在線上，觀夏不開天貓店，只有微信小程序和小紅書兩個售賣渠道，但根據@增長星球 估算的數據，單憑小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已過億。在私域方面，它不做社群，只通過公眾號和客服與用戶交流，但公眾號訂閱量破百萬，平均閱讀量近 10 萬，復購率超過 60%。
最近，運營社發現了一個“神奇”的品牌——主打「香氛」產品的觀夏。在線上，觀夏不開天貓店，只有微信小程序和小紅書兩個售賣渠道，但根據@增長星球 估算的數據，單憑小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已過億。觀夏這個小眾品牌的私域是如何做的，它在這方面，它不做社群，只通過公眾號和客服與用戶交流，但公眾號訂閱量破百萬，平均閱讀量近 10 萬，復購率超過 60%。它的線下門店也異常火爆，運營社到它的實體店看了看，需要排隊近半小時才能入場。一個國產小眾香氛品牌——觀夏，為什么能夠做到這樣的成績，它有什么特別之處？@刀法研究所 曾提出新消費品牌可分為「動能品牌」和「勢能品牌」，而觀夏就是典型的“勢能品牌”。 勢能品牌一般先要制造一個「勢能差」，先占領價值高地，讓用戶認同你的品牌文化和價值觀，讓勢能不斷帶起規模。這種品牌的客單價和利潤率一般都非常高。
那小眾品牌的私域-觀夏是如何制造「勢能差」，讓用戶產生認同呢？2014 年開始，許多海外香氛品牌進入中國，打開了中國的香氛市場，“氣味經濟”逐漸發展起來。觀夏創立于 2019 年，此時國內的香氛市場還沒有太多知名的品牌，正適合新品牌來開拓。當時國產香氛大多定價較低，比如說氣味圖書館的客單價大約在 100 元左右；而觀夏的包裝、設計和工藝都和國外大牌香水對標，定價較高，客單價普遍在 500 元左右。這種接近香氛奢侈品的定位，讓觀夏和其他國產香氛品牌區分開來，對準了此前國產香氛尚未涉及到的的中產用戶，占領了一片空白市場。近些年來消費者也逐漸開始支持國產品牌的發展。據 2021 年普華永道的一項調研顯示，有 37% 的中國受訪者表示，相較于以前，現在更愿意購買國產品牌。與此同時，國風的回潮也讓許多人對中國元素有著格外的偏愛。而觀夏就在產品中加入了許多“東方元素”來滿足消費者們對國產品牌的需求，比如： 在香調上觀夏主打“東方植物香”；
在產品命名上選擇了“昆侖煮雪、書院蓮池、頤和金桂”等具有東方意象的詞匯；
瓶身上印有單個漢字；
蠟杯的制作中也采用了景德鎮的白瓷......
這種整體的簡約東方風格，成為了觀夏的個性標簽，也讓它乘上了國產品牌崛起的東風。運營社還觀察到，觀夏產品圖以展現產品本身為主，色彩的飽和度低，整個畫面清透。觀夏的官方賬號還會用香薰的晶石模擬出雪山的畫面，展現給用戶。
消費者在分享自己的使用體驗時，也會曬出觀夏的產品，拍攝方法和官方有相似之處，畫面以灰調、低飽和度為主，并配上一些較為文藝情緒化的文字，營造出氛圍感。除了占領空白市場外，觀夏還在用戶運營上下了一番功夫。根據運營社觀察，觀夏的運營動作大致可以分為兩個階段。1) 前期（ 2019 年）：布局微信私域，做品牌冷啟動
