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分流的活動平臺、拉長的預售周期、不再稀有的低價，這一切不僅稀釋了雙11的流量，還稀釋了我們對雙11的感知。雙11的“消失”，釋放了一個強烈的信號：大促對消費者的影響力在大幅下滑。所有品牌都要開始認真思考一個問題：“如何做一個不靠大促活著的品牌？”

些年來，電商平臺的大促活動越來越頻繁，競爭也越來越激烈。為了在市場上占據一席之地，企業不得不跟隨平臺的步伐，參與各種促銷活動。但是這樣做有時候并不能真正帶來實際的好處。

今年雙11最大的新聞是雙11的“消失”。雖然2021年的天貓雙11交易額有5403億，比去年提高了421億元，但是相比2019年的2684億，增長率只有7.7%。這說明了什么？首先是國家反壟斷政策對商家自由選擇平臺產生了影響。其次是各個電商平臺都在參與雙11活動，使得原本只屬于天貓的流量被分流了。再加上預售、直播等手段的普及，讓雙11變成了“全年最低價之一”，而不再是“全年最低價”。

這種情況下，大促對消費者的影響力正在下滑。所有品牌都需要開始思考一個問題：“如何做一個不靠大促活著的品牌？”要回答這個問題，我們需要重新審視大促背后的邏輯。

為什么企業離不開大促？除了可以拉高銷量外，還因為全年不停歇的大促活動可以讓消費者“想起來買我”。簡單點說：大促是拉客的由頭。如果一年只有雙11搞大促，全年營銷就顯得寡淡了些。企業日常動銷靠什么拉動呢？很多人會想到最偷懶的方法就是搞促銷，用不停地促銷來喚醒消費者關注自己。

但是這樣做存在問題。商家跟隨平臺運轉，在某種程度上喪失了自我，并且無法讓用戶產生心理偏好和情感依附。而商家本身應該有自己明確的價值主張和人格魅力，才能讓用戶愛上他們。

所以商家要利用好大促，并非盲目地跟風參與各種活動。正確使用方法應該把大促視為“戰略性虧損”，在快速做大市場規模同時預判出虧損終局在哪里，并克制地投入資金和資源。

比如美團在2011年判斷出團購行業終局會剩下2-3家企業，并克制地燒錢維持前三名位置。同樣地，在電商行業中也應該預先判斷出市場競爭格局和未來發展方向，并根據實際情況靈活調整策略。

總之，“雙11消失”釋放出一個強烈信號：大促對消費者影響力正在下滑。品牌需要認真思考如何建立自己明確的價值主張和人格魅力，在市場競爭中獲得更多用戶支持和信任。