雙11直播GMV破810萬！全網粉絲過億的頂流IP如何玩轉視頻號？| 專訪樊登讀書
11月12日，當各大電商、品牌雙11直播活動落下帷幕，樊登讀書雙11寵粉節(jié)直播活動還在如火如荼進行著。在樊登讀書這場雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶暢聊家庭、職場、教育、管理、生活。據【友望數據】-【直播監(jiān)控】顯示，這場近5個小時的直播，全場觀看人數超過44萬，直播間點贊446萬+，累計銷售額183萬+。
11月12日，當各大電商、品牌雙11直播活動落下帷幕，樊登讀書雙11寵粉節(jié)直播活動還在如火如荼進行著。在樊登讀書這場雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶暢聊家庭、職場、教育、管理、生活。
據【友望數據】-【直播監(jiān)控】顯示，這場近5個小時的直播，全場觀看人數超過44萬，直播間點贊446萬+，累計銷售額183萬+。
△截圖來源：友望數據-直播監(jiān)控-直播實時大屏
對讀書愛好者來說，或許對樊登讀書并不陌生，作為知識付費領域的大IP，樊登讀書在微信生態(tài)擁有800萬+用戶，在抖音矩陣粉絲過億，APP產品注冊用戶也超過5000萬。
從公眾號到抖音，再到視頻號，樊登讀書似乎總能抓住自媒體時代的風口趨勢，實現(xiàn)曝光與增長。這次，我們采訪了樊登讀書微信生態(tài)負責人、視頻號負責人，來對這次雙11做一次深度復盤。
人、貨、場三維度預備
單場直播銷量200萬+
去年9月26日，樊登讀書在視頻號開啟了直播首秀，最高同時在線人數1.3萬，累計吸引20.3萬人次觀看，視頻號關注用戶凈增2萬多人。要知道，當時的視頻號直播功能剛上線不久，許多電商、品牌還不敢貿然加入。
而樊登讀書首場直播成績堅定了團隊對視頻號趨勢的判斷——“背靠微信12億的流量池，視頻號沒有理由不爆發(fā)。”
基于對視頻號敏銳的判斷，樊登讀書保持每周2-3次的直播。此外，為培養(yǎng)用戶心智，每周四晚7點，樊登老師會做客視頻號直播間“直播薦好書”。
據了解，“樊登直播薦好書”場均GMV超50萬，直播活動累積售出圖書超10萬本，“培養(yǎng)用戶心智，比你單次做宣發(fā)的效果要更明顯”，負責人說道。雙11，是樊登讀書每年與書友們共度的“閱讀狂歡節(jié)”，已連續(xù)舉辦5年。今年雙11，視頻號也成了活動的重要直播陣地。據負責人透露，此次視頻號雙11活動從10月18號開始，直播帶貨累計GMV達到了810萬。
在【友望數據】-【直播記錄】中可以看到，僅從11月1至11月12日，樊登讀書賬號累計直播帶貨13場，預估銷售額427萬+，其中，12日的直播預估銷售額達到了183萬+。在采訪中負責任人跟我們透露，當天總銷售額超200萬。
△截圖來源：友望數據-直播記錄
雙11直播，樊登老師會親臨現(xiàn)場與用戶實時互動，直播間也會邀請大咖嘉賓親臨現(xiàn)場，訪談互動。比如在11號“樊登和你聊聊天”為主題的直播，邀請了《最強大腦》魏教授，直播間反響熱烈。
根據【友望數據】-【直播監(jiān)控】結果顯示，這場直播觀看人數24萬+，預估銷售額達到了71萬+。
△截圖來源：友望數據-直播監(jiān)控
每年雙11都是各大電商、品牌的“兵家必爭之地”，促銷時間從原來的一天延長至如今的十天甚至一個月，樊登讀書也不例外，在10月末就開始對雙11“閱讀狂歡節(jié)”直播活動進行預熱，在人、場、貨三個維度上做足了準備。
人：百萬主播團隊
人，指的是主播，在直播中主播需要能說懂貨，隨機應變、控場能力強。
據負責人透露，樊登讀書新媒體電商直播團隊培育出了一批強大、成熟的“百萬主播”，每個主播都積累了豐富的直播經驗，本次視頻號雙11活動就由他們助力直播。比如，在12日收官直播中，樊登讀書簽約知識主播王軼能夠在狂刷的彈幕中及時捕捉用戶對產品的疑問，進行解答，及時控場，還有用戶表示其是主播的粉絲。
貨：精心打磨產品
在【友望數據】-【直播帶貨分析】中可以看到，在視頻號雙11直播間，“樊登讀書年卡買一送一”產品最暢銷，其次是“樊登講論語2022日歷”以及“論語打卡返現(xiàn)訓練營”。
△截圖來源：友望數據-直播監(jiān)控-熱銷商品
在12日直播監(jiān)控數據中，“樊登讀書年卡買一送一”的銷量以及銷售額均排行第一。
△截圖來源：友望數據-直播監(jiān)控-商品分析
“平時365元/年的樊登講書VIP，雙11是買一送一，另外還有凝聚了內容團隊心血的產品，包括課程、訓練營、聲音劇、周邊在雙11都五折出售”，負責人說道。過硬的內容產品以及有效的促銷手段受到許多用戶的大力追捧。
