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瘋狂布局抖音的薇婭,淘寶就不管管么?

近期,新腕兒從業(yè)內(nèi)人士處得知,謙尋近期正在瘋狂簽約抖音帶貨主播。多名抖音明星主播也紛紛投靠謙尋,成為旗下主播。
據(jù)新腕兒不完全統(tǒng)計,目前謙尋已簽約的抖音大主播有5位,涵蓋了明星主播、探店美食達(dá)人、美妝垂類主播以及全品類帶貨主播

近期,新腕兒從業(yè)內(nèi)人士處得知,謙尋近期正在瘋狂簽約抖音帶貨主播。多名抖音明星主播也紛紛投靠謙尋,成為旗下主播。
據(jù)新腕兒不完全統(tǒng)計,目前謙尋已簽約的抖音大主播有5位,涵蓋了明星主播、探店美食達(dá)人、美妝垂類主播以及全品類帶貨主播,包含3位抖音千萬級別大主播、美妝護(hù)膚垂類主播和2位明星主播。其中,主播唄唄兔粉絲1050萬、大logo吃遍中國2815萬、舒暢847萬、戚薇1676萬;光光是顆小太陽73.1萬,5人累計粉絲總量近6400w。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近180天內(nèi),主播唄唄兔共計帶貨3.9億;主播舒暢帶貨5.1億;此外,主播大logo轉(zhuǎn)型帶貨主播之后,共計開播2場,帶貨GMV達(dá)到了5329萬;戚薇在與交個朋友合約到期后,也選擇加入了謙尋。10.17號開始便在謙尋進(jìn)行直播,截止發(fā)稿,戚薇在謙尋開播6場,總GMV共計1.9億。
知乎美妝博主光光是顆小太陽(下文簡稱光光)似乎由于剛剛簽約不久,暫時還未開播。近半年,光是這5位主播帶貨GMV相加就達(dá)到了11.4億。這意味著,淘寶之外,謙尋已經(jīng)將業(yè)務(wù)觸角外伸到了抖音。

1、布局抖音,淘寶答應(yīng)么?
作為一家MCN機(jī)構(gòu),在抖音快手布局短視頻戰(zhàn)場,這本無可厚非,但謙尋是個特例。
2016年,淘寶直播發(fā)展初期,前負(fù)責(zé)人趙圓圓的造星計劃捧紅了李佳琦和薇婭。當(dāng)時幾乎所有的站內(nèi)流量都傾斜到這兩個超級頭部上了,甚至連馬云都親自站臺背書,可以說如果早期沒有淘寶官方的加持,薇婭很難坐穩(wěn)一姐的位置。
薇婭個人的流量也十分龐大,薇婭淘寶直播粉絲數(shù)9002.5萬,抖音粉絲數(shù)為1819.3萬,微博粉絲數(shù)1878萬,小紅書粉絲184.5萬,全網(wǎng)累計粉絲數(shù)達(dá)到近1.3億。五年時間,薇婭從一個小主播成長成為超級頭部IP,直播、綜藝、春晚薇婭樣樣不落。最重要的是,在淘寶體系內(nèi),薇婭積累了豐厚的供應(yīng)鏈資源,上萬個sku,無數(shù)天貓旗艦店以及龐大用戶基數(shù),在淘寶體系內(nèi)堪稱人肉聚劃算,而這一切,都離不開淘寶早期對薇婭的扶持。
阿里對待抖音和快手的電商業(yè)務(wù),十分謹(jǐn)慎。從戰(zhàn)略上來講,阿里決不允許再出現(xiàn)一個拼多多。資深電商人士對新腕兒說。
如今,羽翼豐盈的薇婭,開始將業(yè)務(wù)觸角伸向了淘寶直播的競品平臺。大LOGO,作為抖音美食探店類的絕對頭部,他的直播帶貨之路十分坎坷。大logo的首播就遇到災(zāi)難級別的翻車事件,上錯連接、說好的福利沒兌現(xiàn)、一時間評論區(qū)討伐無數(shù)。不過大logo迅速進(jìn)行了道歉,在隨后“不翻車之戰(zhàn)”里,成功翻身,實現(xiàn)口碑和GMV的雙逆轉(zhuǎn)。據(jù)稱,大LOGO在翻車事件后,迅速換掉了原有團(tuán)隊,又與謙尋進(jìn)行簽約,在這之后的兩場直播成績非常不錯。
大Logo直播戰(zhàn)報
演員舒暢轉(zhuǎn)型成為帶貨主播后,首秀就有4000萬GMV,一時間甚至短暫的超過了幾個頭部主播,成為了抖音“一姐”,這跟薇婭對她的扶持息息相關(guān)。在舒暢的短視頻列表里,還能看見薇婭跟舒暢共同出鏡的短視頻。
舒暢短視頻截圖

