最常見的樣本文案寫作方法(文案工作如何做好-品牌樣本攻略)
為品牌起個名字,給廣告想個標題,寫段內文,再來一句激動人心的口號,你的文案工作就到此結束了么?其實,為了品牌整體宣傳所涵蓋的文案工作,遠不止這些。
為品牌起個名字,給廣告想個標題,寫段內文,再來一句激動人心的口號,你的文案工作就到此結束了么?其實,為了品牌整體宣傳所涵蓋的文案工作,遠不止這些。
你的日常工作,還需要幫客戶解決大量物料文字的撰寫,它們包括:各種宣傳冊(Brochure)、產品目錄(Catalogue)、企業刊物(Magazine),也包括單張(Leaflet)、折頁、明信片、賀年片、邀請函、直郵推銷信等等。這些,就是常被我們稱為“線下物料”的東西!
在入行之前,的確沒有人告訴我,文案還要寫這些玩意,它們在得獎高手的眼里,似乎難登大雅之堂,在各類廣告獲獎集中也鮮見其蹤影。
但事實上,它們卻被企業廣泛地用于商業展會、線下活動和營銷實戰中,它們配合主流媒體廣告,立體化地展現了企業與產品形象,加深消費者對商品功能的了解,為品牌樹立整體形象。
今天我將主要介紹:最常見的樣本文案寫作。
樣本分類與創作要訣
樣本的定義:
樣本,英文為Catalogue或者Brochure,也叫型錄、畫冊、宣傳冊、彩頁、目錄。它是企業或團體機構將其形象、業務和產品等信息,通過圖文并茂的方式,系統、生動、綜合性呈現的印刷品。它加強了信息傳遞、又便于受眾保存,幾乎每個企業都將樣本作為企業宣傳的主要物料之一。
樣本的分類:
根據不同目的,樣本可分為以下幾種類型:企業樣本、品牌樣本、產品樣本、促銷樣本、年度報告等等。有時也可結合這幾種不同功能,合為一本。進入數碼時代后,很多企業開始做起了電子樣本,即將原本用于印刷的樣本內容改成電子版,放在網上供客戶下載。
樣本文案的創作特點:
樣本,又名畫冊,所以,畫為主,字為輔。由于各類樣本的結構與內容編排大體相同,因此,想要脫穎而出,就必須花更大的力氣在主題的提煉與形式感的創新上。
形式感的創新:
往往決定了讀者對樣本的第一印象,它們包括:開本、紙張材質、紙張克重、封面設計,當然,還有內頁版式、攝影圖片的品質等。如果這些沒有做到位,樣本充其量只是另一份干巴巴的企業內刊或者報價單而已。
主題的提煉:
這是文案施展拳腳的好時機。如果文案撰稿人在前期策劃中,充分發揮主動性,以創意性的“概念性主題”統領全篇,接下來的文字和美術風格,都要根據你的主題來延展。
樣本的創作:
關鍵是要為企業量身定做,找到一條理念的主線,然后讓文案與美術設計師去盡情展現這一理念,就可以收到很好的效果。可以大氣恢弘,可以翔實細膩,可以繽紛多彩,可以樸實無華,一切都聽從這條主線的指引。
案例:“產品型錄”變身“美少女日記”
當我為定位“輕熟女”的內衣“AIDAINI艾黛妮”進行品牌策劃之時,我希望它的年度型錄,不僅僅是產品羅列,更能帶給女性購買者一種全新的、私密的心理體驗,傳遞出青春年代的回憶與情緒。
因此,畫冊的創意形式選定為“日記本”(我們認為,女孩的日記本就像她的內衣柜,藏著真實而多彩的自己)。翻開封面,猶如開啟了一個細膩而豐富的世界,六篇不同的手寫體日記——“甜蜜、魔法、派對、知性、悅己、婚禮”,引出六大產品系列。
在美術表現上,頁面背景色根據產品系列的更迭而變,流行的插畫形式與國際模特的照片虛實結合,增加了閱讀趣味性。
幾個很嚴肅的技術問題
完成一本樣本的撰寫,需要經過以下四個步驟:
1、策劃先行
你必須確定目標,再規劃內容,否則,就會在整理資料時,猶如走進迷宮一樣不知所措。策劃分為以下四步:
A. 確定樣本屬性與目標讀者
首先確定樣本屬于企業樣本,還是產品樣本,或者綜合性的;它的目標讀者分別是哪類人。
B. 根據企業理念,提煉核心訴求
這一部分往往需要較長時間,期間需要與客戶之間進行大量交流與討論,才能保證最終成品能夠真正展現企業形象。
C. 規劃出整本宣傳冊的主塊面結構
一般分為引導頁(封面、扉頁、封底、形象部分、銜接環節或補充書名等)、企業形象部分 (包括企業簡介、形象展示、業務范疇等)、產品介紹部分(具體產品列表、展示、參數等)。這一步,可以使你頭腦中的想法凝練出的內容構架清楚地呈現在紙面上,從無形到有形。
D. 根據規劃結構,收集每一部分的資料
從客戶、網絡或者任何能找到資料的地方,收集每一部分的原材料,包括文字與圖片。從一開始就將所需要的內容分門別類地歸置好,而且要確保自己隨時都能找到,就能大大提高效率。