在12日直播的彈幕區(qū)，能看到“年卡”“買一送一”詞匯占據很大的篇幅，可見用戶對產品的興趣程度。
△截圖來源：友望數據-直播監(jiān)控-觀眾互動分析
場：借力微信生態(tài)
此外，視頻號內容的掛鏈功能也作為直播的宣發(fā)渠道，在【友望數據】-【擴展鏈接分析】可以看到相關的直播鏈接圖文。據負責人透露，單場直播有近3萬人預約。
△截圖來源：友望數據-擴展鏈接分析
“視頻號直播是整個微信生態(tài)各環(huán)節(jié)合力的結果，每一個細節(jié)都不容有失”，負責人說道。
直播間氣氛是
提高存留、轉化的關鍵
如果屏幕前的你有觀看樊登讀書直播間，或許也會被直播熱鬧的氣氛所感染，密密麻麻的彈幕，多到樊登老師和主播來不及回復。
負責人認為“直播間氣氛對提高留存與轉化非常重要”，能夠讓更多用戶積極參與其中，有參與感，同時購買意愿也會更加強烈。為加強直播間互動，團隊會通過彈幕回復、評論上墻、福袋設置來營造氛圍。
在12日收官直播中，團隊就打出了“直播不停，福袋不停”的口號。設置的獎品有蘋果系列大獎，apple watch、iPhone13、最新款iPad，以及紙質暢銷書籍、周邊馬克杯、帆布袋、日歷、定制版天貓精靈等等。參與抽獎條件有分享直播間、評論或點贊，通過裂變吸引更多用戶觀看。
△截圖來源：友望數據-直播監(jiān)控-福袋分析
在時間上，8點、9點、10點、11點整點送重磅福利，其余時間不間斷送其他福利，一輪結束再接著另一輪，延長用戶停留時間，直播過程中，主播也會不時強調福利。
通過【直播數據趨勢圖】可以看出整點左右，直播間觀看人數幅度增長較多，在晚上8點10分左右達到峰值，通過【福袋分析】了解到那個時間段是Apple watch的抽獎時間。
△截圖來源：友望數據-直播監(jiān)控-直播分析
“直播間氛圍特別好，你會發(fā)現(xiàn)有人中獎了，沒有用戶‘嫉妒’，大家都是道恭喜，用樊老師的話說，叫'隨喜'”，負責人說道。
據了解，樊登讀書直播間用戶畫像年齡段主要是30歲以上人士，本科以上學歷居多，因此在直播內容上也以知識內容為主，頗具深度。
在直播中，樊登老師會耐心回答用戶的“痛點”問題，并推薦相關書籍。
比如有一位應屆生對未來職業(yè)方向感到迷茫，樊登老師在疏導的同時，推薦《混沌》這本書，并對書籍作者、背景、內容做詳細解說，引經據典，精彩而有深度的回復讓每個在直播間的用戶都能夠學到知識。據負責人透露，單場直播同時在線人數達到1.5萬人。
除了福利以及深度內容的加持，私域也是為直播間引流、提升直播間氛圍的重要渠道。每當直播間精彩時刻，團隊人員都會將編輯好的話術、剪輯好的直播視頻轉發(fā)到社群，吸引更多用戶進入直播間分享轉發(fā)。
“視頻號本身就是私域屬性非常重的平臺，大家一定要用好私域，我們測試的效果提升率超過30%”，負責人說道。
然而，晚上10點后，不論直播多精彩，團隊人員絕對不會在私域發(fā)任何消息，因為“營銷本身就是克制的藝術”，克制、不打擾，才能與用戶建立更持久的關系，對用戶培養(yǎng)及轉化會更加有利。
單條視頻播放2億
漲粉80萬
除了直播，視頻內容也是樊登團隊運營的重點，成績也同樣亮眼。今年四月，樊登讀書發(fā)布了一條“人生的轉折是工作態(tài)度”為標題的視頻，這條視頻播放量超2億，點贊轉發(fā)均10萬+，評論3.5萬條。
據負責人透露這條視頻吸引大概80萬用戶的關注，截至目前，樊登讀書關注用戶數有156萬。
“正能量或者表達個人品味的視頻會更受視頻號用戶的喜歡，比如古典音樂，在其它短視頻平臺數據不是很好，但在視頻號數據就非常不錯。”
在負責人看來，樊登讀書是知識教育內容的品牌，調性是“輕松、友善、有啟發(fā)”，內容本身與視頻號很契合，因此數據也比較可觀。點贊是視頻號及其重要的社交貨幣，所以在內容上，負責人呼吁創(chuàng)作者們多關注“社交”概念，積極轉發(fā)、分享，因為“每一個贊，都可能被圈子里人看到”。
談及未來，負責人表示希望能基于樊登讀書視頻號作為流量分發(fā)地，打造更多的KOL和KOC賬號，做泛知識生活類賬號的MCN平臺，讓更多優(yōu)秀的個體被看見。
“我們更希望做生態(tài)鏈，而不是運營一個短視頻賬號。”
注：以上數據來自【友望數據】的客觀監(jiān)測，部分數據或受限于監(jiān)測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考。
文章來源：作者： 小蘭子。公眾號：友望數據。
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