反思知乎：如何運營知識英雄？
Quora創辦一年之后，知乎誕生，起初它只是專心復制Quora的問答形式，無意于發展社交。它小心翼翼地開放注冊制度，從李開復、雷軍等IT名人，到唐巖、阿北等低調的業內高手，都選擇知乎作為自己的首選發聲渠道。
知乎團隊曾經達成共識：創造內容的重點在于人，它努力走向社交化，也遇到了社交帶來的副作用。
文 | 曲琳
2014年年初，問答社區知乎上出現一個問題：已經有哪些高質量用戶離開了知乎？有人專門去統計了離開知乎超過3個月的知乎名人：@keso、@和菜頭、@佐藤謙一、@徐小平、@李開復……其中一些人甚至刪掉了個人頁面。
名人紛紛出走，知乎這是怎么了？
這件事背后的關鍵是，正是這些知名用戶的出現，才造就了知乎今天的影響力。
Quora創辦一年之后，知乎誕生，起初它只是專心復制Quora的問答形式，無意于發展社交。它小心翼翼地開放注冊制度，從李開復、雷軍等IT名人，到唐巖、阿北等低調的業內高手，都選擇知乎作為自己的首選發聲渠道。
天平在某個時段徹底傾斜，知乎從單純對于問答的運營，過渡到對人的運營，在這里逐漸呈現出討論氛圍和群聚效應，輿論領袖的勢力越來越大。知乎甚至趁勢完成了“造星”運動，發掘了一批在線下默默無聞，卻能依靠問答成名的“知識英雄”，他們是優秀內容的源泉，讓知乎進入了一種社區應有的正循環，甚至可以說，是知乎的競爭力。
知乎在社交化的道路上越走越順，3年時間中籠絡了超過500萬用戶，成為了國內最有影響力的虛擬知識社區。如今，它所創造的星星們卻有意離它而去。這使人不禁唏噓：知乎的成就與失落都在于社交二字。
所以，在這個時點，知乎的故事尤其值得探討：擁有一個完美的海外模板的它，是如何轉向社交化運營的？知名用戶的離開，會對它的未來形成多大的沖擊？
人比內容更重要
在Quora誕生時，知乎創始人周源就發現這種模式的社交潛質。
周源認為，Quora開創了一個新的形式：它通過問答這種模式（或“單元”）把內容結構化地呈現，隨之而來的便是社交——幾個并不認識的人因為關注了同樣的問題而產生新的關系，經過更多的內容刺激之后，人們之間的關系甚至具有持久性。
看上去，提問者是誰并不重要，重要的是問題本身。但提問之后的回答還是得通過社交機制來產生，人與人之間形成關注，才會發現問題和答案。怎樣去判斷答案的價值？也得由這個社區的群體共同去投票判斷。
知乎與Quora在初始階段使用了同樣的策略：從“殺熟”開始，Quora創始人是Facebook首任CTO，他拉來了一群IT輿論領袖，其中包括不少與自己一樣的極客程序員。
知乎團隊的辦法是發郵件邀請好友。上線的前兩個星期中，他們邀請到大約200位用戶，多數是創始團隊的朋友或同事，幾乎全部來自IT創業圈，其中有不少媒體人或行業評論員，這個小圈子開始“互問互答”。但外界很難拿到邀請碼，它在初始階段幾乎是“全封閉”的。
Quora還用了一招：與Facebook和Twitter打通賬號，相當于與社交網站直接接壤。但知乎沒有借鑒這一點，周源最大的顧慮是擔心社區里的人良莠不齊，惡意者會在社區中肆意吐槽和吵架，如果無力抵擋，甚至會使產品提前夭折——說到底，這是中美兩國社交氛圍的天然差異，美國已經足夠正規與職業化，而中國是吐槽橫行。
當它一點點開放注冊，直到用戶數量達到2000人的時候，便出現了雷軍、李開復等IT名人，他們貢獻了各種高質量的回答。
再往后，越來越多的陌生面孔出現，這伴隨著內容失控的可能性。知乎團隊感到如履薄冰，他們曾在一個時段達成共識：創造內容并不是主要問題，最大的重點在于人，只要能激勵用戶活躍性，自然就能創造內容。