知乎美妝博主光光是顆小太陽,靠美妝黑馬主播阿懷的熱度,近幾個月來在抖音漲粉70多萬,成功惹來資本的關(guān)注,并成功投入謙尋的懷抱。
為了捧紅旗下的抖音主播,薇婭直接將主播邀請進(jìn)自己直播間為其導(dǎo)流,做信任背書。10月12日晚,主播光光是顆小太陽,以“知名科學(xué)護(hù)膚博主”的頭銜,作為特邀嘉賓進(jìn)入了薇婭直播間,進(jìn)行專業(yè)講解,聊起了護(hù)膚技巧。并和薇婭組成了“啞光組合”。

“婭光組合”
據(jù)新腕兒觀察,主播光光近三月內(nèi),尚未開啟直播帶貨。但簽約到謙尋之后,其短視頻作品從畫質(zhì)清晰度到場景搭建,呈現(xiàn)方式,都明顯有了質(zhì)的變化。不得不說,搭上資本的快船后,光光的進(jìn)步神速。
光光最火的一條作品,還是那個讓他一炮而紅,點贊21.5萬的“請抖音阿懷停止洗稿抄襲”的視頻,光光將其做了置頂,同樣置頂在側(cè)的是和薇婭一起直播的內(nèi)容。

光光抖音主頁截圖
不過,光光似乎并沒有在淘寶直播開播的打算,目前看大概率會選擇抖音成為主戰(zhàn)場。簽約謙尋,拿到一姐的背書,又能背靠謙尋強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,相信光光在抖音的成績不會太差。
得益于薇婭在淘寶多年的供應(yīng)鏈積累,謙尋在抖音里的布局一切都很順利。只是,看著自己一手培養(yǎng)起來的薇婭,就這樣跑到競爭對手的平臺里大施拳腳,淘寶作為平臺面上不說,心里真的能沒有波瀾么?


2、薇婭的體力和野心
薇婭累了,太累了,想退到幕后當(dāng)老板。接近謙尋的內(nèi)部人士告訴新腕兒。
在最近一期《魯豫有約》節(jié)目中,薇婭的丈夫董海鋒坦言夢想十年后能夠早點退休,兩個人期待某天能夠停下來,享受生活。確實,薇婭太累了。薇婭是圈內(nèi)出了名的勞模,此前,在接受《人物》雜志采訪時,她曾提到,一年365天,薇婭要直播350多天,很少休息。

