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本文來源：鳥哥筆記

原作者：野生的獨孤菌

原文標題：想用老帶新撬動百倍用戶增長，你必須掌握這兩個運營大招

原文鏈接：http://www.niaogebiji.com/article-28452-1.html

先要明確一個問題：為什么要運營轉介紹？這是因為轉介紹本質是一種活動或產品，需要借助運營手段推廣到各個渠道，并且還要結合具體的用戶運營策略提升拉新效果。 

那么在落實層面，筆者認為可以重點關注兩個方面：“促老”和“帶新”。

01、促老

首先是“促老”，基本含義是觸達老用戶并促進分享。

首先看渠道層面。無需多說，一切能觸達到老用戶的手段都要用上，比如APP的PUSH功能、公眾號的模版消息和推文、個人號的群發等等。 

對于這些渠道來說，屬于轉介紹的自然流量來源，很容易產生“靠天吃飯”的感覺，因為它的運營效果取決于所在渠道的流量質量。 

為什么很多機構會選擇讓老用戶關注專門的公眾號，目的就是推廣轉介紹，因為這個公眾號的粘性一定是所有公眾號最高的，由該渠道帶來的轉介紹轉化必然也是最高和最好的。

其次，最好的“促老”方式還是在一開始就能夠將老用戶集中起來。集中的方式無非兩種：第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷售團隊的個人號里。

建立老用戶社群是運營成本低、觸達效果佳的手段，具體實施則有四個主要步驟：

（1）建立簡單的運營機制保證社群里的老用戶有基礎的活躍度；

（2）舉行直播說明會推廣轉介紹活動，把轉介紹活動的玩法和好處一次性說清楚；

（3）提供個性化的海報和言簡意賅的文案配合轉發；

（4）搭建榮譽體系和競賽機制，從最大程度上調動老用戶轉介紹的積極性。 

獨孤菌在做轉介紹運營的過程中，一個最深的感觸是：社群是轉介紹運營必不可少的工具，而且一定要重視建群的理由和建群后的活躍度，粘性越高的社群，且愿意轉介紹的用戶的比例越多的社群，帶來的轉介紹轉化就越好。

實際上，社群只是一種組織形式，關鍵在于支撐組織的“骨架”即運轉機制。

在這方面，寶寶玩英語有著不錯的經驗，其為了強化轉介紹的“促老”作用，發展出的推廣員制度，通過向付費用戶招募，組建了分銷體系清晰的推廣人團隊，這幫助寶寶玩英語在前期增長獲得不小的體量。

那么，如何組建推廣人團隊？答案在于一個循環：撒網->分層篩選->重點發展->再撒網。

（1）撒網：轉介紹推廣初期就是一個撒網過程，通過轉介紹數據可以獲取第一批候選名單；

（2）分層篩選：還是根據轉介紹數據做用戶分層，制定標準，分批聯絡了解；

（3）重點發展：做具體了解之后，會出現一些推廣人候選，重點發展，成熟后邀約；

（4）再撒網：發動第一批推廣人以及其他渠道，配置推薦獎勵，開啟新的循環流程。 

除了上述兩點，獨孤菌曾在參與在線1對1、直播小班等產品的轉介紹項目時發現，激勵與用戶接觸最頻繁的老師或銷售會讓轉介紹效果倍增，其中核心就是運營他們的個人號，尤其是銷售個人號的管理。

那么，如何讓銷售觸達老用戶并促進轉介紹？

這就涉及到銷售團隊的管理和績效激勵，通過搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標準化的執行考核動作，保證每個人一對一督促老用戶進行分享，只要看到成單獎勵并樹立標桿，就可以很好地保證轉介紹活動落地。

02、帶新

再來看“帶新”層面。所謂“帶新”，主要包含兩個層面：如何轉化轉介紹帶來的新用戶；如何帶來更多新用戶。 

與裂變的直接轉化不同，轉介紹帶來的新用戶需要經過注冊、試聽、診斷等一系列過程才能轉化成功，這樣做能保證轉化后的用戶擁有較高的粘性和忠誠度，并且可以增強核心轉介紹用戶的體量和質量，這也是設計轉介紹策略時，要根據用戶行為深度制定不同激勵的主要原因。 

另外，轉介紹團隊的銷售人員往往直接跟進這些新用戶，一旦轉化成功會大大提高銷售人員的積極性，保證轉介紹活動持續推進。

至于如何帶來更多新用戶，要從轉介紹的發起頻次和發起名義來考慮，這一點可以學習VIPKID是如何做的。VIPKID的轉介紹分為三個類型： 

（1）基礎型：包括個性化海報、親友券、推薦有獎海報、分享有禮、老帶新團等，基本獎勵為主修課課時，額外獎勵有實體獎品、精品公開課、外教直播、學習視頻等；

（2）熱點型：在基礎型上改造成新的互動形式，并結合熱點推出，獎勵沒有太大區別，但重視熱點帶來的曝光度，比如開學季、甄嬛傳、兒童節、周年慶、時光機等； 

（3）功能型：和教學功能有關，比如課程視頻、家長V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書庫等，它們均帶有分享功能，獎勵為能量石（VIPKID積分體系），可以進行兌換。

據說，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類型的轉介紹活動，這么高頻的推廣保證轉介紹帶來的新用戶量高出業內好幾倍，這也是VIPKID號稱50%以上轉介紹率的核心所在。

03、關于轉介紹的新思考

無論是裂變、轉介紹、分銷還是團購，本質都是一個工具，關鍵還是看產品、服務以及用戶視角的運營策略設計。

產品其實很好理解，首先是產品有沒有解決用戶的需求，以及在解決需求的過程中整個體驗是否較好甚至超預期，如果沒有解決需求，包括體驗一般，強推轉介紹是沒有效果的。 

再來說服務，體現在產品使用過程中的服務和推廣轉介紹時的答疑反饋，前一種屬于產品本身的環節，必然是需求當先和超預期，后者則是對用戶能否產生包容，因為轉介紹路徑再簡單，也容易超出用戶的認知限度，所以服務很有必要，甚至會成為推動轉介紹的良好抓手。 

最后說一說用戶視角的運營策略設計。 

大多數產品其實不會有這樣的問題，因為用戶視角單一，使用者和付費者是一個人，但對K12產品，這是個大問題，使用者是孩子，付費者是家長。

只考慮孩子做轉介紹？貌似不現實。讓家長做轉介紹？如何與產品體驗環節打通是個問題。目前很多轉介紹沒有效果其實就沒考慮兩種用戶如何銜接，孩子使用了產品如何讓家長知道，并為此愿意推薦，值得細細考慮。

總的來說，轉介紹的核心邏輯和運營策略，有三個基本觀點：

（1）轉介紹的本質是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結合自身業務判斷，而且要以用戶與企業的信任程度作為劃分標準。

（2）轉介紹實際是一種活動或產品，在設計時要考慮分享效率、轉化效率和分享頻次，以此來確定具體的用戶路徑和拉新玩法。

（3）轉介紹的運營分為促老和帶新兩個方面，促老側重社群運營和銷售觸達，帶新則要考慮新用戶的體驗轉化和轉介紹的推廣頻次。 

轉介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產品、運營、管理、技術等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測試，也要依據企業生命周期推出不同側重的策略，是一個系統工程，不過一旦搭建成功，用戶增長將受益無窮。 

希望本文能對在線教育的同行們有所幫助，最后我總結了一份轉介紹運營地圖，文件版可以參加老帶新工具箱活動領取。

共勉。

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