微信相比于其他平臺更適合做私域，能夠讓品牌直接快速觸達用戶。觀夏也通過布局微信私域，成功獲得了一批核心用戶。觀夏是個“含著金湯匙”出生的品牌， CEO 劉惠璞曾任世紀佳緣網副總裁，后來加入了聚美優品，兩位聯合創始人沈黎是《時尚芭莎》前資深編輯，Khoon 是耶魯設計系畢業的韓裔設計師。通過三位“大佬”的朋友圈，觀夏連接了互聯網、媒體和藝術圈的人脈資源。在胖鯨頭條的采訪中， 觀夏聯合創始人@沈黎 透露，在沒有推廣的情況下，觀夏公眾號的第一篇文章，僅通過朋友圈擴散，閱讀量達到了 5 萬＋。據@私域流量觀察 報道，產品上架第一天就賣出 1000 件。當然，靠創始人團隊的朋友圈，產生初次購買是很容易的，但想讓用戶“愛”上一個品牌，卻需要長期的用戶運營才能實現。運營社發現，觀夏早在 2019 年剛成立之時，就已經有了布局私域的意識，屬于在新消費品牌中做私域較早的。在 2019 年初的公眾號推文中，就嵌入小程序鏈接來引導用戶點擊小程序購買產品；通過“招募產品體驗官”的方式來引導用戶添加觀夏的客服微信。據@私域流量觀察 報道，觀夏這個小眾品牌的私域模式讓其自然復購率達到 60% ，基本都靠消費者的口碑產生。運營社分析，觀夏的高復購率，和品牌的內容營銷不無關系。運營社在翻閱了觀夏公眾號的推文后，總結了其內容的三個特點：首先，排版有設計感，文風偏文藝。觀夏的推文排版和時尚雜志較為類似，大片的留白，文字和圖片有層次地錯落擺放，帶有一種“文藝感”，這樣的排版和文筆風格非常有辨識度。根據@增長黑盒 的估算，觀夏每生產一個主題內容，要花費 30-45 萬元。可見，觀夏在公眾號的內容上下了不少功夫。其次，觀夏的內容里有「故事性」元素。在公眾號的推文中，品牌經常會用敘述的口吻，和用戶分享觀夏團隊的故事。這些文章會描述他們團隊創業的歷程，采訪設計師的生活，分析產品的制作細節，十分注意文字的可讀性和戲劇性。比如描述創業過程去礦場時，“礦工們互相交換著怪異的眼神”；采訪員工生活時，她“騎著小機車穿梭于北京三環”；談產品打磨過程時，“香掛瓷片復雜到有三十年做瓷經驗的師傅都怕的地步”。通過看故事，用戶能夠對品牌產生更深的信任，甚至不知不覺地就接受了觀夏的營銷。然后，觀夏會用一些“感性”的方式，和用戶建立情感鏈接。觀夏可以定制標簽上的祝福語，公眾號也會用用戶標簽背后的情感故事作為題材創作文章，激發用戶的情感共鳴。在評論區，觀夏的客服會送禮物引導用戶評論，分享自己的故事，或者和用戶互動，讓用戶給產品取名、決定上新順序，文章下方甚至會跟上許多條“小作文”似的評論。文章中也會展示產品反饋的聊天記錄，表現出“按照用戶反饋改進”的真誠感。在 2019 年剛剛起步之時，觀夏就通過一篇篇的公眾號推文，來培養用戶對品牌的認同感，從而提高復購率。也是在 2019 年，觀夏就玩起了“限時限量搶購”。在開出線下店之前，觀夏的產品僅在每周四限時限量發售。一到周四，觀夏的公眾號都會推送文章，“提醒”用戶購買觀夏的產品。在當時的公眾號推文底下，不少用戶都表示“沒買到，搶不上”，并且還會詢問客服下一次上新的時間。雖然觀夏解釋說，“限量搶購”是由于“產量有限、只能限量上新”，但也制造出了“饑餓營銷”的效果。商品的“稀缺性”抬高了觀夏的熱度，使得其討論度更高，讓用戶越是搶不到，越是更想買到。2）后期（2020 年-至今）：線上線下聯動，擴大知名度
經過 2019 年這一年時間，觀夏已經成功通過微信私域完成冷啟動，逐漸步入品牌發展的成長期。2020 年起，觀夏開始在小紅書等更多社交平臺上布局，甚至開設了線下門店。運營社發現，在 2019 年底，觀夏入駐了小紅書。自 2020 年 3 月起，品牌賬號開始頻繁地在小紅書上發布筆記，并且也在小紅書上開通了店鋪。也是從 2020 年起，小紅書上有不少用戶發布有關“觀夏香薰產品”的筆記，曬出了自己的購買過程，以及使用過后的體驗感受。并且，觀夏也有在小紅書做過投放。據運營社的觀察，和其他品牌采用“ KOL+KOC 海量投放”策略不同的是，觀夏在小紅書的投放比較“克制”。千瓜數據顯示，觀夏從 2021 年 2 月至今一共只投放了 11 篇商業筆記。但是在 KOL 的選擇上，有一番講究。