薇婭的作息時間表

薇婭的一天從下午3點開始,一直到第二天早上10點,每天只睡5個小時?!稗眿I就像是一個永動機(jī),根本停不下來。”在薇婭的同事看來,薇婭是不需要睡覺的。這是常人難以想象的工作強(qiáng)度,長此以往,薇婭還是倒下了。
2021年3月10日,本該出現(xiàn)在直播間的薇婭消失了,接連幾天,薇婭都沒有出現(xiàn)在直播間內(nèi)。隨后,薇婭發(fā)微博表示,因為膝蓋半月板受傷需要做手術(shù),住院了。
通常來說,網(wǎng)紅的生命周期有限,沒有誰可以一直火下去。作為帶貨主播,薇婭已經(jīng)是毋庸置疑的頭部,在過去的三年時間里,薇婭的帶貨成績有目共睹,始終穩(wěn)居一姐的位置。而比起做帶貨主播,薇婭更想經(jīng)營好謙尋這家公司。
參加過選秀,出過唱片,混跡過娛樂圈,做過服裝店鋪生意,加入淘寶直播,從女裝店主發(fā)展到全品類帶貨主播,再到成立謙尋,簽約一眾明星主播,薇婭一直在往企業(yè)家的路上靠近。
根據(jù)天眼查顯示,謙尋(杭州)文化傳媒有限公司(簡稱:謙尋)法人是薇婭丈夫董海峰,而在董海峰名下已經(jīng)有20家實際控股公司。大多都注冊在2019年之后,業(yè)務(wù)涵蓋了廣告、經(jīng)濟(jì)、影視等。
今年1月,薇婭夫婦成立創(chuàng)投公司一事,引來一陣騷動。天眼查顯示,今年1月28日,青島謙喵私募基金管理有限公司成立,注冊資本1000萬人民幣,經(jīng)營范圍包括私募股權(quán)投資基金管理、創(chuàng)業(yè)投資基金管理服務(wù)等。獵聘網(wǎng)顯示,一則發(fā)布于2021年11月3日的招聘需求,該公司正在以15k-20k的月薪招聘投資經(jīng)理。

謙尋招募投資經(jīng)理

發(fā)布于不久前的2021年中國福布斯富人榜顯示,薇婭夫婦以90億身價,躋身前500名。與其齊名的有今日資本創(chuàng)始人徐新、餓了么創(chuàng)始人張旭豪,以及老干媽創(chuàng)始人陶華碧。

福布斯排行榜

身價近百億薇婭夫婦,似乎野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。此前,就有消息稱謙尋正在謀求IPO,雖然被官方否認(rèn)。但縱觀謙尋的商業(yè)版圖,要說謙尋一點IPO的心思沒有,不太可能。
正所謂MCN的盡頭是夫妻店。謙尋系家族企業(yè),公司法人薇婭老公董海峰,而CEO則是其弟弟奧利(黃濤),如此緊密的關(guān)系,謙尋大概率不會上演李子柒和微念文化撕逼的局面。也不存在大股東和大主播之間利益分配不均而導(dǎo)致的風(fēng)險。
個人IP價值是把雙刃劍,尤其是以網(wǎng)紅IP為核心業(yè)務(wù)的公司上市,風(fēng)險性極強(qiáng)。謙尋和薇婭綁定的越深,風(fēng)險就越大,收入太單一,又太依賴某個人,在證監(jiān)會看來是個巨大風(fēng)險。前有如涵和張大奕為例。
如涵招股書顯示,2017到2019年前三季度各電商平臺的成交額分別為12億元、20億元以及22億元,其中張大奕個人貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)到了50.8%、52.4%和53.5%??此票砻婀怩r,實則內(nèi)部連年虧損。2017年,如涵凈虧損4010萬;2018年,凈虧損9000萬;如涵旗下簽約網(wǎng)紅113個,但掙錢全靠張大奕。
倘若謙尋文化真的想尋求IPO,單靠薇婭一己之力,成功率大概也不高。畢竟,已經(jīng)有吳曉波和巴九靈以及星空野望和羅永浩的先例。財經(jīng)大V吳曉波試圖借殼上市,卻因與個人IP綁定風(fēng)險巨大,夢碎A股;老羅星空野望試圖借殼上市,也被證監(jiān)會終止。
有了前車之鑒,謙尋自然想的明白,做一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司風(fēng)險太大了,必須把業(yè)務(wù)壯大。從謙尋最新的介紹中,可以看到謙尋的野心。

