張同學火于抖音,快手連“老鐵”也失去了?
李同學、王同學、孫同學,一時之間,姓氏+同學的組合邏輯在抖音上如雨后春筍般涌現,而這一陣風還是要從近來爆紅的“張同學”講起。
李同學、王同學、孫同學,一時之間,姓氏+同學的組合邏輯在抖音上如雨后春筍般涌現,而這一陣風還是要從近來爆紅的“張同學”講起。
一位生活在遼寧營口的35歲“單身漢”,在抖音用視頻記錄農村日常生活,短短時間就積累了千萬粉絲,成為抖音上為數不多的出圈性農村生活博主。隨著人氣的飆升,張同學還受到了官媒的公開表揚,人民網發文點評,鼓勵大家多拍這樣真實的農村生活;人民日報夸張同學用專業的技法,拍出了不一樣的鄉村生活,并呼吁更多“張同學”的出現。這就解釋了為什么大家都在爭先模仿“張同學”。
而細細琢磨下來,會發現端倪所在。鄉土故事一直以來都是快手的主場,而今主打農村生活的張同學卻在抖音走紅,這對快手來說意味著什么?難道快手連老鐵也要失去了嗎?
“抖快”背向而馳
身處“頂流”的張同學,其背后走紅的原因成為大家津津樂道的一大談資。縱覽多篇文章,發現大家認可的緣由有三。
其一,回憶殺+真實解壓的內容,引發共情;“快節奏”的生活節奏使城市充斥著壓力與浮躁,張同學視頻中隨意刻畫出的瑣碎生活片段,既然人感到真實,又喚醒人們對美好鄉村生活的向往,一件件老物件也成為眾多80、90人群的共同回憶;其二,其精湛的拍攝手法和上頭的BGM,繼而助推張同學火速出圈;一個短短視頻背后要拍攝上百個鏡頭素材,而后從中精挑細選,而BGM的反復使用也加深了張同學的記憶標簽;其三,抖音平臺的流量支持,張同學的下方總會帶有一個“新農人計劃2021”的標簽,這是抖音在2020年8月上線的活動,由抖音從流量扶持、運營培訓等方面全方位扶持三農內容創作。

可見張同學的走紅并非偶然,而是多重作用的結果。除去張同學主導的原因外,抖音的助力,以及快手去老鐵化都值得深究的,或許抖音、快手的分水嶺將從張同學開始顯現。
抖音向下:流量紅利見頂,抖音下沉尋找突破口;當短視頻平臺從生長期進入成熟期,流量增長也不似從前強勁,逐漸出現乏力狀態。據36氪報道,自2020年6月抖音公布DAU超過6億以來,主站DAU并無明顯增長,現階段抖音系增長則主要靠極速版拉動。
隨著流量紅利的見頂,抖音將視線轉移到了下沉市場當中。并為爭取用戶做出多番行動,先是在2018年3月,將“專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區”的品牌標語升級為“記錄美好生活”,向快手的slogan看齊。而后又在2020年8月,抖音又緊隨快手推出了抖音極速版,另外針對下沉市場競爭的核心之地——三農,抖音也推出了上文提到的“新農人計劃”,并在今年增設“任務充電站”、“入駐激勵”等扶持措施進行升級。
頻頻向五環外用戶示好,抖音的下沉之心昭然若揭。正巧此時,“第一農村網紅”李子柒陷入資本困局,張同學的出現,補位李子柒缺位的同時,暗合抖音的下沉戰略,互相成就的一段故事自然開啟。
與抖音下沉不同,快手選擇了上行。
快手向上:為擺脫“土味”標簽,快手向一二線城市發起進攻;本就脫胎于鄉土生活的快手,一度成為了大眾所要了解當代鄉村生活樣本的主要入口。據艾媒咨詢2020年發布的數據來看,快手在二三線及以下城市的用戶占比為68.49%。
或許是厭煩別人用“土味”定義它,又或許是受“老鐵播主”接連不斷的負面事件影響,快手正在去“老鐵化”。調整公私域流量,重拾流量分配權,將流量主導權從“家族勢力”中搶回來,“大搞品牌”戰略,向品牌商頻拋橄欖枝,擺脫頭部主播的電商鉗制。同時,還邀請周杰倫等明星入駐快手、贊助春晚等,這無疑都是在突破“老鐵”枷鎖,在向一二線城市的用戶展示自己的決心。
張同學在快手也同樣有賬號,且更新的視頻內容是一致的,但收獲的粉絲才112.7萬,和在抖音上的關注度相差很大。可能對于快手來說,張同學并不是不可或缺的,且與自己上行的方向相反,不愛張同學也就是情理之中的事情。
抖音、快手的一上一下既是背向而馳,卻又頗多相似。當同處存量時代,抖音、快手做出了同樣的選擇,學習對方特色,不斷向對方腹地挺進,這或將成為兩大巨頭的日后常態。但伴隨著張同學的出現,這種狀態還可以維持多久?誰又會率先印證齊白石老先生那句“似我者死”?
