寫腳本的時候，兼顧到所有的方面，所以，我們需要把能想到的內(nèi)容進行系統(tǒng)化整理、程序化輸出。

視頻素材的產(chǎn)出-測試-優(yōu)化路徑，涉及文案里的產(chǎn)品、人群、表現(xiàn)形式乃至演員，是需要打造一個體系化的測試矩陣的，隨著投放的進行，你才會知道還能不能投出來，接下來要怎么調(diào)整等。

第一步，搭建文案庫

可能很多人沒有在意，或者不太重這點，覺得跟著同行抄文案就好了，但是文案往往是一個素材的靈魂，能夠?qū)懗龊梦陌傅膬?yōu)化能力是稀缺能力。

1、行業(yè)與產(chǎn)品的信息/賣點拆解

寫文案的第一步，是了解投放產(chǎn)品的行業(yè)，以及產(chǎn)品本身。在思考產(chǎn)品賣點時，可以做一些分類，由粗到細。

在這里需要簡單想一下，我們的產(chǎn)品是否需要“喚醒需求”。比如裝修，對有裝修需求的人而言這是剛需，不需要提醒。但是像教育產(chǎn)品可能需要，有些人從來考慮過學(xué)某些技能的，對你投放的產(chǎn)品比較陌生。再比如醫(yī)美，皮膚管理的可以做一些喚醒，但是手術(shù)類項目你再怎么勸，也很難勸得動。

Ok，那具體怎么去拆解賣點，我們知道寫文案要避免自嗨，從用戶視角出發(fā)。

比如我們投放的產(chǎn)品是一個創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程。

首先有你可以分三個大賣點：

①老師好 ②課程內(nèi)容好 ③機構(gòu)好。

然后再去回答這三個賣點：

老師好在哪兒？課程內(nèi)容好在哪兒？機構(gòu)好在哪兒？

比如課程內(nèi)容好在

①實用性強，可實操②課程價值強，干貨多③課程體系非常完善④學(xué)習(xí)門檻低，0基礎(chǔ)也能輕松學(xué)

然后，再進一步去思考上面四個點，

為什么實用性強怎么體現(xiàn)，干貨多具體是哪些干貨，課程體系為什么完善，別人的課怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

為什么實用性強，可實操？因為老師手把手指導(dǎo)繪制成長地圖、現(xiàn)場模擬商戰(zhàn)案例、有師兄帶隊復(fù)盤總結(jié)，落實行動方案。為什么完善？因為課程已經(jīng)迭代優(yōu)化了7年、已經(jīng)經(jīng)過市場驗證確實有效、0經(jīng)驗學(xué)員也有成功案例。

我簡單的把不同文案分為了三個階段，由空、大往具體、細節(jié)上去拆分，這是拆賣點，也是寫文案。

只要你腦洞足夠，基本功扎實，可以進一步去拆分到四階、五階。可能你會說這里面有一些文案你之前也寫過，但是如果你沒有系統(tǒng)化地整理過，可能并不高效，而且容易遺漏。

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其實很難，了解人群的年齡、地域、性別等屬性只是基本需求，這都算不上是洞察，只能叫看了眼人群畫像。

人群洞察，需要想清楚我們的目標(biāo)人群是誰？在哪兒？興趣是什么？他們可能有什么工作、生活場景？

這里給一些建議，關(guān)于如何去了解我們的用戶：

①做電商的，一定要大量看相關(guān)產(chǎn)品的淘寶評論區(qū)，了解用戶的購買動機，好評是因為他哪里滿意了，差評是哪里沒滿足；

②做線索的，一定要多問銷售用戶情況，甚至自己聊幾十個用戶是最好的；

③深度體驗投放的產(chǎn)品，思考誰會用，為什么用，如果是app，里面也許有社區(qū)可以多看；

④巨量投放一定數(shù)據(jù)后，查看人群畫像的“達人數(shù)據(jù)”，按照TGI由高到低降序（不用看消費），觀察用戶都喜歡看什么類型達人；

⑤多看行業(yè)研報

暫時到這，其他可以移步如何做用戶調(diào)研的問答去研究。重點是，對用戶的思考，要花心思！！不要想當(dāng)然！！

最后落地到文案上，即是用戶痛點、需求、利益點的一些具體的文案，只有通過上面的一通調(diào)研和分析后，你才能寫出真正用戶關(guān)心的東西，痛點是可以分類的、場景是可以分類的、需求點是可以分類的……

