逆向思考：會(huì)員要少運(yùn)營，甚至不運(yùn)營
我覺得，做會(huì)員應(yīng)是，企業(yè)要少運(yùn)營，甚至不運(yùn)營，讓會(huì)員進(jìn)入自運(yùn)營。企業(yè)應(yīng)該簡化人力投入，簡化操作，但是要加大會(huì)員“實(shí)質(zhì)權(quán)益”的投入。總結(jié)一下，就是盡可能少人力投入，財(cái)力物力投入要多。
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提起會(huì)員，我們覺得以前主要在餐飲、美容美發(fā)這些行業(yè)盛行。
但是今天呢？會(huì)發(fā)現(xiàn)無論大品牌還是小商家，不管什么行業(yè)都在做會(huì)員。當(dāng)然，目的很明確，想綁定用戶。
只是做的有深有淺，有的只是劃分了金\銀\銅的等級，并無實(shí)質(zhì)內(nèi)容；而有些比較重視，還推出了Plus付費(fèi)會(huì)員。
在了解很多行業(yè)，不同商家的會(huì)員玩法之后，我發(fā)現(xiàn)些現(xiàn)象：
有些做了會(huì)員后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)越來越重，人力投入越來越多，如何規(guī)模化開始擔(dān)心 有些為了體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益，把自己的收費(fèi)業(yè)務(wù)，當(dāng)做福利打包送給會(huì)員
最后從產(chǎn)出上，一方面用戶成為會(huì)員之后有沒有貢獻(xiàn)更多的利潤，不清楚；再者，把收費(fèi)業(yè)務(wù)當(dāng)權(quán)益贈(zèng)送，損失了原本的利潤，似乎也沒更大增長。
這樣看來，會(huì)員這種玩法是有問題的。
那我們：為什么要做會(huì)員呢？
答案似乎又很清楚，鎖定用戶，創(chuàng)造復(fù)購增長。
只看會(huì)員帶來的增長，尚且說得過去。而一旦考慮成本投入，利潤率，以及是否可持續(xù)運(yùn)作下去。前面的現(xiàn)象和問題，就不能忽視了。
很明顯，會(huì)員這件事越干越重，甚至賠錢，那企業(yè)為什么還要做呢？
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接著我又自問，難道企業(yè)
對會(huì)員理解出錯(cuò)？
對會(huì)員操作出錯(cuò)？
做會(huì)員，一定要重人力運(yùn)營嗎？
我自己回答這個(gè)問題。
我覺得，做會(huì)員應(yīng)是，企業(yè)要少運(yùn)營，甚至不運(yùn)營，讓會(huì)員進(jìn)入自運(yùn)營。
企業(yè)應(yīng)該簡化人力投入，簡化操作，但是要加大會(huì)員“實(shí)質(zhì)權(quán)益”的投入。
總結(jié)一下，就是盡可能少人力投入，財(cái)力物力投入要多。
根據(jù)二八法則，會(huì)員是屬于高價(jià)值用戶，這部分用戶能貢獻(xiàn)企業(yè)80%的利潤。
并且，我覺得成為會(huì)員后它們自身的要求，不能只是達(dá)成滿意，而應(yīng)該是感到非常滿意，甚至是超預(yù)期。
舉個(gè)例子，假定普通用戶的體驗(yàn)是70分，成為會(huì)員之后能得到75分或80，但這樣的會(huì)員是失敗的。
企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是90 分以上。事實(shí)上，今天那些做會(huì)員的企業(yè)應(yīng)該沒有考慮，滿意和超預(yù)期之間的差距。
如果按照上面的意思：會(huì)員運(yùn)營要減少人力投入，加大財(cái)力投入，最低標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造超預(yù)期。
現(xiàn)實(shí)中，現(xiàn)在的商家企業(yè)有做到嗎？顯然絕大部分沒有，他們有意識到嗎？應(yīng)該也沒有。
所以做出來的會(huì)員運(yùn)營，越來越重，產(chǎn)出價(jià)值比較難。
他們的思維還是70分到75分，好一點(diǎn)。因?yàn)橐庾R不夠，所以權(quán)益設(shè)計(jì)就是堆砌。最后也沒有起到篩選高價(jià)值用戶，激發(fā)潛在會(huì)員超高消費(fèi)力的目的。
這么來看，那應(yīng)該如何做到，少運(yùn)營，甚至不運(yùn)營呢？其實(shí)不是不做，叫做less is more ，少即是多。
答案是，依靠規(guī)則和機(jī)制，用機(jī)制運(yùn)行代替人力服務(wù)，才能簡化人力。
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將80%的精力（人力），20%的預(yù)算（錢）放在的80%普通用戶身上。
將20%的精力（人力），80%的預(yù)算（錢）投給20%的重要用戶身上。
誰產(chǎn)出的多，我就要投入更多（錢），用錢創(chuàng)造錢。而人力是更寶貴的資源，應(yīng)該放在更有增量的工作上，那就是把非會(huì)員轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
這個(gè)轉(zhuǎn)化中，人力投入比單純投利益更有效。
為什么要這么考慮？
因?yàn)?/span>普通用戶他們更需要情感關(guān)懷，溝通動(dòng)作來說服，讓他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠用戶。
而那些很忠誠的用戶（會(huì)員），它們對產(chǎn)品，品牌已經(jīng)充分的信任，企業(yè)要做的就是用更好的產(chǎn)品、服務(wù)、身份特權(quán)來滿足它們物質(zhì)和精神層面的需求。
后面這一環(huán)，更多需要用系統(tǒng)，規(guī)則來進(jìn)行完成。
我這么講，有個(gè)前提，就是人的時(shí)間和情感，資源（價(jià)格）和特權(quán)是兩組不同的資源。
非會(huì)員身上，多投入時(shí)間和情感（頻率），會(huì)員多投入實(shí)際利益，比如價(jià)格，特權(quán)。因?yàn)榍楦羞@塊，在從非會(huì)員到會(huì)員成長路上，已經(jīng)建立足夠的信任和情感，品牌已經(jīng)完成。
講到這里，不知道大家有沒有完全理解。
我們在建立會(huì)員體系的時(shí)候，應(yīng)該要朝著會(huì)員自運(yùn)營的目的，減少人力干預(yù)，這個(gè)“自運(yùn)營”體現(xiàn)在制度規(guī)則、利益設(shè)計(jì)上。
不少企業(yè)仍未意識到這點(diǎn)，還在堆砌很大人力在會(huì)員上，導(dǎo)致在非會(huì)員上缺少精力投入，降低了非會(huì)員向會(huì)員轉(zhuǎn)化的速度。
真正的會(huì)員永遠(yuǎn)是少數(shù)，千萬不要刻意追求會(huì)員的規(guī)模。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號【 晏濤三壽】，文章版權(quán)歸原作者所有。
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