緊接著，知乎的對策是將用戶的頭像放大，在資料頁面補充用戶的背景資料、公司信息，在新浪微博等社交媒體推送內容時，會將提問者或回答者帶上背景介紹。
社交的氛圍很快被帶動起來。更直接的變化是首頁，首頁內容從每個話題下出現的最新問題，變成了呈現關注人最新動態的信息流。用戶可以直接看到關注者的問答，當然，如果關注的人數較少，一不小心也會導致刷屏。
知乎用戶對這種改變極其敏感。知乎寫手YJ曾認為知乎與豆瓣有些相像，但知乎的一系列轉變使二者拉開了差距。在豆瓣上，人們很少會follow別人，而知乎正在積極引導用戶發生社交行為，在信息流看到朋友的某條信息時，上面提及的人可以一鍵關注。它還提供了屏蔽功能，所有用過社交網站的人都明白，屏蔽是一種重要的社交行為。
知乎開始追求高質量的社交效果，但Quora的路數沒有改變。在Quora上，用戶的頭像極小，放眼望去，最顯眼的還是各種問題與回答。在知乎轉變的同時，Quora最大的變化是引入了貨幣系統，鼓勵用戶去消費自己的信用值，推送自己感興趣的問題，修改和整理問題還會得到積分獎勵。它還推出了針對某問題引發的答案形成的價值點樹狀圖，能夠看出，Quora依舊癡迷于知識的累積。
知名用戶是怎樣煉成的？
社區的焦點應當是什么？
這是知乎團隊一直在思考的問題。這個媒體人團隊的優勢是信息收集、知識管理與拉來知名用戶，但他們的長期議題是如何運轉一個前所未有的虛擬知識社區。
知乎上有一個問題，“在知乎提的問題無人問津，有什么辦法可以重新讓人討論？”一位用戶回答：尋找“社交節點”型用戶來參與。
知乎一直在有意地強化“社交節點”型用戶。說是“有意”，實際上，這是社區運營者的基本功：當雷軍、李開復等行業名人積極進駐，難道不去“利用”一下？
好的開始是成功的一半，這里涌入了一群與新浪微博重合的知名用戶。但這還不夠，知乎開始發掘其他知識英雄。隨著陌生面孔的增加，知乎上的話題漸漸變得五花八門、包羅萬象，也吸引到各種來路、低調神秘的問答高手。
YJ是知乎某領域的著名寫手，截至2014年4月，他已經擁有了超過2萬位關注者與近3.5萬個贊同數。在達到1萬個贊同數之前，他承認自己每次被贊都很有成就感。但在Quora上，很可惜，被贊同、感謝的累積數已經取消了。
YJ在新浪微博上的粉絲還不足200人。他還注意到一個細節，知乎頁面上會有‘瀏覽過其頁面’的用戶數量，有些人的關注者數量很多，但瀏覽量很低，這些人在現實生活中有光環，但大家在知乎上并沒有去深度了解他們，只是慕名而去關注。他還在知乎上認識了很多“理論上不可能認識”的人，他把這種交友形式稱為“三觀”交友：并不僅是因為共同的興趣而成為朋友，而是基于某些方面的共識或者欣賞。
反過來，這群人為什么會青睞知乎？因為知乎滿足了他們的一項基本需求：每個人都需要將腦中的知識、見解和經驗歸納起來，找個時間安安靜靜寫下來，知乎給出這個空間。越是自己擅長的內容，越能用更精煉的語言來表達，在知乎上這些回答的確能得到更高的贊同數。
2012年年底，知乎還做了一項較大的調整，將一些在某領域貢獻高質量回答的用戶來進行權重的累積，獲得贊同較多的大號擁有較高的權重，更容易進入用戶首頁的信息流中，而且他們對問題的投票甚至可以“以一頂十”，目前的500萬用戶中有3000名高權重用戶。
如知乎團隊所期待的，社交元素與內容緊密交織在一起，為此他們還會利用一些辦法來調動知名用戶的積極性。在知乎上可以將提出的問題拋給業內高手，來邀請他們作答；知乎運營人員還會特意找到知名用戶，以考慮“是否將此內容放入知乎日報”為“借口”，請知名用戶替他們把關或補充回答。
