所謂的BIG IDEA，是我們在做整合營銷戰役時候的標配。我們先會從市場趨勢、消費者洞察、競品分析、輿情熱點等多個維度的分析，推導出一個BIG IDEA，承載形式最常見的是一句主題slogan，然后再基于這個BIG IDEA延展成各個傳播內容：video，H5，線下快閃，廣告大屏等等。
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這是目前市場面，兩種典型的營銷打法。但這幾年，越來越多的營銷預算偏向了第二種。這讓做慣了campaign戰役的傳統營銷人，一時很難適應，根本問題在于認知和思路上的轉變。這篇文章，總結了從做營銷戰役，到做內容營銷，需要轉變的3大認知和思路。所謂的BIG IDEA，是我們在做整合營銷戰役時候的標配。我們先會從市場趨勢、消費者洞察、競品分析、輿情熱點等多個維度的分析，推導出一個BIG IDEA，承載形式最常見的是一句主題slogan，然后再基于這個BIG IDEA延展成各個傳播內容：video，H5，線下快閃，廣告大屏等等。
這是典型的“大創意、小數據”思路。甚至很多時候都不會用到數據，因為一跟數據較真，發現洞察沒法聚焦了，這樣就沒辦法收攏，只推出一個溝通信息，可能會有好多個溝通信息。就比如，最典型的目標人群這一塊，大多數情況下，品牌受眾肯定不止一群人。這套思路，用到內容營銷上，明顯會水土不服。因為內容營銷，需要的是“大數據、小創意”模式。想起之前服務過一個傳統快消品牌，要在內容平臺上做種草。做方案的時候，這個客戶死活非要我們給他一句slogan，用來作為內容種草的所謂BIG IDEA。這就是典型的還沉浸在做營銷戰役的套路里。大家都知道，做內容種草，大部分都是讓KOL以口碑分享的角度來推薦產品的。這時候，要slogan有什么用？是讓KOL幫你口播念出slogan，還是品牌做好海報，讓KOL發？很不理解。做內容營銷，需要大創意嘛？我覺得不太需要，因為內容營銷，更需要的是很多散點狀的內容創意，以此來精準觸達對應的目標人群。如果說營銷戰役需要的是1支大制作的TVC，來承載這個大創意；那么內容營銷需要的就可能是，100支觸達不同人群、不同消費場景，表現產品不同買點的小視頻。在做營銷戰役的時候，我們經常會規劃，基于既有的BIG IDEA，延展出第一階段傳遞什么信息、第二階段傳遞什么信息、最后又傳遞什么信息，保證在傳播信息上是絕對整合的。但在做內容營銷的時候，這套就不奏效。且不說消費者會不會，按照我們既定的節奏去看到這些信息，更重要的是做內容營銷，根本的出發點是產品，而不是品牌，不需要這么多層次的信息去包裹。相比起傳播信息上的整合，內容營銷更需要的是營銷鏈路上的閉環，這是做內容營銷規劃中非常重要的一個環節。現在市面上有各種營銷鏈路的方法論模型，有AIPL、DEEP-LINK、AISAS（其實底層邏輯都大差不差），就是說我們在構建內容營銷節奏和平臺矩陣的時候，要能形成按照這些模型中的任意一種形成完整的鏈路。先在抖音上用吸睛的內容創造流行，讓大家都關注這個產品；接著再在小紅書上鋪好批量的口碑內容形成SEO，這樣當用來小紅書搜索的時候，就能讓它們對這個產品更添興趣；接著，我們在淘寶、小紅書、抖音再通過大曝光性資源來喚起他們的購買行動，從而形成轉化；到這還沒完，這些人群數據可以沉淀到數據銀行，后續再通過多次的觸達，來進一步轉化。所以，如果說營銷戰役是靠內容物料邏輯驅動的，那么內容營銷，就是靠內容投放邏輯驅動。這是具體執行模式上的轉變。整合營銷戰役，因為從策略方向、大創意到創意玩法，都是嚴絲合縫、環環相扣的邏輯。所以，基本上如果大方向確認了，具體決策就會很快；但與此對應的就是，尾大不掉，很難再做調整。比如，很少情況會發現會臨時再拍一支另一個方向的片子，來替換掉已經上線了的。但做內容營銷，就完全可以。因為，要想做好內容營銷，就必須慢慢決策、快快調整。用互聯網公司常說的八字秘訣就是：小步、迭代、試錯、快跑。比如，在做小紅書關鍵詞布局的時候，一開始，我們可能會按照詞根、品類詞、競品詞，列出一堆關鍵詞，然后去做發布，但后續我們要根據實際的數據反饋，及時動態地調整，刪減或者是加投等等。所以，做內容營銷，絕對不能守著一份方案，就以為可以做好了。內容營銷方案，只能評判其中的方法論邏輯，而不能評判有效性，因為再好的方案，在還沒有被實操過，都只是假設。
文章來源：作者：普浪呢。公眾號：普浪呢（planner233）。
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