如何恰當(dāng)?shù)乩斫夂头治鲇脩粜枨?
在調(diào)研過程中，存在太多誤導(dǎo)用戶的坑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研的結(jié)論總是和你之前的預(yù)想是一致的。這并不是因?yàn)槟泐A(yù)想有多準(zhǔn)確，而是因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)了不合理的調(diào)研環(huán)節(jié)，在問題描述上有錯(cuò)誤的引導(dǎo)
運(yùn)營人員和用戶接觸的最多，也是職責(zé)和價(jià)值所在，肯定不能抵觸或嫌棄用戶嘰歪。與用戶保持溝通，是非常有必要的，但有時(shí)也會(huì)存在一些問題。
好處是：了解用戶的感受和需求，可以做直接有效的溝通，成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)與用戶之間的橋梁。
壞處是：由于和用戶接觸的頻次太多，量級(jí)太大，有可能被雜亂無效的用戶反饋影響，從而影響運(yùn)營決策。
好處就不用說了，大家都明白。
重點(diǎn)說壞處，為什么與用戶溝通有時(shí)會(huì)接收到無價(jià)值，甚至錯(cuò)誤的信息。
這個(gè)問題分為兩種情況：一種是你選擇溝通的對(duì)象不是目標(biāo)用戶，就是選錯(cuò)人了，那么他說的話肯定就沒有參考的必要。這種情況比較容易避免，給出目標(biāo)用戶的硬性特征就行，如城市、年齡、性別、行業(yè)、產(chǎn)品的活躍度等，這里就不展開了；另一種情況是沒能成功的分析和轉(zhuǎn)化用戶需求，導(dǎo)致得出有偏差甚至錯(cuò)誤的結(jié)論。這種情況換個(gè)說法就是，如何理解和分析用戶的需求。
所以，現(xiàn)在的問題不是聽不聽用戶的，而是怎么聽。這是技術(shù)活，也是運(yùn)營的重要價(jià)值之一。下面是我的看法：
1. 要意識(shí)到用戶可能會(huì)騙你
這里說的騙，不是有意欺騙，而是用戶在對(duì)你表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，很可能不是自己真實(shí)的想法。一定要事先意識(shí)到這點(diǎn)，是與用戶溝通的基本要求。
你接觸到的用戶反饋，大多數(shù)都是用戶通過語音或文字表達(dá)出來的。這種表達(dá)的行為都是有目的的，比如是情緒的宣泄和表達(dá)，或是希望引起官方重視，從而解決這個(gè)問題，讓自己獲益。
所以，用戶反饋基本上是以自己為中心的主觀感性內(nèi)容，出發(fā)點(diǎn)不一樣，就會(huì)直接影響到立場(chǎng)，只能代表個(gè)體用戶的觀點(diǎn)和利益，不可直接覆蓋到群體。而運(yùn)營需要給出的結(jié)論，是以產(chǎn)品收益為目的的客觀理性內(nèi)容，是要適用于絕大多數(shù)人的。
說到這，問題就暴露的很明顯了。用戶反饋和運(yùn)營期望的矛盾，就是感性vs理性、主觀vs客觀、個(gè)體vs群體的矛盾，是有本質(zhì)區(qū)別的。
這樣的案例就在身邊，比如用戶經(jīng)常說你們做一個(gè)什么什么功能，或加一個(gè)什么什么分類，我們肯定會(huì)用的。如果真的做出來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒人用，當(dāng)時(shí)提建議的人也不知道跑哪去了。
再說個(gè)完整的案例吧。我剛到貓眼電影時(shí)，雖然是一個(gè)純交易的app，但我們決定把UGC做起來。我先想到的是讓影評(píng)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，于是咨詢了幾位KOL，想聽他們的意見。
KOL們紛紛覺得這事不靠譜，給我列舉了很多這事做不成的原因，比如貓眼沒有PC端，只用app怎么發(fā)長文；貓眼是一個(gè)賣票的，誰會(huì)去這里看影評(píng)，會(huì)覺得很怪；貓眼怎么和豆瓣競(jìng)爭(zhēng)，沒理由來你這啊。
他們說的是有道理的，但這是硬要站在我的角度去分析問題，其實(shí)不需要，這也不是他們擅長的事。我認(rèn)為問題的核心根本不在他們說的這幾點(diǎn)，只要我能滿足KOL們的需求，他們自然會(huì)來發(fā)布內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)小規(guī)模的邀請(qǐng)幾位KOL來試發(fā)，甚至初期都是我們要授權(quán)，在后臺(tái)幫忙發(fā)的，然后精準(zhǔn)的展現(xiàn)給對(duì)應(yīng)的用戶群體。很快，這些影評(píng)有了很多評(píng)論和贊，滿足了影評(píng)人的互動(dòng)需求；另外，這些影評(píng)人在業(yè)內(nèi)的個(gè)人品牌也有提升，他們自己會(huì)有明顯的感知，比如圈內(nèi)人會(huì)對(duì)他說，最近很火啊，在貓眼上看到了他的作品。
就這樣，這些影評(píng)人就在貓眼開始貢獻(xiàn)內(nèi)容了。我當(dāng)初之所以堅(jiān)信這件事可行，因?yàn)槲曳治隽擞霸u(píng)人的需求，是網(wǎng)友的互動(dòng)和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。我做的這件事，如果可以滿足他們這兩點(diǎn)需求，其他的問題都可以無視。而影評(píng)人之前給出不可行的反饋，是他們主觀的感受和判斷，并不是運(yùn)營的結(jié)論。