3、競品廣告調(diào)研

通過以上對產(chǎn)品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的廣告，對自己的文案體系進行完善，同時也會有一些側(cè)重點。

調(diào)研競品廣告要有明確的這個目的，做到心中有數(shù)：

? 這些賣點同行講得比較多、這幾個痛點同行講得比較多，也許能跑量

? 這些賣點同行沒講過、這幾個用戶場景和痛點同行沒講過，也許是我的機會

? 這些信息同行講了，我還沒考慮到，我要完善一下我的文案庫

同時在這個階段，需要補充場景化文案，就是也就是引發(fā)好奇、夸張開場、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等，這種在上面還沒有提及的小模塊，參考競品跑量廣告的形式進行完善和升級，這個是需要不斷迭代的，并不是一上來就非常完善了。

第二步，結(jié)構(gòu)化分類組合腳本，打造測試矩陣和節(jié)奏

上述第一步，只是寫腳本的文案準(zhǔn)備，你寫出來的文案，基本上都是1-2個句子。文案庫越充分，寫腳本才思路越多，越不怕寫。

那具體怎么寫，就是把這些句子進行模塊組裝，我們以前學(xué)到的跑量公式就可以發(fā)揮作用了。

比如我們簡單拼幾個腳本：

正話反說（開場）+痛點刺激+效果呈現(xiàn)+屬性賣點+價格優(yōu)惠

千萬不要用這個防曬，我怕你離不開他。以前夏天出門1個小時皮膚馬上就曬傷了，自從用了這個防曬，出門一整天皮膚都很嫩不刺激。這款防曬采用雪山凝露，由XXX專家研發(fā)XX年推出……現(xiàn)在下單還優(yōu)惠30元，趕緊點擊下方鏈接下單吧！

這個腳本可能有點傻，大家理解這個意思就好。

然后呢，你可以什么都不變，換一個用戶場景馬上再出另一版文案：

千萬不要用這個防曬，我怕你離不開他。每當(dāng)外面太陽很大，我都帽子、口罩齊上陣，生怕被曬傷，現(xiàn)在再也不用怕了。這款防曬采用雪山凝露，由XXX專家研發(fā)XX年推出……現(xiàn)在下單還優(yōu)惠30元，趕緊點擊下方鏈接下單吧！

那么到這里你可能會發(fā)現(xiàn)，我們并不需要有那種“驚為天人”的文案能力，或者洞察能力，只需要你能“系統(tǒng)化”“有體系”地對自己寫的腳本進行整理和規(guī)劃，在“產(chǎn)出效率”和“復(fù)盤分析”“創(chuàng)意迭代”上面，都將獲益匪淺。

第三步，結(jié)合表現(xiàn)形式，打造素材測試投放矩陣

以上，只解決了一個視頻素材腳本的文案問題，但視頻素材還有最后一環(huán)——表現(xiàn)形式！

我們都知道相同的文案，不同的演員、不同的素材形式都會影響投放效果。

如何把素材表現(xiàn)形式的測試維度一起加進來，打造一個體系化的廣告素材測試矩陣，有節(jié)奏、有規(guī)劃的進行投放？

在進行具體的素材規(guī)劃之前，我想大概補充一點，總結(jié)一下一般正常的腳本都逃不開這四個元素：

A.吸引要素：用于開場吸引用戶的，痛點刺激、正話反說、超級優(yōu)惠、驚嚇情節(jié)等

B.用戶要素：用戶需求、痛點描述或場景呈現(xiàn)

C.產(chǎn)品要素：產(chǎn)品屬性或賣點呈現(xiàn)

D.轉(zhuǎn)化要素：轉(zhuǎn)化利益點呈現(xiàn)

并非每一個視頻都要包含所有模塊，大家根據(jù)腳本需求進行理性分析和取舍。

03

總結(jié)

我們現(xiàn)在已經(jīng)通過前面的步驟，完善了自己的文案庫，并產(chǎn)生了對應(yīng)的腳本，這里可以參考圖片，大概理解下怎么對腳本進行整理和拆分，以及如何改變部分要素，生成一個新的腳本。

每個具體的腳本文案，不論出了多少個樣式的視頻，都可以拋開形式進行腳本文案的效果統(tǒng)計，不過這里需要各個腳本，產(chǎn)出各種樣式的視頻才有對比的意義，如果是小預(yù)算客戶，素材數(shù)量并不多，單獨看文案就沒有參考意義，更適合主觀地去分析是否值得繼續(xù)產(chǎn)出。