進退兩難的快手
張同學的出圈猶如一顆驚雷,既為抖音的下沉之路打開了局面,又給快手施加了壓力。盡管抖音下沉和快手上行,皆存在不同程度的困難,但相較之下,快手的上行路更加難走,因為大家天然的更容易接受精致、潮流的東西,而“土味”要做到極具反差效果,才能讓人察覺變化,稍有不到位,都會再次落入“土氣”行列。
而快手上行之路的艱難險阻,在其財報中也得到充分體現。首先,快手用戶情況承壓,不及后來者;根據快手2021年三季度報告顯示,快手的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達到3.204億及5.729億,同比增速由2021年第二季度的11.9%及6.7%。猛然一看,快手的情況并不是很糟糕,但這是和自己相比較得來的增長情況,若將快手放到行業中比較,就會發現還是有很大差距的。根據抖音發布的相關數據顯示,截止2020年8月,抖音日活用戶破6億。相比之下,先行的快手不敵抖音的后來者居上。

其次,營收增速放緩,虧損缺口加大;在營收方面,2021年三季度,快手實現總收入204.9億元,同比增長33.4%,超出市場預期的200.5億元。盡管超出市場預期,但增速已經放緩,低于今年二季度和一季度營收的同比增速42.8%和36.6%。
而收入的增長并未使該公司虧損凈額得以進一步收窄。三季度快手經調整后虧損48.2億元,這一數字與今年二季度47.7億元的經調整后虧損凈額基本持平,較上年同期的9.6億元則擴大401.4%。據統計,2021年前三季度,快手調整后凈虧損為145.11億元,去年同期為72.44億元,同比擴大100.3%。可見虧損的缺口正在逐步加大,而近期也是傳出快手正在進行新一輪裁員的消息,也許這是快手緩解虧損、降本增效的新出路。
最后,業務頹勢漸顯,情況并不樂觀;2021年Q1至Q3,其直播業務營收為 221.4億元,同比下降12.66%;從直播業務對企業營收貢獻來看,2018年,快手直播業務收入占總營收比高達80%,而2021年前三季度,直播業務占總營收比下降為39%。
同時,被快手寄予厚望的電商業務也差強人意,第三季度GMV雖然同比增長86.1%至1758億元,但始終未能回到2020年第四季度1771億GMV的高位。與此同時,電商貨幣化率僅為1.08%,低于Q2的1.38%,從而使得該公司以電商為主的其他收入從上季度的20億元,微減至19億元。在今年雙十一之前,快手將今年的電商GMV目標從原來的7500億至8000億元下調至6500億元,此舉也成為其留有退路之舉,畢竟僅憑單季度完成目標壓力著實不小。由此可見,快手的直播、電商業務漸呈頹勢。
除此之外,快手的股價一直不夠穩定,“跌跌不休”的趨勢讓外界難有信心。今年2月5日,快手以“短視頻第一股”的身份登陸港股,股價當天暴漲160%,成為中國第五大互聯網公司。一周后,快手股價繼續暴漲30%,股價突破400港元大關,市值也飆升到1.7萬億港元,但好景不長。
8月6日,“中國短視頻第一股”快手股價持續走低,當天一度跌超10%,創下歷史新低。短短半年來,其股價已從最高點417.8港元暴跌73%,總市值蒸發超1.2萬億港元。截至12月17日,報82.4港元/股,目前總市值為3467億港元。
種種跡象表明,快手的上行之路可謂是“道阻且長”,而上行之路是從丟掉老鐵底色開始的。如今看來一味模仿抖音的快手,正在經歷反噬,拋卻底色讓快手的定位越發模糊,沒有清晰的定位,也就沒有讓人一下記住的標簽,這對于快手來說既打不開上行之路,也失去了老鐵青睞,猶如“賠了夫人又折兵”。而今,處于進退兩難尷尬境地的快手,也要思慮自己要如何硬著頭皮前進,畢竟當前已是箭在弦上不得不發。
會是下個搜狐微博嗎?