2. 研究用戶的行為
想要理解和分析用戶的真正需求，只是以用戶發(fā)出的聲音做參考，肯定是不靠譜了。正如第一點(diǎn)所說，用戶說的可能是騙你的，或者只有不滿意的那一小部分人才會(huì)站出來說話，絕大多數(shù)滿意的人沒必要說什么。
所以，不能只是聽用戶說了什么，而是看他做過什么。具體說，就是分析監(jiān)控你的目標(biāo)用戶，在競(jìng)品或你的產(chǎn)品上有什么行為。以實(shí)際發(fā)生的行為做參考，肯定比用戶自己說的話更可信。
還是以上面提到的貓眼電影為例，當(dāng)時(shí)我在主觀猜測(cè)，會(huì)不會(huì)有這樣一個(gè)群體：
他們單純是電影發(fā)燒友，與電影圈沒有利益瓜葛，有能力寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且頻次不低，沒名氣沒粉絲都沒關(guān)系。他們會(huì)被良好的氛圍和用戶帶來的互動(dòng)所激勵(lì)，從而在平臺(tái)上活躍。
為了印證這個(gè)猜測(cè)，在貓眼電影上，監(jiān)控KOL的發(fā)布頻率和質(zhì)量，選出幾個(gè)符合要求的，與他們見面溝通交流，來判斷這個(gè)人的情況。在站外，我們研究競(jìng)品，從中尋找這樣的KOL。
后來我們發(fā)現(xiàn)，老牌電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)是非常理想的調(diào)研平臺(tái)。時(shí)光網(wǎng)做的很早，聚集了一批電影發(fā)燒友，純粹是因?yàn)橄矚g，才聚集在這里，會(huì)寫一些影評(píng)類的內(nèi)容或話題。
我們?cè)诩s了幾位時(shí)光網(wǎng)的活躍KOL一起交流，從他們身上印證了我的猜測(cè)。這里就有我的目標(biāo)用戶，他們是真實(shí)存在的，沒名氣有熱情，且會(huì)被很好的氛圍感染，會(huì)被用戶的互動(dòng)和鼓勵(lì)激勵(lì)，這就是當(dāng)時(shí)貓眼電影理想的KOL目標(biāo)人群。
從這個(gè)例子可以看出，我們找到一個(gè)客觀存在的案例，去證實(shí)或得出一個(gè)結(jié)論，以此來判斷用戶需求，指導(dǎo)后續(xù)的工作。這是已經(jīng)發(fā)生的事，我們只是去探索這件事發(fā)生的原因，從中獲取靠譜的結(jié)論。
3. 深入用戶群體中
為什么理解用戶是一件挺難的事？因?yàn)樾枰獡Q位思考。你是官方，不是用戶，你們是站在對(duì)立的立場(chǎng)上。用戶希望你全力服務(wù)好自己，你希望用戶會(huì)幫你達(dá)成目標(biāo)。
所以，要想真正的理解用戶，就要換位思考，就要打破這種對(duì)立的立場(chǎng)。努力讓自己成為用戶，把自己扔到用戶群體中，去用心去感受，去看身邊的用戶們?cè)陉P(guān)注什么、交流什么、對(duì)待很多事情的態(tài)度是什么。如果能做到這點(diǎn)，相信你肯定會(huì)是最懂用戶的運(yùn)營。
這里有兩個(gè)問題需要注意：
首先，你可能說，用戶所在的領(lǐng)域不是自己擅長和喜歡的，要真的做到融入進(jìn)去，有些抵觸和不情愿。我的觀點(diǎn)是，這就是你的工作，是你的選擇，是你應(yīng)該做的事情，你就必須去全心投入。如果你真的做不到，可以換一份工作，不要身在其位，不謀其職。
其次，深入用戶群體這件事，一定要自己親力親為，不能完全依賴同事們的專屬。即使有其他同事負(fù)責(zé)用戶調(diào)研，你也要用自己的方式去參與，不能只是聽同事的反饋。聽別人的反饋，就相當(dāng)于把他們的視角和分析能力等同于自己的，把他們的結(jié)論一股腦的移植到自己身上。不是自己的分析結(jié)論，理解也有限。
我的做法是這樣的，以大量當(dāng)面溝通交流為主，以調(diào)研為輔。 當(dāng)面溝通交流，就是融入群體的過程，和用戶交朋友，一起參與活動(dòng)、一起玩。做電影領(lǐng)域時(shí)，我們就和用戶一起看電影、聊電影、參加電影沙龍；做運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域時(shí)，就和用戶一起聊滑雪、玩滑板。
以調(diào)研為輔，是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的工作太專業(yè)，需要足夠?qū)I(yè)的人才和大量精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)才能得出有價(jià)值的結(jié)論。
在調(diào)研過程中，存在太多誤導(dǎo)用戶的坑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研的結(jié)論總是和你之前的預(yù)想是一致的。這并不是因?yàn)槟泐A(yù)想有多準(zhǔn)確，而是因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)了不合理的調(diào)研環(huán)節(jié)，在問題描述上有錯(cuò)誤的引導(dǎo)；以及分析的方式也可能有問題，只選擇看見你想看見的結(jié)論，所以才會(huì)有這樣的結(jié)果。
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