如果對于一個(gè)事件的屬性沒有正確的認(rèn)識，那么可能不只是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還有可能搬起石頭砸自己的腳。
這兩天，大家被一條娛樂圈的重磅消息炸了鍋。我們的寶寶王寶強(qiáng)離婚了！被老婆帶了綠帽子，還是經(jīng)紀(jì)人干的，還有在傳可能孩子也不是親生的….網(wǎng)友們除了對事件本身關(guān)注外，還在揣測一直在忙活奧運(yùn)會的品牌商們是不是要有大動作了？于是，網(wǎng)上馬上流傳出堪稱文案界的典范，廣告界的教科書之稱的杜蕾斯的文案海報(bào)。杜蕾斯海報(bào)杜蕾斯海報(bào)你的想法可能是“和熱點(diǎn)事件結(jié)合得多巧妙啊，杜蕾斯真是太牛逼了”然后，隨手轉(zhuǎn)發(fā)到了更多的微信群里或朋友圈。的確，這樣的借勢案例，個(gè)性鮮明的杜蕾斯佳作頻頻。但你可能忽略了一個(gè)基本的道理：這個(gè)熱點(diǎn)能借勢營銷嗎？緊接著反轉(zhuǎn)的是，原來這兩張圖是假的并非杜蕾斯官方所為估計(jì)是看著這個(gè)假圖傳得太猛了，杜蕾斯新媒體的服務(wù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)趕緊發(fā)微博辟謠。金鵬源辟謠隨后他還轉(zhuǎn)發(fā)了自己之前的一條評論再次強(qiáng)調(diào)那么對于一個(gè)文案營銷高手杜蕾斯，除了老金所說的之外，還有什么原因讓它為什么沒有發(fā)聲呢？有句話是這么說的君子有所不為其實(shí)這個(gè)對杜蕾斯來說，是不適合追的熱點(diǎn)，因?yàn)?這件事還沒有塵埃落定，雙方相持不下，各種謠言滿天飛，很難下結(jié)論。2這種話題本就是公說公有理，婆說婆有理，本又是嚴(yán)肅的事情，實(shí)在難站隊(duì)。3話題本身為負(fù)面，如果盲目去追，容易讓品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中與負(fù)面掛鉤，影響企業(yè)形象。拋開王寶強(qiáng)事件本身，當(dāng)品牌小編遇到熱點(diǎn)時(shí)，如何判斷要不要追呢？追王寶強(qiáng)熱點(diǎn)之前，這些問題你想清楚了嗎？我們可以通過以下幾個(gè)點(diǎn)來展開分析。熱點(diǎn)事件分析一、事件屬性如果對于一個(gè)事件的屬性沒有正確的認(rèn)識，那么可能不只是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還有可能搬起石頭砸自己的腳。01.話題新性判斷一個(gè)事件話題性是不是強(qiáng)，用戶是否能夠參與話題、與用戶的相關(guān)度，以及事件的后續(xù)是不是被人們所期待。用戶在對話題展開討論的過程，也是對事件進(jìn)行傳播和發(fā)酵的過程。?爭議性一件事，網(wǎng)友的意見一邊倒，那么這件事往往就不會太火，而如果有另一方持不同觀點(diǎn)，并且雙方僵持不下，那么事件本身就會像“鯰魚效應(yīng)”一樣，保持比較高的生命力。比如前段時(shí)間“蛇精男”事件，大家都在罵，罵完散場也就結(jié)束了；而“人大碩士雷洋涉嫖”事件，不管是“警察執(zhí)法是否應(yīng)該出示證件”，還是“嫖娼是否應(yīng)該合法化”等等，網(wǎng)上各種意見都有，于是事件不斷升溫。?延展性延展性就是說：一個(gè)話題有沒有展開成更多話題的可能比如“和頤酒店女子遇襲”事件，可以延展到“性服務(wù)是否應(yīng)該合法化”，“女生遇到危險(xiǎn)應(yīng)該怎么做”；比如papi醬獲得1200W投資，到第一條視頻貼片廣告的拍賣，再到廣告的具體玩法，都值得人們討論。02.傳播性?是不是有趣有趣意味著好玩和不尋常，一個(gè)事件能否傳播開，往往決定于它是不是有趣。還比如，友誼的小船說翻就翻的漫畫很可愛，又可以套用到任何場景下，也是非常有趣。?是不是簡單人類在長期生存發(fā)展中會產(chǎn)生很多的認(rèn)知方法，其中有一種就是簡化思維，也叫做標(biāo)簽化。當(dāng)一個(gè)人無法完全了解到一個(gè)問題或者事物時(shí)，就進(jìn)行標(biāo)簽化，也就是簡化，而簡化的產(chǎn)品在傳播中有很好的傳播效率和速度。