接下來就是腳本文案的可視化，同理，我們需要預(yù)想好素材可能有哪些表現(xiàn)形式，比如非實拍的，有圖文快閃、大字報、場景混剪等，實拍的，年輕女性還是男性，情景劇，又有哪些情節(jié)方向大概列舉后，再把我們的腳本放上去，看我們的文案適合哪種表現(xiàn)形式，最后得到如圖的素材產(chǎn)出規(guī)劃表：

這里面需要注意幾個點：

1.上線前期，相同腳本不要集中產(chǎn)出太多視頻，因為上線前期本身還處于是多上素材，測試跑量方向的階段，每個腳本文案出最多2-3個就可以了，在有優(yōu)質(zhì)效果的前提下，可以進一步相同樣式換樣子、或者換樣式進行投放，除非這個行業(yè)本身就是白熱化投放的行業(yè)，已經(jīng)沒有什么文案上的測試空間了，比如社交、職業(yè)教育這種。

2.腳本文案各個方向都要出，但有先后和側(cè)重。比如說表格里短視頻培訓(xùn)這個產(chǎn)品，他有很多賣點和側(cè)重人群，但其中一定是有那么一兩個是主打人群和賣點，需要重點產(chǎn)出，而不能盲目做交集，然后在一些小賣點上出了大量視頻；

3.需要考慮投放預(yù)算和上線周期，拿著這兩個表，很容易就能丟20、30個視頻腳本的需求給編導(dǎo)或者剪輯，但是也要考慮團隊的產(chǎn)出能力，以及投放預(yù)算的實際情況。比如說你的視頻團隊一天只能產(chǎn)出10個視頻，項目后天就要上線了，那么你需要理清楚，我現(xiàn)在手上30個腳本需要先出哪些，后出哪些，給到優(yōu)先級。

另一方面是，如果是中小客戶，每天的預(yù)算只有幾千塊，一上來就出太多視頻也是沒必要的，所以也需要挑優(yōu)質(zhì)腳本優(yōu)先產(chǎn)出測試。如果有必要，也可以明確視頻拍攝的標(biāo)準(zhǔn)格式和拍攝流程，與視頻產(chǎn)出團隊同步，提升效率。

4.程序化方案適合準(zhǔn)備期和穩(wěn)定期提效率，但好素材還需要想象力和洞察力。

意思是說，如果按著這個邏輯去不斷拼接和組合素材，我們的確可以每天上新很多腳本需求，在新項目接手的時候也能更快的進行準(zhǔn)備，但是也很容易在素材想象力上故步自封，可能出了100個視頻，整體表現(xiàn)都一般，然后一查表格什么方向都測了。我的建議是：

①文案庫和素材樣式的縱坐標(biāo)是需要隨時迭代的，不能準(zhǔn)備階段寫好了，就長期復(fù)用，需要保持更新，也包括賣點文案的優(yōu)化；

②有的時候需要忘掉這一切！把自己抽離開來，去跨行業(yè)、跨渠道的找靈感，多看一些好廣告的案例，并且需要不斷提升自己的素材原創(chuàng)能力，才能長期投出好的投放效果。

5.怎么做數(shù)據(jù)復(fù)盤

按照這一套思路產(chǎn)出素材，其好處在于分類非常清楚，他是主打哪個方向，是什么類型形式，有什么關(guān)鍵要素，都可以在里面進行標(biāo)注。在實際投放之后，前期可以重點關(guān)注用戶要素和產(chǎn)品賣點要素，哪些用戶痛點的對的，哪些賣點是用戶感興趣的。可以按腳本看，也可以看表現(xiàn)形式看。

在積累一定量級之后，需要關(guān)注到轉(zhuǎn)化要素，因為其實大部分腳本的轉(zhuǎn)化要素都是相同的，只是話術(shù)不同而已，如果說測了大量的素材效果都不好，可以考慮下是不是要換一個“投放打點”，甚至是重新包裝一下投放的產(chǎn)品。（投放打點，就是你吸引用戶轉(zhuǎn)化的“核心理由”，或者最“核心賣點”，或者用戶轉(zhuǎn)化的瞬間“用戶以為能得到什么”）

6.總計你自己行業(yè)或者賬戶的跑量素材公式

像如圖所示的這種，關(guān)于跑量素材的分享也好，跑量視頻的公式也好，在結(jié)合我分享的這個矩陣式的素材產(chǎn)出和數(shù)據(jù)反饋后，只要有足夠的耐心、思考和復(fù)盤能力，其實我們自己也是很容易能總結(jié)出來的自己的一套素材方法論。