今年雙十一，品牌不再擠破腦袋想進入頭部主播直播間。相關數據顯示，截至2021年10月20日24點，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間。其中，千萬直播間中，商家直播間占比在85%以上。這也意味著，商家自播進一步得到了驗證。眼下，商家自播正在成為很多品牌的財富密碼。
雖遲但到，11月12日，天貓公布了今年雙十一的數據，5403億，同比增長8%。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越;78個去年雙11成交額千萬級的品牌在今年突破了億元大關。今年雙十一，品牌不再擠破腦袋想進入頭部主播直播間。相關數據顯示，截至2021年10月20日24點，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間。其中，千萬直播間中，商家直播間占比在85%以上。這也意味著，商家自播進一步得到了驗證。眼下，商家自播正在成為很多品牌的財富密碼。傳統企業芝華仕以2.4億GMV，沖上了天貓雙十一假裝直播賽道第一名。芝華仕在2021年10月20日預售的4個小時成交額，超過了去年同期的82%。芝華仕沙發是最早試水品牌直播的品牌之一，也是傳統垂直消費品企業轉型線上的經典案例。另外一家黑馬企業是掃地機器人品牌，石頭科技。根據數據威提供的數據，10月20日20點到10月21日24點，生活電器類品牌預售榜單TOP10中，石頭科技名列第4。10月20日當晚，石頭科技直播間成交額首次突破2000萬。這兩個品牌都曾經出現在過大主播的直播間內。相較于大主播直播間，品牌直播間里用戶購買意向更強，對于品牌而言也能沉淀自己的私域流量。沒有坑位費和渠道抽成、用戶需求指向性更明確，直播策略做的好，轉化率也會給品牌帶來更大想象空間。芝華仕品牌在運營過程中，也明確的感受到了這一點，直播間內用戶會有更明確 的品牌購買意向。需要下場挑選對應的商品。
在店鋪直播間的帶貨場景中，主播大多是起到了導購的角色。相較于達人直播來看，店鋪主播和用戶的互動更多以問答形式展開，而交流內容也會更聚焦于產品本身的性能，優惠活動等。一些優秀的主播還會為用戶指出最佳購買策略，這也有效進一步轉化一些公域流量來的用戶。在芝華仕直播間內，主播根據觀眾不同的需求，針對性地講解兩個不同產品之間的差異，以及如何最大限度薅羊毛。站在用戶角度為其量身定制購買方案，進一步拉近了和消費者的距離。大量潛在消費者，通過芝華仕的直播間付下了直播定金。在預售期前一天，芝華仕超級直播的ROI高達80，達到日常的8倍。
石頭科技直播間則采用了雙人直播模式，在2021年10月20日預售當日，從上午10點到24點的不間斷直播間，保證了直播間互動和產品介紹的雙向輸出。當日，石頭科技品牌直播間時長達到了去年同期的2倍，人均停留時間長達199秒，比去年同期提升60秒；同時，在訪客數量上，今年雙11預售首發日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍，滲透率也同比去年提升了15%。“直播已成為電商發展的重要流量來源，而自播是商家最可控的部分，預計未來店鋪自播貢獻銷售額占比將進一步提高。”石頭科技相關負責人表示。品牌方通過自身直播間，直接接觸到最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活調整經營策略。這其實是當下最火的D2C經營模式。D2C即Direct to Consumer，企業直接面向消費者，這套模式無論是在國內還是海外都正在風口上。海外市場的代表品牌有，運動品牌“On昂跑”、眼鏡品牌“Warby Parker”、休閑鞋品牌“Allbirds”。國內的代表品牌為完美日記、Ubras、三頓半。D2C核心在于，品牌和消費者的強連接，品牌常用的方式有，以完美日記和三頓半為主的向用戶收取會員費模式，通過設立一些機制，引導消費者和品牌產生強連接。