謙尋官方介紹

謙尋文化的業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成主要有六大板塊,分別是:基于超級供應(yīng)鏈生態(tài),打造“新商業(yè)購物中心”;基于羚客SaaS平臺, 打造“謙尋云計算”;基于直播課程體系,打造“謙尋直播學(xué)院”;基于全域營銷鏈路,打造“品牌新品發(fā)布中心”;基于自營孵化體系,打造“自有原創(chuàng)新零售品牌”;積極投身公益事業(yè),助力脫貧攻堅關(guān)鍵之年。
這就有意思了,這5大業(yè)務(wù)版塊里(公益不算),除了直播電商能跟薇婭直接發(fā)生關(guān)系以外,其他似乎都不需要太多薇婭的參與。
新腕兒來給薇婭做個設(shè)想,謙尋的這5大業(yè)務(wù)板塊,都能對標(biāo)什么。
1、直播電商業(yè)務(wù),對標(biāo):星期六,A股,總市值196億;
2、TOB SaaS業(yè)務(wù),對標(biāo):微盟,港股,總市值折合人民幣209億;
3、培訓(xùn)業(yè)務(wù),對標(biāo):創(chuàng)業(yè)黑馬,A股,57億;
4、廣告業(yè)務(wù),對標(biāo):天下秀,A股,243億;
5、新消費(fèi)品業(yè)務(wù),對標(biāo):逸仙電商,美股,總市值折合人民幣122億。
這么一看,堂堂謙尋控股集團(tuán),豈不是被埋沒了?薇婭的野心,淘寶hold的住么?

3、流量溢出的薇婭,和流量焦慮的淘寶
所有的MCN創(chuàng)業(yè)者,都明白的一個道理就是:頭部抗風(fēng)險能力差。而薇婭,就是那個集所有標(biāo)簽和流量于一身的超級頭部。
對于用戶而言,薇婭直播間以性價比高出名,而對商家來說,進(jìn)入薇婭的直播間就像是打開了潘多拉魔盒,盡管入場費(fèi)很貴,但依舊一坑難求。很多品牌的市場部,一年的kpi就是看能上幾次薇婭直播間。
很多中小品牌擠破腦袋,只為了在其直播內(nèi)出現(xiàn)幾分鐘。但隨著薇婭頭部效應(yīng)的削減,用戶呈現(xiàn)疲態(tài)之勢,很多品牌投進(jìn)去了坑位費(fèi),但最后ROI并不能保證,甚至由于價格過低導(dǎo)致虧本的現(xiàn)象比比皆是。
但對于中小品牌來說,能進(jìn)去薇婭直播間,仍舊是有價值的。就算虧損,也賺到了一波“合法刷單”的效果。薇婭直播間內(nèi)單品動輒銷量幾十萬、上百萬的戰(zhàn)績,對于一個新品牌來說,是一個絕佳的提升店鋪口碑和評分路徑。
不過,薇婭在獲得幾乎溢出的流量同時,也正在被流量反噬。此前,田園主義面包翻車事件,就是一個例子。嚴(yán)格意義上說,這次翻車和薇婭關(guān)聯(lián)并不大,但卻被粉絲無限放大到薇婭帶貨翻車,一旦事件里帶上了“薇婭”,那沖上熱搜便不是問題。
薇婭回應(yīng)