2、設定目錄,建立多層級的閱讀結構
一個友好的樣本目錄設計,能夠吸引讀者,并留住讀者的視線。我們無法強制人們必須按照你的思路,從頭到尾通讀你的樣本。
人們只會選擇自己所感興趣的,或者比較關心的內容,跳著讀,甚至倒著讀。如果他只有幾分鐘時間,該如何讓其了解你的產品呢?他們一般會先選擇——看目錄。
每一本樣本的文字內容,大致可分為三個層級。根據這三個層級,可以很容易地設定出相應的目錄:
層級一:標題
整本樣本的章節劃分,以標題為界。它可以表明一個觀點,或者綜述其下屬的內容。有時,根據實際需要也可分為主標題和輔助標題。
層級二:引言
對標題進行簡明扼要的闡述,或者為本章節的內容列一個幾句話的提綱。讀者基本可以通過這一層級了解本章節的大致內容。
層級三:正文
對標題的觀點詳細陳述。
簡潔版目錄:
只需要各章節的標題
如果你所撰寫的樣本內容、形式與框架都比較明確,無需太多的解釋,就可采用這類目錄。比如,汽車的產品型錄,不外乎外觀、動力、操控、安全、內飾、經濟等幾大方面,只要以精煉、直白的詞語概括出來,讓讀者便于查閱相關內容即可。
例:凱迪拉克的品牌樣本,在傳統的內容板塊基礎上,以精煉的詞語來表現豪華轎車的質感,目錄分為:感觸、嘆賞、置身、駕馭、掌控、驅策等六個部分。
豪華版目錄:
標題 + 引言,有時還會加上精彩插圖
這種目錄一般適用于頁數較多的樣本或者畫冊設計,有點像時下流行的雜志目錄。圖文并茂的形式,可以帶領讀者輕松地進入閱讀狀態。它占得篇幅較多,信息量較大,可以讓人快速地一覽全貌,知道每一章節大概會提及的內容。當然,它對文字提煉的要求也比較高。本書的目錄,就是采用了這種方式。
3、撰寫正文,遵照一定的閱讀標準
對于一本樣本來說,圖片的風格固然重要,文字的標準也不可小覷。如果文案內容前言不搭后語,文字排列毫無章法,即使畫面再精彩,也談不上合格。因為,它忘記了作為一本商業型錄最根本的使命——傳播信息。
這里所強調的“閱讀標準”,就是指文字信息上的標準化、規范化。建立標準的重要功能,就是引導閱讀,使讀者輕松、便捷地了解整個樣本的內容。它可以通過對以下兩個部分的控制來實現:
文字設計的統一
在文字上,我們也應當建立一個統一的識別規范。就像一個VIS系統的視覺模板,將各種信息的設計排序、色彩使用等內容標準化,對各元素出現的位置、色彩、大小都有所規定。一級標題、二級標題、三級標題、正文、圖注、附錄、人名、職稱……同一級別的文字,它的字體與字號應保持嚴格一致。
行文風格的統一
遣詞造句的風格,取決于樣本主角的屬性與目標讀者的喜好。另外,還要注重段落、章節的合理排布,我們要把雜亂無章的原材料梳理出條理,去蕪存菁,使最后的閱讀變得輕松、簡單。還需要控制文字和圖片的數量,比如在同一本樣本里,每一章節的字數、圖文比例都應該相近,所占據的篇幅也應該差不多。
統一性是獨特的前提
只有具有了統一性,才能在此基礎上發展獨特性。通常,同一品牌下,會需要多個不同版本的產品樣本,一旦你規范了閱讀標準后,他們的視覺版式就都是統一的,主題與文字風格也是統一的,絕不是隨心所欲的排列。這樣,將為整體的品牌形象創造一種合力。
4、嚴格校對
不嚴謹的文字,等于不合格的產品。一本好的樣本,還要經得起仔細的閱讀和推敲。在細讀文字的人中,往往藏著真正的消費者。
也許你的文案是一流的,也許你的設計無可挑剔,但你的樣本中出現了兩個錯別字,或者跳出了一個莫名其妙的空格,或者弄錯了技術單位中的大小寫……
于是,這本樣本就給消費者留下了這樣的印象:馬虎,大意,對細節的要求不嚴格,這樣的公司管理是不是一片混亂?這樣的公司能生產出好的產品嗎?
細節彰顯品質。尤其像地產、名車、奢侈品類的高級樣本而言,一點點的瑕疵,就會使消費者對品牌的印象大打折扣。因此,具有嚴格的、可執行的校對標準非常重要。
除了常規的錯別字、標點、語法校對以外,還要注意:
A、標點符號:要注意中文標點要設置為“全角”,英文標點要設置為“半角”。
B、英文名詞或專業術語:應當查明其標準寫法,避免差錯;英文單詞通常第一個字母大寫,隨后均為小寫(極少出現全部字母大寫的情況);同一單詞,在同一篇文案的寫法必須要統一。
C、工業品、汽車類、電腦類樣本:特別要注意專業名詞、型號、技術參數。
D、地產類:要特別注意數據的準確性、特別是房型圖與文字描述的對應、房間面積。
E、服飾類樣本:要注意服裝尺寸、特殊稱謂、不同國家的尺碼換算等。
案例:“排檔” 還是 “排擋”?