2013年，知乎推出了知乎專欄，用周源的話來說，它的初衷就是給這些知識英雄持續表達的空間。
知乎甚至辦起了針對知名用戶的線下活動，還有將各種會議上的嘉賓討論搬到線上的“知乎圓桌”。這使知名用戶們有更多機會在線上或線下交流。
但周源不希望社交變成一種負累。例如，知名用戶策略是博客時代的產物，新浪微博將其發揮得淋漓盡致，但周源認為知乎的態度與新浪完全不同。在知乎上，哪怕是再著名的大腕，如果不去提問和回答，就不會有人“發現”自己。這是知乎一個巧妙的特點。
在周源與《創業邦》記者的交流中，他甚至認為，對人的運營需要有一種適可而止的態度：知乎絕對不會制造一種體現出某人很牛、請大家都來膜拜的氛圍。而且他也不鼓勵用戶將自己打造為多面手，反復大量地回答問題，用他的話來說，回答問題是一件很累的事情，在自己擅長的領域進行交流已經很有價值了。所有社交行為應當自然地產生。
別忘了，首要身份還是工具
從2013年年底開始，一些知名用戶完全刪除了所回答的問題，甚至徹底刪除了個人頁面，在用戶對“知名用戶出走”進行的統計中，也包含了@徐小平、@李開復等常年不活躍的名人。
他們的出走帶來了一些副作用。@佐藤謙一是一位常駐歐洲、精通中文的日本人，在知乎上文風儒雅，擁有極多關注者，甚至有粉絲提出這樣的問題：僅通過知乎了解@佐藤謙一，感覺愛上他了怎么辦？
在受到一些有關國籍的莫名攻擊后，@佐藤謙一刪除了所有回答，他的離開使很多用戶非常惋惜，一位用戶在相關問題的討論中悲傷地回答：與佐藤先生在線下沒有機會相識，在他離開知乎后，自己可能再也不會與他有交集了。
這群知名用戶為什么出走？周源認為原因有很多，并不只是知乎產品本身的問題。例如，Keso與和菜頭等人貌似很久都不使用微博、SNS等社交產品了；徐小平、李開復等名人平時較忙，而在知乎上回答問題需要花一些時間去思考或論證；對佐藤謙一等高質量用戶的離開，他很難過，認為這多半是因為知乎上的攻擊性言論。回到他最初所擔憂的問題，吐槽和惡意謾罵，依然沒有杜絕。
對知名用戶離開的討論，用戶呈現了兩種意見：一派認為知乎堪危，知名用戶出走讓追隨者們感到心碎，用戶與知乎正在變得貌合神離；另一派認為，反正這款產品的價值還在，別人離開與自己無關。
實際上，近一年時間，很多用戶將焦點轉向了知乎日報、知乎周報、微博推薦等內容出口，他們間隙地獲取信息，而不是泡在知乎主站上。
周源認為，知乎從來都不是一款純粹的社交產品，它的誕生與發展都立足于工具性。換句話說，只要這款產品能夠滿足用戶在獲取知識上的需求，它就不會被用戶拋棄。
其實人們對社交產品的黏性本身就有一種周期性，周源舉例，兩人在線下聊天，經常會聊著聊著沒話說了，然后等待產生新的話題。知乎也是同樣道理，只有不斷有新的參與者加入以及新話題的產生來形成刺激，才能讓大家繼續討論。當一個用戶在某個領域回答了方方面面的內容之后，必然進入相對平穩的情況。
最終周源將問題拉回來：知乎需要堅持的事情就是繼續傾聽用戶的聲音，持續改進，以產品的改進來留住每位用戶。拋棄社交至上的想法，回到初心，大道至簡。
周源定義知乎
知乎
Twitter定義了人和人之間可以關注，Facebook定義了人和人之間可以連接，Google定義搜索框可以找到網頁，而Quora定義了人和信息之間可以形成關注，可以從一個信息節點產生朋友關系，這種連接方式同時考慮了人和信息，而且還是持久的關系。
知乎的目標是成為互聯網上討論一切的協議，就像網絡郵箱系統一樣的基礎設施，可以沉淀下來，成為比Google更底層的數據庫。