我們可以看到很多大企業(yè)利用簡化思維為自己貼標(biāo)簽：?是不是值得分享用戶在看到一篇文章的時(shí)候，會有各種心理因素促使他們想要轉(zhuǎn)發(fā)、分享。用戶分享到朋友圈的動機(jī)二、影響力一個(gè)事件的影響力，往往體現(xiàn)在2個(gè)方面：1、話題熱度2、行業(yè)相關(guān)度01.話題熱度“話題熱度”指的是：這件事在多大程度上刷了屏。判斷一個(gè)話題的熱度有很多依據(jù)，比如：微信文章10W+，微博上熱搜，知乎10K，B站10W彈等等。關(guān)于“話題熱度”，可以通過一些新聞網(wǎng)站，百度指數(shù)，微博熱度排行榜等來幫助分析。02.相關(guān)度每件事都有它對應(yīng)的受眾。一件事在你看來是熱點(diǎn)，可在別人眼里未必就一定值得關(guān)注。就像大部分80，90后不會關(guān)心TFboys，那些95，00后對周杰倫往往興趣也不大；papi醬廣告拍出2200萬的高價(jià)。此事刷爆了互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈，但在我們父母眼里，papi醬可能跟鳳姐都沒有什么區(qū)別。所以▼追熱點(diǎn)時(shí)要想清楚自己的用戶是誰不要一葉障目，看不清事情本質(zhì)。當(dāng)遇到一個(gè)看似火爆的熱點(diǎn)時(shí)，要多一步思考：誰會對這個(gè)熱點(diǎn)感興趣？是不是我剛好在這個(gè)人群中，并且社交圈子中也多是這種人，才會讓我覺得它很火？我的用戶是不是也會對這個(gè)熱點(diǎn)感興趣？三、時(shí)效性時(shí)效性指的是：事件熱度會持續(xù)多久。我們應(yīng)當(dāng)對一件事的“持續(xù)時(shí)間”有正確的預(yù)期，否則文案剛出來，話題已經(jīng)冷掉了，就是白白耗費(fèi)時(shí)間精力。如何簡單判斷一件事是否會有比較長的持續(xù)時(shí)間呢？一般來說，持續(xù)時(shí)間較長的事件，往往有以下特征：01.時(shí)效性弱時(shí)效性弱就是指，事件受時(shí)間發(fā)展的影響較小。比如“百度魏則西”事件，就不會隨著時(shí)間流逝而很快被人遺忘；反之，一些節(jié)日如圣誕，六一一旦節(jié)日過了，人們便不再提起了。02.有持續(xù)發(fā)酵可能比如“人大碩士雷洋涉嫖”事件，大家都在期待后續(xù)；“papi醬廣告拍賣”，大家都在等第一條廣告；“阿爾法狗”事件，一共五場比賽，也是顯而易見的可以直接發(fā)酵。四、回報(bào)率做任何事都要考慮投入產(chǎn)出比，在追熱點(diǎn)的運(yùn)營中，投入產(chǎn)出比往往體現(xiàn)在：成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)。01.成本?時(shí)間成本軟文可能會耗費(fèi)你一下午的時(shí)間；做一個(gè)H5，往往還要牽動公司其他部門與你配合。因此，在在追熱點(diǎn)之前要合理計(jì)算成本，畢竟老板雇你不是來添亂的。?物料成本文案做出來總是要投放的，總是要想辦法做傳播的，如果有線下，還需要各種物資，場地費(fèi)用。?機(jī)會成本把資源投入到追這個(gè)熱點(diǎn)上面，就可能導(dǎo)致其他事情做不來，劃不劃算，自己判斷02.收益收益有顯性和隱性兩種。顯性收益就是用戶量的增長，或者銷量的增加，這些都可以通過公眾號閱讀量，或者App的button埋點(diǎn)，比較容易得出。隱性收益比較難計(jì)算，比如用戶對產(chǎn)品的好感度，市場上的知名度等等。03.風(fēng)險(xiǎn)如果一篇文案沒有傳達(dá)正確的三觀，發(fā)出后被網(wǎng)友狂噴，雖然可以看到粉絲量在增長，但用戶對于產(chǎn)品的好感度，可能會受到很大的傷害。以下就是一些因?yàn)槠髽I(yè)或運(yùn)營人員三觀不正，而給品牌造成傷害的反面教材：“優(yōu)衣庫”事件曾是公關(guān)屆的災(zāi)難——由于話題熱度太高，各種企業(yè)蜂擁而上，而忽視了這件事本身是對隱私權(quán)的侵犯，再加上很
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