作為汽車變速部件,到底應該叫“排檔”還是“排擋”?你能否第一時間就給出確定的答案?我為大眾Polo轎車撰寫產品樣本的時候,曾就此問題與同事、客戶仔細地討論過。
常規思維都認為是前者,往電腦里輸入“PAI DANG”,首先也是跳出“排檔”兩字,所以,很多人理所當然地寫成“排檔”。而來自大眾車廠的技術手冊里卻寫著“排擋”。為了進一步求證,我還特地去書報亭買了一堆專業汽車雜志,卻發現也是各執一詞。
最后,通過查閱《現代漢語詞典》,才知道汽車部件應為后者——“排擋”。
排檔:方言,設在路旁、廣場上的售貨處,如服裝排檔,個體排檔。
排擋:汽車、拖拉機等用來改變牽引力的裝置,用于改變行車速度和倒車。簡稱擋。
“排檔”,是一個來自廣東的詞匯。古時稱“排當”,被引入民間后,指的是敞開式的簡易、廉價的大眾就餐場所。由于經常設在街邊,擺有大量桌椅,同時廣東人常稱攤位為“檔”或“檔口”,也進而轉變為“排檔”。
一字之差,意義大相徑庭。遺憾的是,至今我還在大量的汽車廣告或者汽車樣本文案中,看到層出不窮的“排檔”。正確、規范地使用專業用詞、國際度量單位,對合格的企業產品樣本來說是一項基本要求,但這些細節常常被忽視。
諸如此類的問題還有:中文每段開頭應該怎樣空格?英文每段應如何空格?規范的英文標題是怎樣的?英文中有無書名號……作為一個職業文案,當引以為戒。
怎樣寫促銷折頁
促銷折頁,一頁都不能小看:在市場預算有限時,它可能是企業唯一的營銷“武器”,也可能是目標消費者最容易接觸的廣告。因為它的成本低,印量大,發放范圍廣,又便于攜帶。
促銷類物料,通常用于臨時或單一的產品介紹,所以頁數都比較少。單頁,只有正反兩面;折頁,分三折頁或者四折頁,那種十多頁的已屬豪華版,有時被用作品牌類樣本的簡裝版。
對于促銷折頁的創作方法,大致有以下兩種:
方法一:
將其當成一款縮小版的海報或廣告
把封面當成一幅獨立的創意內容:內頁則清清楚楚地介紹產品信息,用風格相仿的文案去串聯。
例:折頁的廣告化。韓泰輪胎和ChinaRen.com中國人網站的折頁封面,即使放大成海報張貼,亦毫不遜色。
韓泰輪胎折頁——“道不同,抉擇不同”
方法二:
在整體形式上玩個性,突破紙張等材質制約
摩托羅拉手機,曾經推出一項B2B(針對企業用戶)的團購促銷,他們希望為該活動設計一款產品目錄,通過直郵形式寄給相關的企業采購。
我當時在奧美廣告負責這個項目的創意,考慮到這批產品正好有“摩托羅拉精選”之意,那么何不借用古色古香的“折子戲單”來比喻呢?
主題就叫“好戲連折”,封面封底,用閃光的綢緞面料制成,可以想象它從信封中被緩緩抽出時的質感;內頁中,我編輯了七出經典折子戲名,分別引導不同內容,配合環環相扣的正文,直至受眾讀完全篇。
奔馳轎車的促銷活動“歐洲7日激情之旅”,也是個創新設計的優秀案例。為了突出“買奔馳即可贏取歐洲之旅”的信息,促銷樣本的內頁,被替換成七張精美的明信片,在呈現出斯圖加特、薩爾茨堡、尼斯、阿爾卑斯山、摩納哥、威尼斯等大好風光之時,引出品牌旗下的各款車型。
而且,每一張明信片均可單獨撕下,讓你飽覽美景之時,還可將其寄給各地好友。這樣的創意,委實讓人“身未動,心已遠”。
小結
學習并熟練這些基本的撰寫能力,將是一個艱難而漫長的歷練過程。只有經過這個階段,你的職業寫作能力才算得上完整。
之后,不管你是在國際4A、本土廣告、設計公司當一個創意型的文案撰稿人,還是去企業市場部、媒介廣告部做一個策劃型的寫手,都可以從容應對。當然,如果你樂意,更可以當一個自由的商業撰稿人,靠自己的筆力謀生。
希望你學會了它的思考方法與寫作技巧以后,將其應用到更多的工作中,進化成為名副其實的“跨界寫手”。
文章來源:作者:樂劍峰。公眾號:創意漸瘋。
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