知乎圓桌
這個世界上信息的組織密度可大可小，如果很密集會讓有些人反感。知乎圓桌就像一個更大的信息容器來承載它們，有組織者、參與者，談論熱點話題，呈現方式會更具體。
知乎日報
很多用戶在手機上的需求只有閱讀，沒必要弄得復雜，可以更輕量級。知乎日報就是將產生的好東西廣播給全世界，未來我們會請用戶來挑選好內容作為日報。
知乎專欄
人們需要持續表達的地方以及由此產生的社交，在開始梳理知乎結構的時候，我們發現博客的標題和主文其實也是自問自答。但博客是沒有信息流動的，靠其他網站的鏈接；而知乎通過關注體系和連接方式來分發信息，知乎專欄可以依靠流量體系的構建自循環起來。
觀察家
陳剛：滴博科技聯合創始人
曾任職育碧娛樂，開源社區CNProg.com 創始人
齊俊元：Teambition 創始人兼CEO
在上海交大就讀時創辦Teambition，2013年獲戈壁投資 A輪融資
YJ：知乎某領域的著名寫手
就職于IT行業，擁有超過2萬名的關注者，近3.5萬個贊同數
曾任職盛大，同時也是網易科技專欄作家
吐槽
怎么看知乎的問答與評價制度？
陳剛 ● 利用問答形式、公開編輯的模式，最早是由2008年stackoverflow.com開創的，它當時的出現，在我們來看就像代表著民主、公正的精神。而在網頁形式上，這種模式首先是去掉了論壇樹形菜單，不把過多的內容直接呈現出來；其次是把問題和提問都放在搜索框里面，用戶要提問，后面有匹配，如果有類似的就不用再提了，以此來做優化。
齊俊元 ● 我認為問題的后期編輯非常重要，我在大學時的課題是知識管理，但我感覺知乎在把這件事變得輕描淡寫，甚至像是給管理員專門去做的，參與度低。
YJ ● 知乎的細節其實非常符合中國國情，例如“感謝”按鈕是個偏社交的東西，有位仁兄經常感謝我的回答，而“感謝”是只有我和他知道的。
莊明浩 ● 我對知乎的感覺是它很“別扭”。用問答這種形式，將所有信息串起來，初期的確別扭，要下定決心才能泡在上面。一旦習慣這個形式，很容易產生黏性，甚至把它當作獲取新聞的渠道。
知乎的挑戰是什么？
陳剛 ● 知乎現在的成績得益于強運營，然后是好的誕生時間以及圈內名人的力挺。我在2008年年底模仿stackoverflow.com創辦了面向中國程序員的開源問答社區cnprog，因為沒有認真運營最后放棄了；后來滴博網絡創辦的面包圈也算是問答類產品，每位同事都是內容維護者，但大家只會根據自己對大方向的判斷來維護，最終也失敗了。比較有趣的是，stackoverflow.com在早期承諾不放廣告、不設置管理員，堅持幾年后也不行了，因為在互聯網上真的很難變成共產主義社會，讓大家自愿無償奉獻。這就是內容運營的難度。
齊俊元 ● 很多討巧類或者講故事調侃的答案得到了超高的贊同數，反而比就事論事的認真回答更受歡迎。讓人擔心它的主流用戶是否會變成一些時間充裕、喜歡編段子的寫手？而不是那些認真回答的專家？
YJ ● 在這么多模仿Quora的產品里，知乎是最好的，歸功于早期的用戶控制和現在的用戶管理，很多早期用戶貢獻了非常寶貴的內容，現在來看，是字字珠璣的。但知乎的問答與評價制度還不夠完善，有人說知乎是“機制”戰勝了“人治”，在我看來完全是人治。知乎上有過幾次大型的爭吵，例如“文理之爭”，老用戶和新用戶的矛盾，當用戶數量增多之后就會有這個問題。而我想象中好的機制是不需要人為干預的。
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