在此趨勢下，一大批新老品牌正在將D2C視為品牌發展的重要策略，通過縮短和消費者的溝通路徑，更快更高效迭代策略。此前網上盛傳的“新消費品牌燒錢三板斧”：新消費品牌想要迅速崛起，需要經過一套統一的營銷三板斧。先找KOC在小紅書鋪5000篇測評；再在知乎鋪2000篇問答；搞定李佳琦、薇婭順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。這一套下來一個新品牌基本就有了成型的發展路徑。站在推廣品牌的角度，這一套模式是合理的，但該方法論只教會了品牌怎么燒錢，卻忽略了很多消費品品牌的盈利也是一大難題。靠燒錢營銷做流量，做出一個漂亮的數據模型，拿去給資本講故事拿融資的時代已經過去了。而且這種燒錢營銷的方式，本質上就是一種急功近利的行為。流量來的快，去的也快。“退潮的時候，才知道誰在裸泳”。燒錢營銷，to VC的創業時代已過。投資人更加謹慎，對創業公司評估方式也在發生變化。 也就是說，比起過去拿消費者當流量，買完即走的短線操作；越來越多品牌開始注重維護消費者購物體驗，由此帶來源源不斷地復購來構建一段長期關系。
而在國內，品牌想要在傳統電商發力D2C，坐擁9億月活用戶的天貓無疑是品牌的首選。作為當下主流，直播電商早已成為各大品牌搶占D2C賽道的關鍵。對于品牌來說，無論是當下正火的直播電商也好，社交電商也好，興趣電商也好，平臺電商也好，能夠有保障性的確定性增長才是王道。淘寶直播一直強調一個觀點，直播電商從來不是流量生意，而是對商業的升級。在淘寶直播中，既有頭部達人主播幫助品牌實現出圈，又有日常店播來幫助其維穩，蓄起品牌私域流量池。店播自播一直是淘寶直播的重點發力方向。早在10月18日，淘寶直播就推出了天貓雙十一直播成交激勵政策，針對高成長潛力的中腰部主播和商家，提供億級流量補貼，完成目標后的商家最高還可以獎勵50萬個流量券。淘寶直播扶持商家的策略是，利用大促幫助其實現爆發，通過“短直互動”功能，幫助品牌將日常直播數據維持在穩定水平。具體來說，在點淘APP中，商家通過拍攝并發布短視頻自動關聯到直播預告，此外，短視頻還可以疊加直播紅包權益；且直播時主動發送PUSH信息，觸達到客戶。如此一來，只要精細運營商家便可實現將公域流量源源不斷轉化為粉絲，進而形成穩定的私域場。通常來說，多數品牌們會選擇采用“達人+店鋪自播”的組合拳。通過達人主播出圈，通過日常店播建立長期穩定的流量池。正如淘寶直播商家線運營負責人蓮城所述，直播為商家提供了新的觸達消費者的場域，豐富了消費路徑。穩定經營的商家自播不僅為大促蓄力，也是將產品力、品牌力高效具象化的捷徑。今年雙十一之際，淘寶直播作為當下整個淘系的最大流量接口，被放在了手淘首頁的一級入口，進一步打通了手淘內部的公域流量。淘寶直播作為流量入口，天貓作為流量承接和轉化蓄水池。
前不久，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪宣布，天貓正式從B2C平臺進化為一個D2C的服務平臺，幫助企業直接面向全域消費者，并計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。天貓是具有天然服務D2C基因的，長期以來，天貓品牌旗艦店本身積累了海量高端用戶，基礎設施也相對比較完善，具備讓商家做好全周期經營商品的能力和分層經營、持續經營用戶的能力。也是在淘系產品中，能將公域和私域結合最好的產品。天貓的會員主動觸達工具，可以幫助品牌實現會員資產的加速沉淀和應用。在天貓上，孵化一個新品牌的最新周期已經從18個月縮短至6個月。提效背后是源于天貓新品創新中心（TMIC）的助力，基于對消費者的洞察，幫助品牌加速迭代創新。新消費品牌，包括三頓半、Ubras等，均在天貓積累了數百萬粉絲，完成了從0到1的啟動。“天貓+店鋪自播”這套組合模式，無疑是為商家打通了持續穩定盈利的通道。文章來源：作者： 新腕兒編輯部。公眾號：新腕兒（ID:bosandao）。
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