歷史總有相似之處,縱覽博客、微博的發展歷程,無不印證著內容平臺的排他性。2006年開始,博客一度發展得風生水起,成為各個門戶網站必不可少的一部分,新浪、騰訊、搜狐均推出了博客產品,但隨著競爭的加劇,昔日爆紅的主流博客平臺紛紛停止運營,一眾選手中只有新浪博客發展較好。
當博客時代逐漸沒落,微博時代隨即開啟。2009年8月新浪微博上線,之后各類門戶網站紛紛入場,包括網易、搜狐等,而騰訊也在2010年5月上線騰訊微博。隨著玩家集結完畢,微博進入了“競爭時代”。2011年,微博玩家為爭奪用戶各顯神通,因此360周鴻祎稱2011互聯網第一仗是“微博大戰”。在經歷過混戰后,只剩新浪微博存活下來,可以說如今的微博已經與新浪微博劃上了等號。
從博客和微博的興起、競爭、終局,不難發現,內容平臺的角逐從來都是“一山不容二虎”,時代似乎只允許一個勝出。曾經如此,當下自然也不會有例外,雖然目前在短視頻領域是巨頭割據,但終會在不久的將來決出勝負。
那時,快手會是那個獨占鰲頭的幸運兒嗎?從目前現狀來看,快手很難成為那個“天選之子”。
一方面,失去老鐵的快手,流量終會被消耗殆盡;老鐵對于快手來說,既是將其推向高位的助力,又是拉向谷底的束縛,快手通過多種方式“去老鐵化”。沒有了老鐵的快手,和當年阻擊新浪微博的搜狐微博、騰訊微博很類似,看起來流量仍然很強,但其實是外強中干,這流量終會有消耗殆盡一天。拿搜狐微博來說,2008年成功拿下奧運的首席贊助,一時之間流量飆升,但隨著奧運的落幕,熱度漸漸消逝,終是于2014年11月,進入“半放棄”狀態,現在搜索“搜狐微博”,結果會導向“狐友”APP,一個張朝陽主導設計的新社交產品。

另外,流量成本增加,對于還在虧損的快手是雪上加霜。快手發布的第三季度財報中顯示,快手銷售及營銷開支由去年同期的61億元上漲為110億元,同比漲幅達到80.3%。直白點說,就是快手在花錢買用戶、花錢維護用戶的活躍度。這波操作雖然留住了一部分用戶,但也使資金狀況更加惡化。
另一方面,流量穩定性差、黏性低,有用戶、博主流失現象發生;新增用戶和老鐵用戶相比,穩定性差、黏性也低,這就意味著這些用戶極易流失,而從當前來看,已經出現了這樣的情況。艾媒咨詢CEO張毅接受采訪時透露,最近這一兩年,尤其是2020年,(快手)被抖音侵蝕得非常厲害,原來的(快手)老用戶迅速都在轉向抖音陣營,即便部分老用戶仍在用快手,也是在和抖音一起用。而根據艾媒步調研數據顯示,在各線城市,整體來看,短視頻活躍用戶中,快手與抖音占比在1:9左右,(快手表現)最高的大概是2:8,總體來說還是比較弱勢的。這在冥冥之中,也在向曾經的搜狐微博趨近。
不僅是用戶有流失的現象,連博主也有逃離快手的意圖。就拿“快手一哥”辛巴來說,此前據《人物》等媒體報道,辛巴曾試圖“跳槽”到淘寶、抖音等平臺。此外,就算同時在兩大平臺更新相同內容的博主,粉絲量也相去甚遠,小編關注的一個鄉村美食博主“蜀中桃子姐”,在抖音獲得2185.2萬粉絲關注,而在快手僅有669.4萬粉絲,這或多或少的會影響博主的側重點。
失去“老鐵底色”的快手,一面新增流量會被時間消耗用盡,一面能夠截流下多少有效流量也成迷。說到底,快手是在爭奪流量,而剖去流量外衣,快手真正想要的是變現能力,因為如果不能變現,再耀眼的數據也將毫無意義。
背向而馳的抖音與快手,都在向對方腹地進軍。不過從目前來看,張同學在抖音的出圈讓抖音率先打響了“下沉第一槍”,而快手的上行還沒有掀起波瀾,留給快手的時間不多了。若遲遲交不出亮眼成績單,快手恐怕也將重蹈搜狐微博的后塵,但是不知道到時候快手還有沒有一個“狐友”承接它的短視頻夢。
文章來源:作者:師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。公眾號:師天浩觀察。
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