比如說，觀夏選擇了明星@姜思達 、香氛測評博主@戀戀聞香 ，又或者是家居博主@Leean ，還有藝術家@Duolan 多蘭。這些小紅書 KOL 都有一個特點：文藝范兒、簡約、時尚，和觀夏的品牌調性非常吻合。由調性相符的 KOL 來推廣產品，粉絲們也更容易被安利。不少推廣筆記都得到了不錯的反響。在博主@戀戀聞香 的筆記下，引起多達 200 條評論，不少粉絲表示“心動了”。同時，在微信“搜一搜”搜索「觀夏」相關的公眾號文章，會發現在 2020 年至 2021 年，除了觀夏官方發布的文章外，還有許多閱讀數較高的爆文。發布者多為生活時尚類賬號，還包括了作家@反褲衩陣地 的賬號和@Camelia山茶花 品牌賬號，內容多為分享和推薦好物的文章。在微博上，也有許多 KOL 和消費者推薦觀夏，或分享觀夏的使用體驗。各個平臺上 KOL 的推廣宣傳，再加上消費者們的自發分享“種草”，進一步擴大了觀夏品牌在社交平臺上的知名度。2020 年 9 月，觀夏在北京的奢侈品百貨商城連卡佛開起快閃店，發現效果很好。@沈黎 在采訪中表示，觀夏入駐后一個月，便成為連卡佛店美妝與健康生活區的前三。于是 12 月，觀夏又入駐了北京三里屯的高端商場，開出了一間“觀夏客廳”，可以開辦藝術展、簽售會、論壇等，通過外部活動的入駐，獲得更多的曝光。如果說在北京，觀夏門店走的是藝術路線，那么開在上海的觀夏門店則更偏“網紅”屬性。今年 1 月新開的上海觀夏門店，選址在武康路街區，這片街區也被稱為“網紅街區”，是一個“網紅”品牌集中地。近幾年火起來的話梅 HARMAY 、三頓半等新消費品牌也都選擇在這里開店。觀夏兩個門店內的裝潢都極具藝術感，很適合拍照，于是自然而然也變成了大家愛去打卡的“網紅店”。有些人到觀夏打卡拍照，也是因為這里的“成圖率”很高。在線下門店，用戶不僅能夠體驗香氛產品，更重要的是能夠體驗觀夏營造的藝術氛圍，有助于用戶感受和認同品牌文化。線下門店是用戶接觸和了解產品的第一線，用戶初次到店體驗產品過后，更容易在線上下單。運營社在來到觀夏的線下門店后發現，有三個環節將線下顧客引流至公眾號。首先，在觀夏門店入口，有一個等候空間，這里放置著觀夏的產品海報，海報上有公眾號二維碼，顧客等候的時間就可以翻閱。其次，門店給顧客提供免費的咖啡，但需要顧客關注官方公眾號并轉發推文。咖啡每日限量 150 杯，在人流量較多的周日，下午五點左右，限量咖啡就已領完。最后，觀夏的收銀臺處也擺著公眾號的二維碼，當顧客在收銀臺結賬付款時，店員會引導顧客掃碼關注公眾號，注冊小程序，從而領取 10 元的優惠券。通過這種方式將線下體驗的顧客引流到線上，能夠讓他們成為觀夏的私域用戶，再進行后續的用戶運營。觀夏在品牌運營，特別是在「造勢」上，確實做得很不錯。但運營社在瀏覽消費者的相關評價時，也總發現有對其營銷的質疑，吐槽觀夏“營銷大于產品本身”。同時香氛產品也是和私人喜好掛鉤的，觀夏僅開了兩家線下店，有不少用戶無法實際體驗，僅通過他人安利購買了觀夏的香氛，卻表示并不喜歡產品的味道，這些評價也會影響其他消費者的決策。在香氛賽道競爭愈加激烈的當下，觀夏能否一直被用戶喜歡，還是個未知數。參考資料：
《動能VS勢能：完美日記系和喜茶系品牌的兩種增長路徑》，刀姐doris
《10000字拆解：五個美妝新品牌私域背后的數據和邏輯》，增長黑盒Growthbox
《對話觀夏：未來90%的品牌公司一定是內容公司｜未來品牌》，胖鯨頭條
《復購率超60%，開店3年拿真格融資，觀夏這么香？》，nanzy
文章來源：作者：周鈺坤 丁奕然。
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