直播帶貨講求品效合一,“頭部主播”自帶流量效應(yīng),品牌商家找主播們帶貨,除了追求GMV之外,也有很大成分品宣的作用。

品牌進(jìn)入薇婭的直播間,便可默認(rèn)在一段時間內(nèi)享有其肖像權(quán)的權(quán)益,起到了等同于品牌代言的效果。由于每天進(jìn)入薇婭直播間內(nèi)的品牌不計其數(shù),其團(tuán)隊也很少會一一追溯嚴(yán)格意義上的宣傳周期。田園主義便是鉆了這個小聰明,在上過薇婭直播間之后,仍舊在其包裝及宣傳資料上,續(xù)用薇婭的形象作為品牌背書。
實際上,這次事件和薇婭關(guān)聯(lián)并不大。這款熱量低標(biāo)的產(chǎn)品并未在薇婭直播間內(nèi)銷售過,是產(chǎn)品配方升級添加了谷朊粉導(dǎo)致實驗室測算失誤,品牌方也沒有及時送檢并更新包裝數(shù)據(jù)。
田園主義品牌創(chuàng)始人隨后誠懇致歉,表示田園主義未經(jīng)薇婭團(tuán)隊同意一直使用其肖像,導(dǎo)致上海消保委、媒體和大眾誤以為這款產(chǎn)品和薇婭有關(guān),進(jìn)而損害了薇婭的聲譽(yù)。盡管事發(fā)后,第一時間作出澄清,但用戶并不買單。對于薇婭這個超級IP的管理,薇婭和謙尋也在逐步走向失控。
眼下,平臺電商節(jié)的影響力正在減弱,在直播間里,每天都是雙十一,低價折扣正在逐漸常態(tài)化。但在電商節(jié),超頭主播們直播間內(nèi)卻是火爆依舊。
以今年雙十一預(yù)售當(dāng)日的流量來看,10月20日薇婭直播間內(nèi)PV一度沖到了2.39億;而10月21日,PV也達(dá)到了1.03億。
顯然,以薇婭為代表的絕對頭部主播,已經(jīng)成為了淘寶直播的一大流量支柱。如此大的流量紅利,怎么舍得割棄。要知道,對于電商平臺而言,有流量才有錢賺。更何況,眼下,淘寶正陷入流量焦慮之中。
今年3月17日,拼多多發(fā)布最新財報顯示,截至2020年底,拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億,首次超過阿里巴巴的7.79億。這意味著拼多多成為了那個可以與阿里平起平坐的玩家。錯失下沉市場,是阿里的一大痛點。淘特從上線開始,便是沖著拼多多來的,意在爭奪淘寶失去的小C商家們。
對于平臺而言,過于強(qiáng)大的超頭是顆不定時炸彈。
在做直播這件事情上,拼多多想的很明白,流量一定要控制在自己手里。因此,在拼多多直播更多是作為一種賦能商家的工具。
另一方面,淘寶自身流量見頂,增長放緩。根據(jù)阿里發(fā)布的2022財年第一季度財報顯示,截至2021年6月31日的12個月,阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費(fèi)者達(dá)到了8.28億,移動月活躍用戶單季增長至9.39億。
這意味著,淘寶流量逐漸見頂。逼近全國14億人口,以及微信12億的MAU,而年活躍用戶的增長也一直在2%上下浮動,對于現(xiàn)階段的淘寶來說,想要進(jìn)一步取得增長,只能寄希望于和微信打通。
而今年以來,淘寶計劃在騰訊微信上開通淘寶特價版小程序,并即將開通微信支付的消息多次被傳出。業(yè)內(nèi)傳言稱,淘寶特價版接入小程序,其實是淘寶方面放出的風(fēng)聲,試探騰訊在這件事上的態(tài)度。
淘寶的流量焦慮又該如何緩解?
在阿里2021年財報中提到,直播已經(jīng)成為了淘寶app增長最為迅猛的功能之一,且規(guī)模顯著,2021財年,淘寶直播的GMV超過了5000億元。
淘寶直播成為當(dāng)下阿里的重要流量入口,已是不爭的事實。直播功能在今年雙十一也被擺到了非常手淘重要的位置。據(jù)悉,淘寶直播和淘寶是分開運(yùn)營的兩個公域流量場,這一操作也意味著,在內(nèi)部將淘寶和淘寶直播的流量進(jìn)一步打通。

淘寶首頁

不過,直播電商的核心還是直播,直播是一種“內(nèi)容形式”,天然的適合內(nèi)容平臺,而內(nèi)容并不是淘寶所擅長的。點淘(淘寶直播)將自己定義為“發(fā)現(xiàn)電商”,但整個直播業(yè)務(wù)還是在內(nèi)容電商事業(yè)部下面。今年9月點淘的正式發(fā)布,短視頻功能的不斷完善,本質(zhì)上,都是淘寶直播對于短視頻內(nèi)容的重視。比起擁有天然內(nèi)容場的短視頻平臺,在獲取流量,拉長用戶停留時長方面,淘寶直播還需要走很長的路。眼看著如此吃力拉來的流量,卻被分了出去,淘寶難道還不管管薇婭嗎?


文章來源:作者:暴走蘿莉。公眾號:新腕兒

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