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品牌造節(jié)，已經(jīng)成為營(yíng)銷標(biāo)配，在6月到11月，可謂“百家爭(zhēng)鳴”。大家都希望建立一個(gè)屬于自己的節(jié)日IP，但現(xiàn)狀往往是：節(jié)日太多了，用戶根本記不住。

品牌造節(jié)已經(jīng)成為營(yíng)銷標(biāo)配，但是在眾多節(jié)日中，用戶往往難以記住。事實(shí)上，“造節(jié)”只是形式，內(nèi)核是要建立用戶心智。為了建立用戶心智，需要符合三個(gè)底層邏輯：用戶需求、用戶場(chǎng)景和創(chuàng)意落地。

首先是用戶需求。品牌應(yīng)該建立在真實(shí)的用戶需求之上。例如，在疫情期間，消費(fèi)者對(duì)于更便捷化、個(gè)性化和舒適化的送達(dá)服務(wù)有著越來越高的訴求。美團(tuán)迅速整合業(yè)務(wù)，包括即時(shí)零售業(yè)務(wù)，并通過“美團(tuán)88爽快購(gòu)物節(jié)”夯實(shí)自己“行業(yè)老大哥”的地位。

其次是用戶場(chǎng)景。基于真實(shí)的用戶需求洞察，品牌應(yīng)該提煉出多個(gè)用戶場(chǎng)景，并通過線上線下全場(chǎng)景觸達(dá)的立體式傳播矩陣穿透心智。例如，美團(tuán)通過15秒TVC和子彈時(shí)間拍攝手法打造了近10個(gè)用戶日常生活場(chǎng)景，并針對(duì)多個(gè)圈層用戶，在創(chuàng)意場(chǎng)景中呈現(xiàn)即時(shí)零售業(yè)務(wù)解決方案。

最后是創(chuàng)意落地。創(chuàng)意應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)才能搶占用戶心智并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。品牌需要聚焦在業(yè)務(wù)的創(chuàng)意上而非為了傳播度和話題性而犧牲了業(yè)務(wù)屬性。例如，美團(tuán)通過3條視頻打造不同內(nèi)容類型的視頻并聚焦地傳遞了“買得爽，送得快”的業(yè)務(wù)心智。

綜上所述，品牌“造節(jié)”應(yīng)該建立在真實(shí)用戶需求之上，并重視通過多個(gè)用戶場(chǎng)景去穿透心智，并且創(chuàng)意應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)才能搶占用戶心智并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。